智媒时代下的传媒经济学:寡头垄断的市场结构

视频网站经过一轮又一轮的竞争并购，已经逐渐呈现出“三足鼎立”的市场格局：腾讯、爱奇艺、优酷，其视频内容大体相同又各有特色，当我们想要成为视频网站的VIP会员时会发现，就连VIP会员的价格也都相差无几，这就是寡头垄断的市场结构。

如果一个产业被少数几个大公司所主导，同时新的企业在进入时又有进入壁垒，那么这个产业就属于寡头垄断的市场结构。寡头垄断的市场结构下，各个企业提供的产品或服务是差异化的，同时又具有很强的替代性，所以寡头企业之间相互竞争，在做出决策时，必须考虑对手的一举一动，根据对手的行为采取对自己有利的行动策略。在寡头垄断产业中，公司的行为相较于在其他产业结构下更加难以预料，既有可能是相互拼杀的价格战，又有可能会相互合作。

寡头垄断市场可能有两个以上大的公司主导该产业，为了解释方便，我们假定市场上有两个大的公司A和B垄断了该产业，如果公司A提高产品的价格，公司B不跟随公司A提价，由于两者具有很强的替代性，公司A将可能失去很多客户，这些客户将流向公司B，公司A的提价将会得不偿失；反之，如果公司A提价，公司B也随之提高价格，那么公司A就不会流失很多客户，尽管两家公司因为提价会损失部分客户，但总的来说，需求的减少不会太明显。由此可知，除非公司A能确定公司B会跟随提价，否则公司A是不会轻易提价的。

和提价相反，如果公司A宣布降价，公司B不跟随降价的话，公司B的市场份额无疑会被公司A所侵占，所以预料到这一点，公司B一定会跟随降价。寡头垄断市场下，大公司市场需求的相互依赖反映在需求曲线上就是一条弯折的需求曲线。

图7-3显示的是竞争对手不跟随价格改变时的需求曲线，显然这个需求曲线是富于弹性的，如果某公司提高价格，它将会蒙受巨大损失。图7-4显示的是竞争对手跟随价格改变时的需求曲线，这个需求曲线缺乏弹性，比如当某公司宣布降价时，其他公司也跟随降价，降价就不会带来需求量的明显增加。图7-5是将图7-3和图7-4合并，如果当前的价格处在P1，产量处在Q1，企业提价将应用图7-3中的需求曲线，也就是说该公司提价而其他公司不跟随，反之，如果企业降价将应用图7-4中的需求曲线，也就是说该公司降价，所有公司也都跟着降价。这样就在需求曲线的T点处形成弯折，在这个弯折的需求曲线下，边际成本从MC1上升到MC2，企业通常是不会提高价格的。

图7-3　寡头垄断市场结构下公司提价时的市场需求曲线

图7-4　寡头垄断市场结构下公司降价时的市场需求曲线

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图7-5　弯折的需求曲线

弯折的需求曲线对寡头垄断企业有很大影响，在通常情况下，即使是所有公司的边际成本都经历同样的上升，每一个企业也都知道提高价格会增加利润，但每个公司都害怕提价，因为他们担心竞争对手不会跟随，这种情况会促使各个公司之间通过各种方式进行沟通交流，以达成行动上的一致，从而消除弯折需求曲线。我们看到视频网站每年在购买视频资源上所付出的成本越来越大，但他们的VIP费用基本上大致相同，没有哪个视频网站轻易改变其对客户收取的价格，有理由相信，这种VIP的价格水平是各个公司一致认同的。

传统媒体尤其是报业便属于极为典型的寡头垄断市场。一般情况中，由于生产成本的上升，企业都会选择相应地提高价格来弥补损失，但由于报业寡头垄断市场的独特性，行业内部的几个生产企业各自分割、占据着部分用户，它们在做出决策时，必须考虑对手的想法，根据对手可能做出的行为采取对自己有利的行动策略。新闻纸价格上涨时，在没有确定对手是否提价的情况下，没有一家报社敢率先提价来减少损失，因为一旦率先提价，对手便会采取降价或者保持价格不变的策略来掠夺订阅用户。以我国报业市场竞争最为激烈的地方之一南京为例，2008年，面对纸价格上涨，初期时几个主要的报社均传出会提价的消息，因为在这一阶段，成本增加带来的损失还在报社能接受的范围之内，几个报社都在担心提价之后对手不跟随涨价会导致用户流失，所以宁愿失去部分收益也不敢贸然提价，与大部分用户相比，损失小部分利益是可以接受的。到了3月中旬，由于成本剧增，难以承受，《现代快报》《扬子晚报》《金陵晚报》等结成了“同城联盟”，集体将零售价格由每份0.5元调整至每份0.7元，此后又从每份0.7元涨至每份1元。彼此结成同盟，约定好同时提价来减少损失，这样便不会出现一方贸然提价而导致用户流失的情况。在纸价格危机解除之后，《现代快报》在头版“敬告读者”中表示，该报在南京地区的零售价格下调至每份0.5元。《南京晨报》《扬子晚报》也在同一天将零售价格分别调整为每份0.4元、0.5元，而同城的《金陵晚报》则在前一天率先将零售价格调整为每份0.5元。几个寡头之间彼此都在提防着对手的价格动作，避免落后。

《新民晚报》提价致使发行量狂降46万份

1998年1月1日，《新民晚报》成功地进行了第四次扩版，日出4开8张36个版面，成为当时中国内地版面最多的报纸之一，也是上海发行份数和版面数量稳居第一的报纸。扩版后每份报纸的成本已经提高到0.94元，但零售仍然只卖0.5元。因此到了1998年6月30日，发行数还高达176万余份，一天的广告收入就有200余万元。这些数字在全国报业都独占鳌头。按说，《新民晚报》数十年已经培养了一大批忠实读者，报社的困难应当得到他们理解与支持。而事实却是，从1998年11月1日开始，《新民晚报》的零售从每份0.5元提升到1元，结果发行量狂降27万份。而就在此时，11月16日《解放日报》宣告：他们的《新闻报》将于明年元旦问世，晚刊售价0.5元。与此同时，《扬子晚报》《羊城晚报》也趁机占有《新民晚报》原先的一部分市场。眼看败下阵来，《新民晚报》的零售价只有再度调整，从11月22日开始，每份《新民晚报》从1元下降至0.7元，然而仍未扭转发行下滑的局面，至1999年春节，发行量已经跌到了130万份。仅仅三四个月的时间，因为价格的波动，该报发行量先后降了46万份，广告收入由此受到极大影响。

（资料来源：高建国.报纸涨价：成功和危机并存［J］.新闻记者，2008（12）：86-89.）

智能媒体时代，寡头垄断市场仍然需要依据对手的行动做出决策，以视频网站为例，腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站在内容资源和信息服务方面大同小异，基本形成了“三足鼎立”的竞争局面，由此也决定了他们的决策必须顾忌对手的反应，对比这三家视频网站的收费，各家的VIP收费情况为：爱奇艺单月19.8元、连续包月15元、季度58元、年度198元；腾讯单月20元、连续包月15元、季度56元、年度198元；优酷单月20元、连续包月15元、季度56元、年度198元。不难发现，三大视频网站的资费标准无论是月度、季度还是年度几乎都是一模一样的。有理由相信，为了保证稳定的市场份额，各个竞争者之间无法擅自进行价格的调整，只能根据竞争者的情况采取相对应的措施，以至于形成了收费标准几乎完全相同的均衡状态。