个性化定价及其经济影响

截至目前，我们在分析价格时通常认为企业对产品定价是一个统一的固定价格，消费者如果觉得这个价格不高于自己的保留价格，就在购买中获得了消费者剩余，如果价格高于自己的保留价格，就不会购买，也就是说，除了保留价格刚好等于企业的定价，其余的人要么不购买（市场价格高于保留价格），要么得到了消费者剩余。

我们可以设想，如果企业在定价时价格过低，就会使市场中很多人得到更多的消费者剩余，而这些人是可以给出更高的价格的；反之，如果定价过高，就会使一些原本打算购买的消费者因为没有消费者剩余而放弃购买。这两种情况对企业来说，都不是最优的结果，最优的结果是，所有消费者只要出价高于产品成本，企业都应该将产品出售给他们。

个性化定价是这样的一种定价方式，它不是选择单一的价格策略，而是根据每个消费者的保留价格制不同的价格，从而实现出价只要高于成本即可出售的最优目标。个性化定价在经济学中，通常被称为一级价格歧视。

图8-1向我们展示了个性化定价所实现的市场均衡情况。由于企业可以向不同的消费者收取不同的价格，该产品的售出价格在图中无法显示，是从A到E中所对应的无数个点，我们可以理解为某个消费者有一个保留价格X，他刚好支付了X的价格，另一个消费者保留价格是Y，刚好也支付了Y的价格。由于每单位产品是单独售出的，向一个消费者提供低价格以增加额外的销售并不会导致向其他消费者提供的价格下降。结果，对每一笔销售来说，从达成销售中获得的边际收益就等于该单位售出的价格。假定每单位都以消费者的保留价格售出，由于这些不同的保留价格可以通过需求曲线来刻画，边际收益就可以用与需求曲线来表示。利润在售出Q*时最大化，这里MR＝MC。与完全竞争条件相似的是，对于售出的最后一单位，P＝MC。不过，完全竞争下所有单位产品的价格是统一的，而个性化定价中，所有售出的单位都在沿着需求曲线从A点到E点描绘的价格上，除了最后一单位外，其他单位产品的价格都高于边际成本，所以，个性化定价下的利润等于三角形AEJ的区域，该区域在完全竞争条件下是消费者剩余。

图8-1　完全竞争条件下单一定价与个性化定价

（注：图中A、E、G、X、Y表示不同消费者支付的价格，J是MC在纵轴上的交点）

从图8-1中可以看出，一是个性化定价的实施使得所有消费者都没有消费者剩余，因为都按照自己的保留价格来购买产品；二是所有出价只要高于产品的边际成本，就能够消费该产品；三是出价只要低于购买产品的边际成本，就无法消费该产品。这样，个性化定价就满足了三个条件：

①完全榨取：没有一个人在购买中实现了消费者剩余。

②排他性：没有一个保留价格低于边际成本的人能消费这种商品。

③包容性：每个保留价格大于边际成本的人都消费了该商品。

图8-2　非完全竞争条件下单一定价与个性化定价(www.xing528.com)

和单一价格相比，个性化定价有很大的优越性，图8-2显示了单一价格策略下的市场表现。如果企业采用单一价格，普遍的方式是在价格P1处销售Q1，这里MR等于MC能够实现利润最大化。在此价格下，消费者剩余是三角形ABP1的面积，完全榨取没有得到满足。由于保留价格在B至E部分的消费者，这部分消费者出价尽管高于边际成本却未能消费该产品，包容性未能得到满足。唯一满足的是排他性，所有消费者的保留价格均高于边际成本。

从图中也可以看到，单一价格下企业的产出小于个性化定价时的产出，因为非完全竞争市场下单一价格企业并不生产Q*至Q1这一部分，和完全竞争市场相比，三角形BEF的区域本来是绝对损失，在个性化定价中被企业所攫取。和非完全竞争市场单一定价相比，个性化定价中没有消费者剩余，而单一定价时价格以上需求曲线以下部分，全部是消费者剩余。

显然，想要实行个性化定价首先要知道消费者的保留价格，而这个保留价格并不是透明的，没有哪个消费者会把自己的心理活动明明白白地告诉卖家，相反地，多数情况下消费者还会伪装自己，以使企业无法得知其保留价格。除非企业能够看透消费者，否则个性化定价并不是行之有效的方法。企业当然会采用各种方式试图了解消费者，但这种为了达成交易而付出的成本（交易成本）不能太高，如果讨价还价的成本高于个性化定价所带来的收益，也就没有必要实施个性化定价了，只有在个性化定价所产生的额外收益超过额外成本时才值得尝试。

智媒时代是个性化定价的时代，智能技术对个体的充分认知和了解为个性化定价提供了先天条件，使那些不考虑个体实际情况的定价弊端有机会得以解决，比如视频会员的定价，企业会宣称一年200元，平均每天不到6毛钱。听起来很划算，但购买者并不积极，这只是平均的算法，很少有人每天都雷打不动地去看VIP影片，忙的时候也许好多天都不会打开视频网站，闲暇了也可能会连续追剧。哪些时间人们看得更多，哪些人的利用率高，企业不去弄明白的话，这些人和那些不常用的人在面对同样的定价时就会得到更多的消费者剩余。而个性化定价，就是要因人定价。

对于那些不愿意付费又想看影片的人来说，只要用户肯付出时间也是可以的，观看片头广告和片中广告是这类用户的时间支付，更进一步地，时间和价格是否可以互换呢？对那些不肯支付任何时间（也就是不肯看一点广告）的用户，可以设定一个高的会员价格；对能支付一点时间（容忍一点广告）的用户，可以采用“时间＋金钱”的方式，设定一个相对低的会员价格；而那些完全不愿支付金钱的用户，就只能多支付时间了。做到这一点，同样需要企业建立起用户数据库，对用户进行数据分析，有充分地了解后才能实行个性定价。

大数据，让个性化定价变得更容易

2017年11月，美国院线连锁公司Regal宣布2018年将在旗下众多影院试行票价的动态定价，希望借此提振其票房收入。美国领先的动态售票公司Digonex已经为英国德比郡和曼彻斯特城的足球俱乐部提供了咨询。该公司CEO Greg Loewen说：“5年之内，动态定价将成为旅游胜地的常见做法。电影、公园旅行社等很多其他行业也一样。”全球最大的在线零售商Amazon每天都会对无数价格进行调整。娴熟的买家已经学会了在CamelCamelCamel.com（可分析Amazon价格的下跌情况，并且列出最大的）等网站的帮助下等着跟平台讨价还价。上周，Amazon.co.uk在一天之内三星Galaxy S7的价格就从510.29英镑降到了439英镑，6瓶300克装的Ovaltine价格跌了33%，从17.94英镑降到了12英镑。

但是，大数据在帮助实现个性化定价的同时，也可能带来所谓的“大数据杀熟”的问题，2012年，旅游网站Orbitz被发现他们会调整使用苹果电脑用户的价格，因为他们发现这些用户会比其他用户在酒店房间上多花费30%的价格，所以进行了价格调整。同年，华尔街日报透露Staples网站会根据用户距离他们竞争对手的距离来提供不同的价格。2014年一个由波士顿东北大学主导的研究发现几个主要的电商网站，例如Home Depot和沃尔玛，正在基于独立顾客的浏览历史记录来维护价格。Ariel Ezrachi（牛津大学竞争学和政策学中心的负责人）说：“大多数的人都把因特网看作一个中立的环境，像高速路，你看到的价格和其他人看到的价格都是一样的，但是在高速路上你是匿名的；在网上，销售者们拥有关于你的个人信息，还有你其他的购买选择。”

Ezrachi说，动态定价仅仅是一个企业灵活应对市场趋势的办法，而且是在消费者已经接受超市动态范围内。“个性化定价更可能带来问题。它是基于不对称的信息；它只可能在消费者不知道卖场掌握了他们什么信息的前提下有效，同时因为卖家能够创造一个让消费者相信他们看到的就是市场价格的环境。”

一位资产和个人财务作家Simon Read说：“如果你很渴望得到某个东西，同时还是最后一个了，如果动态定价在这个场景中的话你可能就会支付一个更高的价格。”但是他也解释道，动态定价也可以给消费者带来好处。“事实是零售商们想以任何他们可以获得的价格去出售他们的商品。如果他们希望获取动态价格的优势，你需要知道零售商们何时渴望卖掉他们的商品。在实体店，就是在安静的时间购物——在早上或者等到关门，这时候老板希望清空他们的货架。”如果在网上购物，Read说，搜索一下想买商品的普通价格，以免被坑。“同时，在大多数的网络零售商那里，把你想买的商品放到购物车里是一个很聪明的做法，而不是立即买他们。在过了一两天后，你通常会收到一封降价的邮件。”