完全竞争下的短期均衡与智媒时代的传媒经济学

就传媒商品来说，完全竞争市场下的价格由市场决定，也就是市场均衡价格。在短期，给定企业的数量和生产能力，该产业产品的市场需求和市场供给相互作用，形成市场均衡价格，企业只能接受这一价格。图6-1中，P0表示产品的均衡价格，Q0表示该产业产量。

图6-1　完全竞争下的短期均衡

（注：图中S表示供给曲线，D表示需求曲线）

企业虽然不能改变自己的产品价格，但并不意味着每一个企业在该市场上都能获得同样的利润。因为价格是固定的，这意味着每出售一单位的商品，都将获得同样的边际收益（MR），这个值等于商品的价格，平均收益（AR）也等于价格，而利润是收益与成本的差额，所以获得多少利润取决于企业的生产成本。一种普遍的情况是，当一个企业将利润最大化作为它的经营目标时，它的最优产量点将是边际成本等于边际收益，这个点就是商品的价格（P0），如果企业的平均总成本（ATC）刚好等于市场价格，企业将获得零经济利润，这种情况如图6-2所示。

为什么说平均总成本等于市场价格，也就是企业获得零经济利润，是一种普遍的情况呢？这是因为当市场价格高于企业的平均总成本时，该企业将获得正的经济利润，如果这种情况大量存在，将吸引更多的企业进入该产业，从而提升该产业的市场总供给，导致市场价格下降，使市场价格趋近于企业的总成本；当市场价格低于企业的平均总成本是一种普遍情况时，就意味着大多数企业获得负经济利润，这将引发该产业中的企业不断退出，大量企业不断退出将导致该产业市场总供给下降，从而推动市场价格上升，使市场价格接近于平均总成本，所以市场价格高于或低于平均总成本都不是均衡状况，只有市场价格等于平均总成本时才会达到市场均衡。

图6-2　企业的零经济利润

完全竞争市场结构下，如果是免费的传媒产品，由于内容雷同，阅读该内容所需要的必要时间就是市场能够提供的时间，没有哪个媒体可以占据更多用户时间。以自媒体为例，如果两个自媒体号提供的内容完全相同，用户的阅读时间就成为付出价格，内容相同意味着所占据的用户阅读时间也是相同的，也就是说市场价格是相同的。市场价格相同，并不意味着各个媒体号的用户数量（或者粉丝）也是相同的，也不表明各个自媒体作者的收益是相同的。在短期内，不同的自媒体人仍然会有获得正经济利润和获得负经济利润的情况，因为每一个自媒体人的平均总成本可能各不相同，假定自媒体人的平均总成本是固定的，市场给出的价格如果高于某个自媒体人的平均总成本，那这个自媒体人将获得正经济利润，如果这个价格低于某个自媒体人的平均总成本，那该自媒体人将获得负经济利润。(www.xing528.com)

只有那些用户数量多的自媒体号才能够获得更高的广告收益，从而弥补其花费的成本，获得正经济利润或零经济利润，而用户数量少的自媒体号广告收益低，无法弥补其生产成本，将获得负的经济利润。短期内，如果用户阅读体验不好，减少了阅读时间，广告收益也会进一步下降，正经济利润也可能演变为零经济利润甚至负经济利润，如果大量的自媒体获得负经济利润，将会导致其退出这个市场，从而使提供此类内容的自媒体号减少，仍然存在的自媒体号会分得比原本多一些的用户量和阅读时间，改善广告收益。当然，自媒体号也可以通过美化排版等方式提升用户的阅读体验，进而增加用户阅读时间，目的仍然是提高广告收益，以争取获得正经济利润。如果现在的自媒体号总是获得正经济利润，将会吸引新的自媒体号加入，分摊并减少单个自媒体号的用户阅读时间，广告收益下降使正经济利润降为零经济利润，在这种经济收益的盈亏平衡中，市场不断寻求均衡，唯有零经济利润，才会使得场内的自媒体号不至于退出，场外的人不至于冲进来开办新的自媒体号。

事实上，完全竞争市场结构下的市场价格也是不断变化的，随着价格的起起落落，企业获得怎样的经济利润也在不断变化。图6-3展示了四种市场价格下某企业的产出水平。在市场价格为P1时，该企业的利润最大化产出水平为MC＝MR处，此处的产出水平为Q1，由于市场价格高于ATC，它获得的是正经济利润。如果市场价格下降至P0，企业利润最大化的产出将位于MC与MR0的交点Q0处，在这个产量上，市场价格也就是平均收益等于平均总成本，企业将获得零经济利润。

图6-3　短期内价格变化对企业经济利润的影响

如果市场价格继续下降至P2，企业利润最大化的产出将位于MC与MR2的交点Q2处，在这个产量上，平均收益小于平均总成本，企业将获得负经济利润，那么在这种情况下，企业是否应该停产呢？这将取决于生产中获得的收益能否抵消所产生的可变成本，因为一旦企业停止生产，它投入的固定成本和可变成本都将难以收回，如果在价格P2上继续生产的收益大于可变成本，那么企业应该生产Q2，因为AR2大于AVC，每生产一单位都将会在抵消可变成本后多出AR2减去AVC，这些多余量可以分担固定成本，总贡献量为（AR2－AVC）×Q2，所以企业还不会停产。

如果市场一直下降到P3处，即使是企业的产出在MC等于MR3的交点Q3处，此时AR3小于AVC，也就是平均收益小于平均可变成本，这时候，企业生产产品不仅不能够分担固定成本，而且连可变成本也抵销不了，这就是说每一个单位的生产都会增加亏损，所以此时应当停产。短期内的停产并不等于破产，如果市场价格回转上升，企业还会恢复运营。

智媒时代，对于免费供给的传媒产品，只需要把价格转换为时间来看，就会发现如果用户能给予企业的时间较多，则企业可能获得正经济利润，如果用户给予企业的时间较少，企业可能获得零经济利润或者负经济利润，当用户给予企业的时间少到无法弥补其付出的成本时，该企业可能会不再转发雷同的信息内容。