市场结构的测量及指标

在考察市场结构时，通常会有一些指标来衡量市场中的企业数目、产品和进入壁垒，市场集中度主要是测量企业的数量及其规模的集中程度，常用的几种测量方法有：最大四家企业集中度比率（CR4）或八家企业集中度比率（CR8）和赫希曼-赫芬德尔指数（HHI）。CR4测量的是最大的四家企业总的市场份额，举例来说，如果前四家企业每家的市场份额为20%，那么CR4等于80%，如果第五到第八家企业，每家企业所占的市场份额为5%，那么CR8等于100%，也就是说这个市场总共8个企业。经验表明，如果CR4大于等于50%（CR8大于等于75%），产业是高度集中的，如果CR4小于等于33%（CR8小于等于50%），产业是低度集中的，中间的数字表明产业是中度集中的。CR4和CR8的缺点是不能区分前四家或前八家企业规模不一致的情况，比如前四家市场份额如果分别是50%、12%、10%、8%，从CR4来看，其结果与前四家每家企业市场份额为20%没有差别。而我们每一个人都知道，四家规模不等的企业和四家规模相等的企业，其竞争程度是完全不同的。

另一种集中度测量方法——赫希曼-赫芬德尔指数（HHI）能够测量规模不相等企业的情况，HHI的计算方法是，将产业中所有企业市场份额的平方进行加总，并且以百分数来表示，如果是一个垄断企业，那么它的HHI将是100乘以100等于10 000，这是最大值。反之，如果在相当高的竞争程度下，HHI的极小值会接近于零。一般而言，HHI大于1 800，表明集中度高，小于1 000，表明集中度低，介于两者之间，集中度就是中等。为了计算HHI，我们需要知道每一个厂家的市场份额，而不仅仅是最大的四或八家企业。如果我们假定上述例子里还有四个企业，份额分别是7%、6%、5%、2%，那么第一个例子的HHI就等于2 922，第二个例子还有两个企业分别是10%，HHI就等于1 400。计算如下：

第一个企业：HHI＝502＋122＋102＋82＋72＋62＋52＋22＝2 922

第二个企业：HHI＝202＋202＋202＋202＋102＋102＝1 800

HHI也有缺点，它需要知道市场上所有企业的市场份额，如果有很多企业，计算工作会冗长乏味。事实上，无论哪个产业想要知道市场上所有企业的市场份额都是不现实的，所以市场集中度的测量通常还是以CR4和CR8为主，只不过在具体使用中，我们可以关注一下前四家和前八家企业的规模是否均衡。

产品差异化是增加产品价值的重要方面，对于企业来说，差异化的体现可以是产品的内容、品牌、服务等多个方面，我们通常说的品牌忠诚度就是产品差异化的集中体现，产品差异化让消费者能够在众多产品中识别出该产品，如果缺乏这样的识别特征，消费者无法对产品进行比较，就会单纯以价格为基础进行购买，企业也就失去了对自己生产产品价格的控制力。以传媒企业来说，不同的出版社或电影公司产出的产品显然是不同的，每一部新的电影或图书都是一次研发创新，也都是一种差异化的产品，这将吸引消费者对每一个产品都做出自己的评价，所以传媒产业尤其是创意产业核心的特点就是差异化，即便是公版的图书（比如四大名著），也会因为纸张、装帧设计的不同而有不同的定价。

进入壁垒指的是新企业进入产业时所遇到的障碍，进入壁垒可能有三个方面的因素。第一是成本，新企业因为在各个方面都刚刚起步，同已在该行业多年的企业相比可能会有几方面的劣势，比如规模经济，原有的企业如果实现了规模经济，就会在一个较高的产出上降低其单个产品的成本，而新进入者想在起步阶段就达到很高的产出会有很大的困难。范围经济也是影响成本的一个方面，比如有的传媒公司既有内容的生产又有产品的渠道，甚至还有相关供应链的产业布局，这就能使其通过多种产品的生产和资源的高利用率实现总成本领先，这一点显然新的企业也很难做到。在极端的例子里，仅仅是成本就可能会导致自然垄断。(www.xing528.com)

第二，如果现有的企业技术方面比较领先或者已经达到了较大的学习曲线经济，这也会构成壁垒。新企业没有相应的技术资源，就不会进入该产业，而较大的学习曲线经济意味着在同等条件下，无法在成本上与既有企业展开竞争，而购买设备、开发产品、塑造品牌形象、建立研发团队等等所需建设成本可能非常大，无论是短期还是长期，又都被既有企业所压制，这也会成为进入壁垒。

壁垒也可能是法律方面的，或者由于专利和知识产权方面的原因，新的企业无法进入该产业。只有那些获得了授权的企业才能够生产该产品。

第三，壁垒也可能来自政府的政策和规定。以我国新闻业为例，新闻业独有的意识形态功能决定了新闻媒体必须把社会效益放在首位，我国是中国共产党领导的社会主义国家，党管媒体是一个基本的原则和制度，新闻媒体必须坚持党性原则。对民营企业和私人进入新闻业有着严格的审批规定，这种政府政策和规定可以说是进入新闻业的壁垒。

文化产业也常常会有许多的审批、许可，比如我们在电影院看电影的时候，片头都会出现国家新闻出版广电总局电影局颁发的公映许可证，证明这个片子已经得到了公映许可，能够在电影院进行公开放映。随着互联网信息的影响力日益提高，在互联网上传输新闻信息、视频节目等也都需要经过政府部门的许可。2017年6月开始实施的《互联网新闻信息服务管理规定》中第二章第五条规定，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、即时通信工具、搜索引擎以及其他具有新闻舆论或社会动员功能的应用向社会公众提供新闻信息采编、发布、转载服务，以及提供新闻信息发布平台服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。^[1]

我国的电视媒体市场格局也决定了电视媒体广告收入具有明显的马太效应，CSM（中国广视索福瑞媒介研究）数据显示，2015年上半年，省级卫视32个频道组收视份额连续7个月被中央电视台压制，这是多年从未出现过的情况，卫视拐点已经形成。2016年上半年，各级频道的竞争数据显示，中央电视台份额继续提升，省级卫视普遍低迷。随着视频网站的不断冲击，省级卫视的市场份额继续下滑至29.7%，首次降至30%以下。一线卫视与二三线卫视差距也愈发明显。二三线省级卫视竞争分化进一步加剧，第二梯队尝试冲刺前列的难度越来越大，弱势省级卫视“弯道超车”的概率越来越小，马太效应进一步加大。

省级卫视频道“5＋X”竞争格局更加明显。从2016年省级卫视广告收入来看，湖南卫视居首，浙江、江苏、东方、北京占据2～5位，“一超多强”格局稳定，山东、安徽、天津和深圳坐稳第二梯队。湖南卫视连续两年收入过百亿，浙江、东方也超过50亿元，江苏和北京分别为25亿元和18亿元。电视媒体广告收入与市场份额表明，优质广告资源正不断向头部卫视集中，电视台两极分化更加严重，新媒体继续分流电视台的广告，二三线卫视的营收不容乐观。一线卫视广告收入超过卫视整体收入的四分之一，而地方电视台广告收入已经到了堪忧的地步。媒体广告市场份额也从一个侧面显示了广告业与经济发展和管理体制之间的关系，卫视本身的传播范围并无多大差别，但在不同的经营管理之下，媒体资源的市场价值却差异明显，经济发达区域通常广告业也较为发达，媒体由此受益匪浅，当前，我国广告业主要聚集于环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东南部沿海经济发达地区，但湖南卫视和安徽卫视能够在广告收入中鹤立鸡群，特别值得研究学习。与西部地区相比，特别是地理位置比较偏僻的省份，电视媒体广告所占的市场份额较少，这也是意料之中的事。