垄断竞争下的长期均衡及智媒时代的传媒经济学

垄断竞争市场结构下，由于没有进入壁垒，企业可以自由进出，所以在长期均衡中，只能获得零经济利润。以之前的分析为例，如果企业的平均总成本是ATC1，这样企业在短期内将获得正的经济利润，但长期内这种情况不会保持下去，因为如果企业获得正经济利润将吸引新的企业进入该产业，从而成为既有企业的竞争者，竞争者的加入将侵蚀既有企业的市场份额，导致其市场需求下降，我们假设没有新的企业进入时，原企业的需求曲线是D，新企业进入后需求曲线左移，这一过程将会持续至需求曲线移到D*，这个时候企业获得零经济利润，不会再吸引新的企业进入该产业，这时就达到了长期的均衡点。从单个企业来看，因为需求下降，所以产量和价格都有所下降，但因为有更多的企业，所以整个产业的产量是提升的。而需要注意的是，垄断竞争者的需求曲线与其平均总成本的切线并不是该曲线的最低点，所以不像完全竞争市场下的企业那样，垄断竞争者的生产能力还存在未充分利用或超负荷利用的情况（见图7-2）。

图7-2　垄断竞争下的短期均衡(www.xing528.com)

短视频和直播行业近几年的发展状况显示了垄断竞争者短期内正经济利润在长期吸引竞争者不断加入，导致原有平台的市场份额和利润不断减少，直至经济利润趋近于零。从2015年开始，直播平台异军突起，“XX主播一小时收获打赏数十万”“13岁男孩花3万打赏游戏主播”的类似新闻可谓屡见不鲜。在此背景下，直播平台当然也受到资本热捧，《中国网络直播行业景气指数报告》显示，从2015年第四季度至2016年第三季度，直播领域的投资金额增长将近400%，2016年下半年，直播平台和app均超过300个，直播平台可以说是多如牛毛。但是，到了2017年，企鹅智酷发布的《2017中国网络视频直播行业趋势报告》，仅仅过了不到半年时间，网络直播用户月人均使用时长就由2016年下半年的峰值203分钟，下降至2017年年初的182分钟。失去了资本的支撑，许多平台便难以为继。和2016年相比，2017年直播平台减少了150家以上，主播公会则以每天30～40家的数量在消失着。^[1]而从2017年7月开始，各大直播平台也开始出现主播的迭代，许多老主播开始退出直播圈，新主播数量的增长较之前有一定下滑。

中国在线直播平台从起初丰厚的用户红利到形成稳定的市场结构，仅仅用了三年的时间，直播平台就和视频网站一样，已经形成稳定的用户规模和运营模式，新入局者很难在直播平台市场攫取利润，而这些存活下来的直播平台，未来的竞争也将使其走向差异化发展的道路，否则很难获得正经济利润。