智媒时代的传媒经济学：新产品定价方法

对于传媒业来说，每一个新产品问世都存在是否会畅销的不确定性，对产品具有较大信心的传媒企业和创作者，就会采取特殊的定价方式：吸脂定价或渗透定价。这两种定价方式是截然相反的，吸脂定价是先定一个较高的价格，让那些保留价格高的人先行购买，随着时间的推移，价格逐渐分步下降，保留价格低的人也开始购买。而渗透定价则是先收取较低的价格，以获得很大的市场知名度和占有率，待得到用户追捧和依赖后再提升价格。由此，我们可以看出，吸脂定价比较适用于购买频次较少的商品，而渗透定价则适用于购买频次较高的商品。

（一）吸脂定价

从吸脂一词可以明白，油脂浮在水上，要吸取它就要从上边开始，所以一开始总是定一个较高的价格。这种定价方式与分段累退定价有相似之处，不同在于后者包含了量大从优的意思，也就是说分段累退在同一时间内会因为消费者购买量增大而对额外商品做降价处理，吸脂定价一般不会这样做。

传媒商品在实行吸脂定价时会因为企业和产品的不同而有所区别。比如电影和图书，前者通常在新电影刚刚上线时价格略高，随着时间的推移票价会有所松动并逐渐降低，但无论是先前看到的电影还是后来看到的电影，其内容是完全一样的。而对于图书来说，吸脂定价可能意味着内容相同，而形式会不同。大多数图书出版商在出版名家作品或自认为比较畅销的图书时，会先推出精装本，其价格也比较高，销售一段时间后，再推出平装书，两者价格相差悬殊，除去形式上不同带来的成本差异外，就内容来说两者本质上也是相同物品，而价格上的差异并不仅仅是成本差异所能解释的。

这就涉及一个问题，同样的商品为什么先定高价、后定低价更具有优势呢？这可以从两方面来解释，从消费者方面来说，有的人总是急不可耐，看到新产品就跃跃欲试，这部分人通常愿意为新产品支付较高的价格，也就是其保留价格较高，想要获得更多的消费者剩余，就要对这部分消费者收取较高的价格。和急不可待的人相比，有的人在面对新产品时是可以忍耐的，对他们收取较高的价格就不会有购买行为，企业只有降价才能销售出产品。从企业方面来说，只有让MR＝MC才能实现利润最大化，而MC通常会呈现出先降后升的趋势，如果对产品的销售进行分段的话，新产品当然处在开始的阶段，MC还是比较高的，需要有较高的MR才能与之相等，要提高MR当然要提高价格；随着销量的增加，MC逐渐下降，让MR继续等于MC，自然也就需要降价了。

（二）渗透定价(www.xing528.com)

在渗透定价中，新产品会先以低价推出，然后再提高价格。渗透定价的基本原理是低价鼓励更多的潜在消费者尝试该产品，在他们尝试了之后，如果他们的体验是积极的，他们会更倾向于重复购买，一旦消费者有了忠诚度，再度改变自己的购买习惯将会有转移成本，所以此时适当提升价格，也就能够被消费者所接受。从渗透定价的基本原理中可以看出，如果新产品是购买很频繁的体验品，使用渗透定价非常有利。

传媒商品大多是体验品，而体验品的问题是消费者仅能在使用后加以评估，其优越性在未体验之前无从得知。在购买传媒商品时，消费者不能肯定他们能从消费该产品中获得何种效用，不能肯定该商品对他们是否“有用”。这种不确定性常常在第一次购买并体验该商品后才能消除。所以，对于体验品而言，一位还未尝试过该产品的消费者所愿意支付的价格往往会低于先前购买过并拥有积极产品体验经历的消费者。所以，渗透定价的目标在于通过劝诱消费者体验来提高其保留价格，而大量消费者的认知和肯定，将使产品未来获得更多更可观的利润。

互联网时代使渗透定价的优越性更为明显，互联网所存在的规模效应将促使互联网企业采取大规模用户策略。在没有得到既定的用户规模前，互联网企业不能够收取正常的费用，这既是避免竞争对手攫取自己市场份额的防御，也是争取更多用户的前提。以视频网站为例，在视频网站处于激烈竞争时期，每一个企业都不会轻易地对用户实行收费观看制度，尽管视频网站要花费大量资金用于购买视频资源，而在视频网站基本三分天下之后，也就拥有了大规模的用户，此时就开始考虑对部分影片实行收费观看，并向用户推出了VIP会员制度，这也可以看作渗透定价的策略。

除此之外，渗透定价的表现也是多种多样的，有时一个新产品可能在价格上没有明显的折扣，但会大量发布折扣券，激励用户使用该产品。也有的新产品会采用免费试用制度，比如很多视频网站上的影片可以免费观看6分钟，一些软件会赠予免费使用的天数。这些都是为了使消费者获得使用上的良好体验，从而促使其在消费时按照原有价格购买。有时一些软件会提供给消费者一个免费版或精简版的软件，期望能在使用中劝服消费者相信购买付费版和全功能版是值得的，如果大量用户不愿意付费使用，就会推出加入广告的免费版本，甚至在免费使用的版本中不断增加广告数量，以提高收入。