智媒时代：分段累退定价与传媒经济

在卖方尽力识别买方的同时，后者也常常会通过伪装与欺骗的方式，不让卖方压榨自己的消费者剩余。大多数情况下，卖方是没有办法彻底弄清个体买方的心理价位的，对用户理解能力的有限，促使企业放宽价格设定区间，分段累退定价就是这种机制下的产物。分段累退定价或称成批累退定价，是指在一段特定时间内对消费一定数量以后的商品下调价格，在经济学上被称作二级价格歧视。分段累退定价的设计基础是边际效用递减率，而且就单个消费者来说，其需求曲线会向右下方倾斜，想要使其购买更多的商品，就需要降低商品的价格。

为了说明这一点，我们将以图形来展示分段累退定价与单一价格的区别（见图8-3）。如果实行单一价格策略，为了实现利润最大化，企业将会以P2的价格销售该产品，此价格下市场需求量是Q2，消费者将会得到等于三角形ABP2面积的消费者剩余，企业将得到等于长方形P2BKJ面积的利润。如果实行分段累退定价，将会是首个Q1单位的销售价格为P1，随后的Q2至Q1数量区间单位价格为P2，再随后的Q3至Q2数量区间单位价格为P3。这种定价方式，会使得消费者剩余在首个Q1数量区间时为三角形AEP1的面积，在Q2至Q1数量区间时为三角形EBF的面积，在Q3至Q2数量区间时为三角形BGH的面积，消费者剩余是否高于单一价格策略取决于三角形AEP1、EBF和BGH面积的总和大于还是小于三角形ABP2的面积。而通过企业的利润对比，则可以看出，分段累退定价的利润要比单一价格策略下多，多出的数额就是矩形P1EFP2和HGLK的面积之和。因此，从企业的角度来说，分段累退定价是优于单一价格策略的，而从市场配置效率来说，分段累退定价的产出也比单一价格更有效率，因为产出Q3比Q2更接近于有配置效率的产出水平Q4。

图8-3　分段累退定价

（注：图中点A、B、E、F、G、H、J、K和L用于解释本图所作的标注）(www.xing528.com)

从图8-3中也可以看出，分段累退的区间越多，企业所获得的利润就越大，因为更多的消费者剩余被攫取了。如果对区间进行无限划分就会发现，这种定价形式就成了个性化定价。

但是，与个性化定价不同的是，分段累退定价不能对消费者剩余进行完全榨取，除非最后一个区间的价格等于边际成本，但是因为这种定价并不能给企业带来利润，所以企业也不会将最后一批次的区间价格定在和边际成本相同的位置，这样一来，分段累退定价也就不能满足包容性的条件。

分段累退定价的方式在现实应用可能会有不同的形式，比如当当网的满减活动，就是对一定数量的消费后进行的优惠活动，消费满100减30虽然体现在结算金额上，但其本质是对更多消费数量后价格的下调。因为传媒商品一般不会反复消费，所以对一本图书进行更多数量上的价格优惠意义不大，通过总消费金额的满减，消费者的可选择范围增大，消费意愿随之提高，为了达到满减条件，消费者必然会增加购买量。除了当当网的满减活动之外，各大音乐、影视app的会员购买定价也属于分段累退定价，购买年度会员、季度会员与月度会员的价格各不相同，购买的会员时长越长，平均价格就越低。比如某视频网站一个月的会员价是25元，一个季度是68元，一年是233元。年费平均到每一月的价格是19.4元左右，比一个月的25元要少。

智媒时代，一些平台企业会通过定期发放优惠券的方式，应用分段累退的定价方式，培养用户消费习惯。比如为了培养用户平均每月去看一场电影，企业会按照这个时间周期发放电影优惠券，在用户购买电影时给予支付抵扣，享受更高折扣的电影优惠券就需要购买更多的电影票，这些电影票如果不使用会过期作废，对于用户来说，多买多沾光的心理会促使其使用优惠券，对于企业来说，买得多、折扣大就是分段累退定价，同时让用户养成定期消费的习惯。