智媒时代传媒经济学：拥挤成本定价策略的有效应用

在我们的生活中，大多数人都遵循着特定的生活规律，比如交通方面，每年春节会有春运，旅游会有旺季和淡季。当大多数人都在做同样的事情时，资源常常会存在供给不足的问题，反之，在大家都不做这件事时，又会存在供给过量的问题。这种规律性的变化所导致的需求量急剧变化，使所在行业很难迅速满足变化的需求量，强行满足这种需求量会带来成本的急剧上升，这种成本我们称之为拥挤成本。在解决拥挤成本问题时，可以通过定价策略来对需求进行更合理的分配，以减少不必要的过量需求，这种定价方式称为拥挤成本定价。

图8-5展示了拥挤成本定价的基本原理，其中D1代表的是非高峰时段的市场需求，D*代表的是高峰时段的市场需求，显然高峰时段的需求要比非高峰时段的需求大很多，相应地就会有两个边际收益曲线MR1和MR*。短期内，企业利润最大化方式的产出位置是Q0处，此时市场价格为P0，因为在短期内企业的供给是有限的，所以短期边际成本有一个满负荷供给量，这个量在Q1的位置，此时市场价格为P*，超过Q1则无法供给。但是从长期来看，企业可以扩大规模和产量，使得长期边际成本可以随产量增加而趋于下降或缓慢上升，这样LMC和MR*相交时产量可以扩大至Q2，并且价格可以下降至P**处。

图8-5　负荷高峰与非高峰的定价比较

（注：J表示等于短期边际成本的非高峰定价）(https://www.xing528.com)

对于网络通信服务来说，消费者需求和使用时段有明显的正相关关系。于是，很多网络运营商会对自己的流量服务设定忙时和闲时，忙时可以理解为高峰时段（一般是白天），闲时则可以理解为非高峰时段（一般是夜间）。由于这种规律性的存在，拥挤成本定价就有意义。用上图来解释的话，在24小时的时间段内非高峰需求是D1，高峰时段需求是D*，相应的边际收益曲线为MR1和MR*。对于一个利润最大化的通信运营商而言，拥挤成本定价要求在非高峰时段设定价格为P0，销售数量为Q0，这里MR1＝SMC。在高峰时段，利润最大化价格是P*，它配置了Q1的最大产能。但是长期来看，运营商会扩大产能到Q2，满足高峰时段需求，这一产出点上MR*＝LMC，高峰时段的销售价格为P**。事实上，通信运营商在过去的几年来，对于通话服务曾经采取过忙闲时的定价策略，但经过这些年的发展，通话高峰时段的拥挤问题已经解决，不再强调通话服务的忙时和闲时了。

对于传媒业来说，由于优质传媒资源是有限的，如果广告商都对优质传媒资源感兴趣而对普通传媒资源缺乏兴趣，同样会出现拥挤成本，比如中央电视台所谓的黄金时段、报纸的头版头条、百度搜索的竞价排名等，都显示出广告商对于有限资源的超负荷需求。从本质上来说，中央电视台的黄金时段和其他时段一样，都是中央电视台的媒介资源，但因为黄金时段有更多的人看电视，致使这一资源变得抢手，和其他时段相比，黄金时段就成了高峰时段，需要应用拥挤成本定价，但定价的基础还是需求，所以这种定价方式更为特殊，是以拍卖的方式来满足需求定价的基本原理。

如果细心的话，会发现拥挤成本定价和分群定价有几分相似之处，相似之处在于都和需求弹性有关，只不过前者是以不同时段的需求为定价基础，而后者则是以不同人群的需求为定价基础。不同时段的需求和不同人群的需求相比，并不能完全独立的分成两个群体，因此，拥挤成本定价是可以促使那些原本在高峰时期的需求转向非高峰时期，价格差别越大，就有越多的需求被转移，这对于解决拥挤问题而言，也是一种策略。但需要说明的是，如果这种需求是一种刚性需求，企图通过拥挤成本定价来解决拥挤问题，就会提高整个社会的成本。