分群定价策略：个体定价难，群体是关键

一级价格歧视和二级价格歧视都是基于个体对商品的保留价格的差别而实施的价格策略，前者主要是讨论不同个体对相同商品的评价，后者主要分析个体对商品不同数量的评价差别。在实际生活中，以个体为单位而实施价格策略难度很大，群体往往会是定价考虑的主要方向。分群定价，也叫三级价格歧视，就是把消费者分成几个具有不同价格弹性的群体，对每个群体实施不同的价格策略。需求弹性越小的群体，收取越高的价格，需求弹性较大的群体则收取较低的价格，当然，这一策略实施的前提是能够把消费者区分开，而且使这些群体各自独立，避免各个市场间的转售。

图8-4中，我们将以两个群体A和B为例，说明分群定价是如何使企业获得更大利润的。假设当前存在两个群体A和B，群体B的需求价格弹性小于群体A，为了保证两个群体的独立，我们可以将群体A定义为A市场，群体B定义为B市场。总的市场是A和B的加总。如果A的需求为DA，利润最大化产出为QA，价格为PA，在图8-4中以市场A来表示；市场B的需求为DB，利润最大化产出为QB，价格为PB。整个市场的需求为D，在图形中以市场C来表示，这是一个包含了A市场需求DA和B市场需求DB的总和。同样地，企业的边际收益曲线MR，是市场A中的边际收益曲线MRA和市场B中的边际收益曲线MRB的水平相加。

图8-4　分群定价

如果实施单一价格策略，该企业的最优产出量是Q*，这里对企业整体来说MR＝MC*。这将会是以价格P*出售所有的Q*单位。如果实施分群定价的话，在面对两类不同群体的需求曲线时，MRA和MRB也会有不同，在MC*同样等于MRA和MRB，就会有两个不同的市场价格和产量，图中我们看到，市场A的价格要低于单一价格策略时的定价P*，而市场B的价格会高于单一价格策略时的定价P*。这意味着，尽管是同样的成本，可以通过对A市场收取较低的价格，而对B市场收取较高的价格，从而实现利润最大化。这种定价之所以比单一价格更有利，就在于如果在两个市场上收取P*，那么在购买数量上，由于MRA和MRB是不相等的，会出现MRA＞MC*，MRB＜MC*，就两个群体市场而言，均未能实现利润最大化，在此情况下，企业可以通过对市场B和市场A商品数量的合理分配来增加利润，直到MRA＝MRB＝MC*，这种分配的结果就是，对A市场收取较低的价格，而对B市场收取较高的价格。

传媒商品中实施分群定价比较典型的例子是图书或网络资源是对学生和学校采取不同的定价，很多售卖给学校图书馆的图书和杂志基本上没有折扣，而如果以个人身份尤其是以学生身份来购买的话，价格上将会有很大的优惠。其根本在于学校图书馆买书是必须的，而个人购买图书则具有较大的需求弹性。分群定价的一些其他例子包括：对企业和居民用户实行不同费率的电话公司，对学生和年长者予以特别优惠的风景名胜区，以及对一些软件程序实行教育推广特价的计算机软件公司。(www.xing528.com)

此外，电影针对不同群体推出的特价电影票，也是分群定价的策略。北美的电影院常常有“廉价的星期二”，这时的票价是通常价格的三分之二。不像学生或图书馆购买杂志那样，电影消费者能够自由选择他们自己所属的组或市场。那些在“廉价的星期二”去看电影的人，支付的价格更低，但是不像周末晚上去看电影的人，他们必须忍受排队和电影院的拥挤。在这个例子中，要让市场相对独立没什么困难；购买的星期二的电影票会过期，而且只在当晚有效。近些年，我国电影行业也开始出现“廉价的星期二”现象。在中国香港，“全港周二行动”便是最具有代表性的一种。具体做法是：每逢周二，全港所有影院全天以半价面向观众。就北京、上海市场而言，在近几年选择周二作为“优惠降价日”，以至于现在的周二，往往是周一到周四中票房收入最高的一天。那么，为什么要选择周二来降价呢？

从历史的原因来看，20世纪50年代起，我国有了电视广播，首先是北京电视台（即现在央视的前身），各地先后建台，大多是转播央视的节目，插播一些当地的新闻。那时央视就是周二下午进行设备检修，各地方台没有了央视的信号，就给了电影可乘之机。观众可以利用这一时间段观看电影来消遣娱乐。除此之外，根据1977年8月18日颁布的《全国普通高等学校暂行工作条例》，训练部对全院教学活动时间做出了具体安排，规定学生每周课内外学习时间应控制在48学时以内，晚自习为两学时，每周星期二下午为学生形势教育活动时间，周二电影院实行半票价会吸引一大波学生观众。

从影院的角度来看，一旦电影放映的场次定下来，多发一张电影票就意味着多一个人来看，几乎不会增加什么成本。换句话说，电影院的边际成本几乎为零。所以电影院在生意清淡时推出廉价电影票，可以吸引那些不愿出全价票的受众前来观看电影，以增加其营业收入，即使票价低一些也是有利可图的。于是电影院在不同时间提供两个价格，希望时间宽裕但经济拮据的人也能贡献票房。

从消费者的角度来说，能够在周二去看电影的人，一般都是有充足闲暇时间的消费者，因为这个时间正是一周中比较繁忙的工作时间。以日期将电影受众分为不同的群体后，没有空闲观影的消费群体，他们只能在周末承受高额票价，忍受排队和影院的拥挤；而“闲人”是指在周二有大把空闲时间去影院消费的消费者，这类消费群体往往以低收入人群为代表，因而相对便宜的电影票价往往能吸引他们前去观影。

作为分群的手段，周二半价的策略并不是不变的，影院也会根据自身的情况进行调整，如果情人节恰好是周二，没有影院会降价支持。随着数据分析和算法推荐技术的应用，智能分群方式开始出现，各式各样的网络社区和社交媒体群，把相同背景和偏好的用户聚集起来，针对不同类型用户的各种促销活动越来越具针对性，类似周二半价的折扣促销活动的作用和功能正逐渐变弱。