实施联卖策略，提升出版商利润

我们经常会看到某些商品与其他商品搭配在一起销售，比如可乐与雪碧被拴在一起给出一个价格，消费者无法将两者拆开，这种打包销售的方式称为纯粹联卖。而有时我们也会看到，牙膏和牙刷可能会打包在一起，也可以拆开售卖，这种售卖方式称为混合联卖。为什么会有联卖这种方式呢？背后的原因在于，这个世界上的消费者口味各不相同，有的人可能喜欢可乐，对可乐评价较高，而有的人则喜欢雪碧，愿意为雪碧支付更高的价格。当企业不清楚消费者到底是更喜欢可乐还是雪碧时，在实行单一定价时，就无法攫取喜欢雪碧的消费者的剩余，反之，对于不喜欢雪碧的人而言，则根本不会购买。这种情况很像分群定价所面对的问题，而核心在于，企业根本没有能力区分两个市场，从而实施不同的价格策略。在这种情况下，就可以使用联卖定价的策略，不管你对可乐评价高还是对雪碧评价高，总价格都在可接受范围。

中国的传统文化经典著作中，四大名著是经久不衰且广为流传的作品，但即使是四大名著，也并不代表所有人对四本图书同等喜欢。出版商不可能对此作出很明确的区分，就会采用捆绑销售的方式，将四本书合在一起销售。当然，如果读者不愿意同时购买四本书，他也可以选择分别购买，这时就成了纯粹零卖或者混合联卖。

我们假设现实世界中有两类消费者，一类特别喜欢《西游记》，一类特别喜欢《红楼梦》，姑且称特别喜欢《西游记》的消费者为西迷，特别喜欢《红楼梦》的消费者为红粉。显然，西迷对《西游记》的保留价格要高于红粉；而红粉对《红楼梦》的保留价格要高于西迷，表8-1显示了两类消费者的保留价格。

表8-1　两类消费者的保留价格

如果一个出版商同时出版《西游记》和《红楼梦》，并且假设这两本书的边际成本是15元的话，出版商采取纯粹零卖策略，每本书的定价都将是40元，西迷将只会购买《西游记》，红粉也只会购买《红楼梦》，出版商得到的利润将是50元。这样一来，纯粹零卖就违反了包容性条件，西迷对《红楼梦》的出价和红粉对《西游记》的出价，尽管高于其边际成本15元，也不会购买该书。

而如果采用纯粹联卖的话，出版商可以将《西游记》和《红楼梦》放在一起出售，定价为58元，这样一来，无论是西迷还是红粉都会同时购买两本书，出版商的利润将是56元。这种情况下，纯粹联卖就满足了完全榨取、排他性、包容性三个条件。但是，我们不得不说，这种假设的情况是一种特殊的情况，因为西迷和红粉对自己不喜欢的书的保留价格刚好都是18元，如果其中一个是16元，另一个是18元，那么保留价格16元的消费者将获得2元的消费者剩余，这就会违反完全榨取的条件（见表8-2）。(www.xing528.com)

事实上，现实世界中更多出现的是保留价格不对等的情况，因为不仅喜好会影响人们对物品的评价，收入和贫富差距同样会影响人们愿意支付的保留价格，如果西迷和红粉是两类收入有差距的群体，比如特别喜欢《西游记》的人年龄可能更小，收入更低，而特别喜欢《红楼梦》的人则年长一些，收入更高一些。这样一来，其保留价格就会呈现出明显的不同，此时的定价情况见表8-2。

表8-2　保留价格不等时的定价

在这种情况下，向西迷单独出售《红楼梦》是必然会亏本的，如果实行纯粹零卖，就意味着《西游记》售价25元，而《红楼梦》售价40元，出版商的利润是35元。如果实行纯粹联卖，打包价格为38元，此时出版商的利润将是8元，这一利润更低。如果能够实施混合联卖，将会大大提升出版商的利润，在这一策略下，将《西游记》定为25元，而《西游记》和《红楼梦》打包价格定为58元，这种价格策略下出版商的利润是38元。

通过以上的分析，我们会看到，产品的边际成本如果全部低于消费者的保留价格，而消费者对单个商品的保留价格相反时，纯粹联卖最为有利；当边际成本高于消费者保留价格，且消费者对单个商品保留价格没有规律，但差异较大时，混合联卖最为有利；如果边际成本高于消费者保留价格，且消费者对单个商品的保留价格相反时，则纯粹零卖最为有利。