广告对传媒产品价格的影响

传媒产品的内容与广告通常是黏附在一起的，如果可以完全分离的话，广告就不必依附于传媒企业。智媒时代，用户时间就是支付价格，占用用户时间让其单独观看广告，如果不给用户相应的“回报”基本上是不可能的，广告黏附于传媒产品正是看重传媒产品能够占据大量用户的时间。如果传媒产品本身价格低一些，用户数量更大一些，其广告效果会更好，广告主愿意支付的价格也就越高；如果传媒产品本身价格很高，用户数量很少，广告价格也会受到影响。

为了更好地分析广告，我们需要先了解一个概念：广告的千人成本。在掌握广告传播效率时，广告主和媒体通常会将千人成本作为一个权衡的指标。广告的千人成本指的是媒体将广告信息送达1 000人所花费的成本。计算的公式如下：千人费用＝（广告费用/到达人数）×1 000。尽管这一公式看起来非常简单，但实际上在计算中对广告到达人数，媒体和广告主常有不同看法，比如在媒体看来，只要是媒体的受众就可以计算在内，而在广告主看来，媒体的受众未必也是广告的受众，因为有很多人其实不喜欢看广告，并且有避免看广告的选择和能力。对于智能媒体来说，还有一个转化率的问题。粉丝和用户并不是一个概念，1 000万粉丝只有10个评论说明僵尸粉太多，所以，究竟有多少是有价值的用户比单纯看粉丝数量更重要。单纯广告到达人数并没有对受众的质量予以区别，购买力强的受众和购买力弱的受众是不能同等比较的，目标受众和非目标受众也是广告主关心的问题，所以，智能化广告不仅会强调点击率，也会强调转化率，在提供广告之初就对用户做出甄别，尽量实现精准化的信息推送。

智能媒体环境下，广告千人成本的精确性得到很大提升，一是哪些人在看内容可以明确地记录下来，受众变成用户，不再是一个说不清楚其身份的模糊概念；二是广告内容被看了多少次也有了准确的数字，广告阅读和媒体阅读能够单独衡量，比如今日头条中的广告阅读与内容阅读会分别计数，广告到达人数十分清楚。这也从一个角度解释了精准广告和个性化广告为什么会受到广告主的高度认可。

智媒时代，广告的精准计算对传媒产品的价格也产生了深远的影响。广告阅读量和广告转化率较高的传媒产品获得了更高的广告费，由此补偿了传媒产品的生产成本，传媒企业更愿意以低价格甚至免费向市场提供该产品，而那些广告阅读量差和转化率低的传媒产品，只能通过传媒产品本身来获得利润。比如数字音乐，我们很难指望用户在听歌的过程中去读或者听广告信息，它的收入只能靠付费；而一些富于教育意义的知识和讲座，其中可以加入教育培训类的广告信息，而且有相应的阅读量和转化率，生产者获得了更高的收益，便愿意把知识付费变成免费提供，甚至会在直播中给活跃用户发红包。

图9-1　广告对传媒产品价格的影响(www.xing528.com)

图9-1展示了广告对传媒产品价格的影响。我们假定一个传媒企业，它的总收入由发行收入和广告收入两个部分组成。受众对于信息内容的需求可以定义为DE，边际收益为MRE，MC是信息内容生产的边际成本，极端地说，如果该传媒商品的广告收入为零，只是依靠出售产品内容生存的话，那利润最大化产量就是MC＝MRE处，也就是Q*。如果广告收入不为零，就会另外有一个边际收益曲线——广告的边际收益曲线MRA，MRA代表传媒企业从广告收入中所得到的边际收益，由于广告价格是随着订阅数量的增长而增长的，广告边际收益曲线将随着传媒商品销量的增加而增加，从而会是一条向右上方倾斜的曲线。这样一来，传媒企业的总的收益曲线MR将是MRE和MRA的总和。

在加入广告收入后，MR和MC的交点处产出数量为Q**，这个产出比单纯靠发行收入的产出数量要大，而且相对应的市场价格为P**，比没有广告时的市场售价也会低一些。这就证明了，当广告加入后，信息内容产品比没有广告时销售的数量更多，价格也会更低。如果一个传媒商品的广告收益足够高的话（事实上，当前很多互联网信息服务平台的主要收入就是广告），在满足MR＝MC时，就可能出现免费提供商品甚至补贴用户的情况，这种情况下由于内容供给本身只有成本没有收益，会出现MRE为负值的情况，也就是说，单就发行收入来说，降价、增加销量也不能带来收益的增加，但传媒企业仍然会这样做，因为广告的收入足以弥补发行量增加所引起的订阅收入上的损失。这就从广告的层面解释了为什么免费的电视节目、免费的图书和网络内容能够长期存在。

智媒时代不同于传统媒体时代，单单讲受众规模可能并不总是有效，广告主更希望看到更为精准的受众。随着短视频、社交电商、小程序等新势力的日渐壮大，以及内容和形式的创新，价值收割由规模扩容逐渐转向用户深耕。拥有用户就是媒体，能够提供用户画像就能够被广告主所认可，对用户数据的描绘也已经成为广告主衡量广告效果的主要方面。从广告效果来看，大数据技术实现了对广告效果的实时测定，传统媒体的统计分析方法需要对广告主投放广告前、中、后的财务指标进行对比，通过剔除干扰因素来确定广告的经济效果，但这种测评方式具有滞后性，无法精确了解广告的效果究竟如何。大数据时代的广告效果不仅可以精准评估，而且其评估是动态的、实时的。从广告被阅读的次数到阅读广告后该用户是否产生购买行为，购买了哪些产品或服务，都有详细记录，一旦发现某种广告效果不佳，无法促成有效购买，就能够及时调整广告传播策略，对广告排期和内容进行优化调整。同时，对于广告引致的消费，能够通过广告交易转化率来精准核算，使广告效果测评能够随时指导广告投放，不再是“事后诸葛亮”。

伴随着精准投放和广告程序化购买技术的发展，长尾效应下小微广告主所积累的广告预算越来越体现出规模效应，他们在预算广告投入时会更多考虑将广告信息精准地投放给自己的客户，并且会以广告转化率来衡量广告投入效果，广告转化率高，广告价格就高。这将促使智能媒体企业更进一步地进行用户的数据挖掘。实现了用户转化的媒体，广告收益转而反哺内容生产，免费的内容供给也就有了持续性和质量保证。