传媒商品定价的重要性在智媒时代的传媒经济学中

前面的章节中说过，传媒产品是一种特殊商品，主要表现在两个方面：一是它作用于人的意识，是一种精神产品；二是就单一产品来说，边际成本下降很快，具有明显的规模报酬递增的特点。这两个特点决定了传媒商品的定价与一般商品有很大不同，而且定价将在很大程度上决定企业是否能够实现更大的收益和利润。随着智能媒体时代的到来，传媒商品定价将会变得更为重要。

为什么这么说呢？上一节我们讨论了成本定价法的不可行性，尤其是在涉及较大的管理成本时，忽视需求的做法会使成本难以确定。而传媒商品作为一种知识和文化的承载物，其所蕴含的价值在丰富复杂的精神需求和个性化价值判断的市场中，更是无法给出合理统一的市场价格。以图书为例，我们并不能说厚一点的书就要比薄一点的书价格更昂贵，或者长一点的视频就比短视频更有价值。因为我们买的是书中的内容而不是纸张或设计，欣赏的是故事创意不是故事长度，但一般商品仅仅从数量和质量上就可以做出基本的价值判断。图书印量增加时又会因为边际成本的快速下降而使平均成本下降，即使图书定价较低，因为可以出售更多的数量，在利润上依然会多于那些价格较高的图书。在不明白市场如何判断传媒商品的价值时，要给传媒商品一个合理的定价，而且还要在该价格下有较大的市场需求，的确非常不易。

智能媒体时代传媒商品逐渐摆脱了实体的束缚，像图书、音乐、影视等，之前可能还会有纸张印刷、唱片光盘等载体，现在都以信息和数据的方式存在于硬盘或服务器中，其边际成本已经无限接近于零，定价是否合理将直接决定该产品的盈利水平。一首好听的歌曲喜欢的人愿意支付成百上千的门票去听，也有人愿意支付几元钱去下载，还有人一分钱都不愿意支付，真可以说是众口难调。其实我们可能都注意到，一部好看的电影，即使定价较高，仍然会有很高的票房，但好看与否，生产者说了不算，而且事先没有哪个生产者知道市场表现究竟如何，只有经过了市场检验才明白到底是怎么回事，根本原因就在于传媒商品是精神产品，会作用于人的意识，其好与不好并不容易评价。对不同的传媒商品来说，价格和市场需求的关系并不确定，定价本身存在较大的不确定性。再加上有时传媒商品所要面对的不仅仅是满足既有需求，还要创造需求、引导需求，在这种情况下，价格的作用就尤其重要。

电子书市场的发展就是很好的例子，在传媒巨头亚马逊为电子书定价之前，很多出版商对电子书市场尽管野心勃勃，但并没有很好的市场回馈。因为电子书的价格制定一直是一个敏感的问题，价格较低容易挤占纸质图书市场份额，而价格过高则销量平平。亚马逊通过把大多数电子书的价格压低至9.99美元以下，使得电子书的销量呈现暴涨之势。亚马逊认为电子书的价格弹性很大，当价格上升时，购买的消费者会大幅减少。亚马逊通过对许多图书的多次评估，得出售价14.99美元和售价9.99美元的电子书的销售差距。一本售价为9.99美元的电子书的销售量是一本定价为14.99美元的电子书的1.74倍，结果显示出了16%的总收入差距。“在9.99美元的价格点，即使消费者付的钱少，但是由于总销售量的上升，其所占的份额也就随之上升。”^[1]按照亚马逊的说法，没有任何理由给电子书定过高的价格，没有印刷，也无须预测需要，不会有退货，更不会因存货不足而引起销售损失，还没有仓库储存成本和运输成本。

那么，像电子书这种边际成本几乎为零的商品该如何定价呢？也许从亚马逊与出版商之间的定价之争中，我们可以看出一些端倪。亚马逊于2007年11月19日发布kindle阅读器，正式开始运营其电子书业务，并迅速成长为美国电子书市场的霸主，亚马逊在电子书业务上的巨大成功与其实行的低价策略关系密切。亚马逊在电子书定价模式上采用的是“批发制”。批发制即亚马逊以固定折扣（一般是对折）从出版社采购电子书，并根据自己的销售策略，自主定价销售。^[2]亚马逊将大多数电子书的价格定为9.99美元，这样的结果是读者可以节约购书资金；亚马逊可以提升人气，带动kindle阅读器的销量；出版商销售电子书也可以增加收益。本来是皆大欢喜的结果，但从长远来看也存在一些隐患。一方面，亚马逊在电子书市场一家独大，虽然现在亚马逊在做赔本买卖，但不排除有一天亚马逊会凭借自身的市场地位来压低电子书的批发价格，到时出版商将会丧失电子书定价权陷入被动的境地；另一方面，当读者在心理上接受了9.99美元的定价，那么9.99美元就会成为电子书的标准定价，这同样会威胁出版商的利益。因此，大出版商希望采取行动来巩固自身的利益和地位。(www.xing528.com)

非常巧的是，2010年，苹果公司准备进军电子书市场。为了给iPad的iBooks Store筹备足够的电子书资源，并与亚马逊一较高下，苹果公司开始与五大出版商（企鹅、麦克米伦、哈柏·柯林斯、西蒙和舒斯特、阿歇特）协商电子书销售问题。苹果公司给出的策略便是代理制。代理制就是出版商制定统一的电子书价格——12.99美元至14.99美元，在苹果iBook Store上销售，苹果收取30%的佣金。同时，苹果公司也希望出版商联合要求亚马逊接受代理制，放弃批发制。在与苹果公司商定了代理制后，五大出版商之一的麦克米伦率先发难亚马逊，要求它接受代理制。矛盾激化中亚马逊便下架了麦克米伦公司所有的纸质书和电子书。后来在五大出版商联合压力下，亚马逊被迫接受代理制。

然而代理制带来的直接结果是电子书价格上涨50%，消费者纷纷抱怨。此后，美国司法部开始涉入调查，他们认为在没有通货膨胀、物价稳定的时候，电子书价格骤增，苹果公司和五大出版商涉嫌操纵电子书价格，损害消费者利益。历时两年的调查和审理最终以苹果公司败诉收场，苹果公司和出版社要赔偿因涨价给消费者带来的损失。并且，苹果公司两年内不能再与出版社签署代理制协议，也意味着代理制在美国电子书市场上彻底败北。

电子书定价之争反映了传媒商品定价的重要性，价格由谁来主导不仅决定了利益分配方式，更重要的是影响了市场需求。当亚马逊能够以较低的价格引爆电子书市场时，企图通过提升价格来获取更大利益的出版商，显然忘记了电子书价格需求弹性的存在。电子书边际成本几乎为零，利润的增加或减少取决于市场需求量，利润最大化的价格和需求量更有可能处在低价格的方向，即便是高价格和低价格带来相同的利润，采用低价格显然是更具效率和增加社会需求的定价方式。从这个角度来说，政府和消费者显然都会支持亚马逊的做法，事实上，利润最大化的价格显然不是出版商认为的较高价格，而是像管理学大师德鲁克说的那样，产品定价应该是市场愿意接受的价格。