高成本电影和低成本电影票价差异微乎其微

不知道大家是否注意到这样的问题，有的电影高成本、大制作，花费数亿元人民币甚至更多，相反有的电影成本较低，只有几百万或者几千万元人民币，从成本上看高成本电影要比低成本电影高出至少10倍甚至100倍，但两者的电影票价格却没有如此大的差别，几乎是相差无几，为什么会是这样呢？

对于商品的定价，多数人会有这样的看法，定价取决于成本，在定价时只要在成本的基础上加上想要获得的利润，便是该商品的价格。如果是这样定价的话，高成本电影的票价理应比低成本电影票价高出很多倍，但这种定价方式能确保电影出品方获得他想要的利润吗？

说到传媒商品，我们还需要注意一个问题，在智能媒体时代一些传媒商品因为数字化，已经做到了边际成本为零，也就是说，多生产一单位的传媒商品是没有成本的，既然没有成本，那加上想要获取的利润就是定价吗？

这里其实有两个问题，一是成本究竟指的是什么，二是利润究竟加多少。如果我们讲的是单位商品的成本，这个单位商品有可能是边际成本，也有可能是平均成本。如果指的是边际成本，只能说该单位的商品在定价时加上多少利润，下一个单位的商品可能又会是另一种情况，这种定价将会格外的纷繁复杂。如果指的是平均成本，想要计算其结果就必须知道生产的数量是多少，然后用总成本除以生产数量得出答案。这就是说，对商品定价时想要搞清楚成本，必须得知道生产的数量是多少，而生产不同的数量还可能受到规模经济的影响，从而对成本造成更大的影响。

第二个问题是在成本的基础上加上利润，想要知道利润，就得知道市场需求，否则你不可能事先知道利润是多少。比如某传媒商品如果定价是100元时，市场需求是1 000，而生产1 000个产品时，单个商品的平均成本是70元，这时，我们才知道利润是30元。如果我们事先想要让产品有30元的利润，那么这个利润必须是成本之上的，而成本的计算是需要确定产量的，也就是说，我们必须事先知道需求量是1 000，这显然是不可能的。在不知道市场需求的情况下，贸然生产出一定的数量，由此计算成本并加上利润来定价，带来的一个主要问题是，在无法确知销量的前提下，根据成本定价必然会带来市场供给过量或不足，如果供给过量，就会有一部分商品无法售出，这部分商品若不降低价格销售，成本将无法收回，更不要说利润，若是降价出售，则企业所谓的“成本＋利润”的定价法完全成了自欺欺人。而另一种情况可能是供给不足，供给不足表明市场还有需求，该商品完全可以定更高的价格，或者提高生产数量，但事先已经确定了数量，就只能后悔自己决策的失误。

以上的分析是为了使我们明白，所谓的成本定价法在实际操作中常常是不准确的，固定成本在需求不能确定的情况下，无法准确地计算其分摊数量，再加上管理成本、运营成本，都与产出数量有很大关系，而产出又取决于需求，不考虑需求的定价法，是不切实际的。把定价当成企业自己的事，是对定价的一种误解。所以，电影是不可能根据电影的制作成本来定价的。(www.xing528.com)

尽管电影因为数字化的拷贝件边际成本基本为零，具有一定的特殊性，但其根据需求来定价的策略在其他传媒商品中依然有效。以图书为例，装订、包装和用纸量相同的书，越是畅销定价往往会越便宜。这与很多人日常生活中所谓的“一分价钱一分货”的观念并不吻合，一些无人问津的书籍反而定价高不可攀，而市场火爆的书籍价格反而特别亲民。虽然它们的边际成本是一样的。

学术书与畅销书可以说是非常典型的例子。在美国，畅销书与学术书的定价之差让人有点难以置信，两者的价格之差有的可以高达十几倍。畅销书一般定价都比较低，价格有的10美元左右，高的也只在30美元左右，如《哈利·波特与死亡圣器》美国版定价为34.99美元（精装本）和14.99美元（平装本）。与之相反的是，学术书的定价往往贵得离谱，有较多学术含量的书定价多在100美元，甚至200美元，尤其是大学教科书，如《教育统计学》定价150美元。

在中国，相同厚度的畅销书与学术书的价格差别也很大，畅销书的单本定价在30元左右，而有学术含量的书籍在50元左右。如《鬼吹灯》《盗墓笔记》等畅销书的单本定价在20元左右，最高只有24元。而一些学术书，如《国际政治经济学通论》定价在59元，更不要说英文原版学术书了，基本上售价都在上百元。

尽管学术型图书和畅销书在作者报酬、知识含量等方面会有不同，但在实际的生产中，对图书的定价影响更大的是图书价格弹性导致的市场需求量。因为图书的固定成本较高，边际成本下降很快，规模效应明显。畅销书市场需求量大，随着印刷数量的增加，边际成本快速下降从而导致平均成本下降。而学术型图书则刚好相反，受众面狭窄，市场需求量很少，印量越少，平均成本就越高。这样一来，即使畅销书的定价远低于其他类型的书籍，但由于它们可以售出的数量较多，在利润上仍旧能远远高于那些定价高但销量少的书籍，所以在成本基本相同的情况下，越是畅销的图书价格就越便宜。