智媒时代的广告业：传媒经济学成果

对于绝大部分传媒企业来说，广告就是其主要的收入来源，没有了广告，传媒企业也就失去了存在的经济基础。而从受众的角度来看，广告与传媒企业本身生产的内容有很大不同，会影响人们对传媒企业生产的信息内容的阅读和视听，是会产生负效用的内容，受众喜欢的是有用的信息内容而不是广告。因此，传媒产业对广告的态度，可谓既爱又恨。

但是，我们不能因此否认广告的积极作用。从经济学视角来看，广告是一个可以改变人们需求的重要因素。假设市场上有两个相同的产品，其中一个产品不做广告，而另一个产品做广告。做广告的产品将会有更多的消费者，从而会拥有一个更大的市场需求曲线，而这个更大的需求曲线意味着，其生产成本可能会优于不做广告的产品，如果完全相同的两个企业竞争的话，广告的经济作用是显而易见的，所以广告也被称为国民经济的晴雨表。

我国的广告业随着经济总量的迅猛增长，近些年一直保持着较为强劲的增长势头，根据国家市场监管总局公布的数据：2019年中国广告营业额为8 674.28亿元，占到国内生产总值的0.88%，近些年年均增长率达到9.59%（见表9-1）。

表9-1　近五年中国广告营业额及年增长率

在广告经营额逐年稳定增长的背后，广告市场格局也在发生剧烈变化。在智能技术不断发展的背景下，传统媒体广告正在遭受新兴媒体广告的强大冲击，信息流广告、社交广告等新兴互联网广告快速增长。四大传统媒体的广告经营额基本都呈现出下滑态势，尤其是在全部广告经营额中所占的比例明显缩小，2015年尚能占到三分之一，至2019年已经不到四分之一（见表9-2）。

表9-2　近五年传统媒体广告营业额　（单位：亿元）(www.xing528.com)

与之形成鲜明对比的是，互联网广告在2016年一举超过电视、广播电台、报纸、期刊四大传统媒体广告经营额总和后，2017年仍然保持高速增长态势。根据《2019中国互联网广告发展报告》发布的数据，2019年我国互联网广告总收入约4 367亿元人民币，这一数字已经超过传统媒体全部广告收入的两倍，相较于上一年，增长率为18.2%。

智媒时代，大数据、AI及机器学习的技术应用日益广泛，在持续扩大广告库存资源的同时，也拉低了广告投放的门槛，让仅有小预算的小微广告主投放广告成为可能，大大提高了广告投放者的库容量。随着社交环境趋于成熟及新社交工具的应用，线上线下融合趋于紧密，社交新品牌和基于个性化内容、KOL等的小微经济逐渐繁荣，涌现出一批颇为可观的小微品牌，成为广告主阵容的新增量。在此背景下，广告业正在经历范式的重大转变：从经验驱动范式到数据驱动范式，广告的运作正从以往的以专业经验为核心转变为以数据管理为核心。过去侧重于策划和创意环节的广告运作，其核心在于广告人的从业经验和专业技能；而智媒时代大数据技术将用户数据和市场数据更为清晰地展示出来，从数据中“淘金”成为广告业的新思维，科学与艺术的平衡被打破，科学的广告正力压艺术的广告，数据正成为广告市场主体的重要资源和核心竞争力。

智能媒体时代，数字化和程序化的高速发展使广告效率大幅提升。广告媒介投放正呈现出明显的“去中介化”趋势，大型互联网平台和MCN等媒体集群化机构从后端开始走向舞台中央。广告在移动互联网传播过程中，消费者的每一个动作都是可监测的，广告是可监测和可量化的，缺乏数据支持难以得到市场青睐。因此，传统广告公司纷纷开启了转型之路。2017年1月，奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美（One Ogilvy）”的改革计划，一个整合型营销公司裂变为公关、广告、数据、咨询等不同业务类型的分公司，把奥美集团旗下的各个子公司——奥美广告、奥美公关、奥美互动等，合并为单一的“奥美”来经营。2018年，世界上最大的传播集团WPP宣布将Y&R（扬·罗必凯）和数字代理商VML合并成VMLY&R，Y&R和VML拥有独特的互补优势，涵盖创意、技术和数据服务，完美匹配。同年，WPP宣布将合并旗下两大代理品牌：伟门和智威汤逊，组建新的公司伟门汤逊，用以迎合广告行业数字化发展的趋势，为全球客户提供现代化、数字化的创意产品。

目前国内大型广告公司，蓝色光标和省广集团早在2010年就开始主动转型，借助资本市场优势进行收购兼并。蓝色光标的核心策略就是技术和数据化，上市后收购百家公司，重点瞄准数字营销公司、精准广告公司、移动广告平台，让蓝色光标拥有了数据营销人员、技术和能力。业务上蓝色光标不断摸索以技术和数据为驱动的营销产品，让技术在营销传播上真正落地。2017陆续孵化出CRM业务、自媒体智能投放业务、Data＋精准用户画像投放等一系列技术驱动的营销产品。2016年，省广集团提出“大数据全营销”战略，围绕“大数据”与“全营销”重塑核心竞争力，通过“内生＋外延”的方式实现数字化的转型。内生方面，通过调整公司部门，成立数据中心部门，搭建大数据生态系统。外延方面，通过资本运作，吸纳外部资源，收购专门化的数字营销代理公司。

智媒时代的广告公司的转型，大致有两个发展路径，一是以技术和数据为核心资产，更加突出科技属性；二是以“创意＋技术”为核心竞争力，承接传统广告公司的大创意概念，创意可以在不同的广告媒介中进行技术转化，创意人才依然是此类广告公司的主要倚仗。“在未来的广告创作领域，机器与人的关系会更加深入与复杂，但机器永远不可能替代人类的思维，相反，机器智能的发展会促进人类智慧的发展。”^[1]随着人工智能的发展，两种发展路径必然会不断融合，在每个项目组，有文案、美术、策划、记者、前端工程师、后端工程师、多媒体设计师、界面设计师等不同角色。技术为天马行空的奇思妙想提供实践操作的土壤，创意在技术的加持下更有价值，广告企业提呈给客户的已经不是一个传统意义上的广告作品，而是一套复杂的系统程序，或者有形的智能产品与无形的数字产品。传播环境今非昔比，受众已经进化为用户，大部分人并不相信广告，甚至讨厌广告。智能技术固然有了窥测人心之力，但如何才能让技术更加贴合用户，让用户放弃警惕和抵抗，仍然需要创意来引领，才能实现广告的目标和价值。