票房保底中的风险与信息价值

通过前文的分析，我们知道不确定性是无法预测的，但风险是可以预测的，既然可以测度，那么风险就是可以控制的，比方说一家公司担心自己的员工在工作中出现人身意外，就为自己的员工购买人身意外险，这就是控制风险的方法。这里，我们不妨分析一下保险公司是如何解决公司员工人身意外风险的。假设某公司员工作为一类群体，发生人身意外的概率为千分之一，一旦发生意外公司将赔付最高50万元的赔偿金，那么如果是公司不想承担此种意外带来的风险，将会为每个员工支付超过500元的保险金以控制风险。如果该保险金是550元的话，保险公司又如何规避风险呢？其背后的秘密就在于大量相似人群的组合。保险公司承保的类似人群因为数量较大，在成千上万份相似保单中，真正发生意外的概率接近于之前预测的概率，也就是千分之一，合计起来，每份保单将会赚取超过500元以上的那部分。

传媒商品通常也会通过组合的方式来降低单一产品的风险，比如在不同的领域，都会有成功的概率，假如策划一本畅销图书的概率是百分之十，那么出版社通常不会指望一年中策划10本书就一定会有一本畅销书，它更大的可能是策划出一百本图书，这样有十本左右的畅销书的可能性就会增大，因为数量更多就更接近于行业的普遍概率，这也可以从一个侧面说明为什么现在图书的种类会越来越多。

在电影行业中，联合制作十分常见，有很多电影对于投资方来说并不是因为资金不足，而是需要通过与其他公司合作来分担和降低风险，这样的投资方式有利于投资方在有限的资金投入中，制作更多的电影。除非某个电影制作公司十分幸运，否则，很难保证其投资的电影必然成功，而一旦失败，其可能无法承受严重的后果。假如同样是1 000万元的投资，分散于5个电影，其成功的概率就会上升，只要其中一个取得成功，就可能足以弥补其他电影失败带来的亏损，这种成功即带来丰厚回报是由传媒商品边际成本不断下降而边际收益较大的特点决定的。

智媒时代，互联网平台对用户数据的掌握越来越丰富，大数据分析和人工智能技术可以对用户做出细致入微的解释和评判，在传媒产品的生产上，既有创作方面的指导，又有发布渠道和用户特点的建议，甚至可以实时感受用户对传媒产品的感受。在2018年“两会”期间，新华网引入“Star”生物传感智能机器人，这是业界首次将情感技术运用在新闻领域，“Star”以科学的“读心术”描绘出30位观众在聆听李克强总理做政府工作报告时的最真实的“情绪曲线”，并生产出国内首条生理传感新闻。利用人的生理或心理的反应数据来分析用户，使媒体对用户的研究进入一个新的认知层次，其充分借助智能技术把握了受众的特征，将更有助于生产出生动、丰富的新闻。^[3]同时，通过智能技术了解用户信息，也有助于传媒产品降低市场风险。

尽管传媒商品作为一种体验品，很难在事前预测其成功的可能性，但一些先验信息仍然可以帮助传媒公司降低风险。选择一个拥有较多粉丝的当红明星出演通常会比普通演员票房要高，一些已经被市场验证了的故事情节和人物形象通常会有更好的市场表现。网络IP热的现象，在传媒行业表现得尤其明显，像《盗墓笔记》《三生三世》等影视剧，首先在网络文学中得到广大网民追捧，这就是市场先验信息，投资方对此类题材能受到市场认可会有更大的信心，而像《西游记》《水浒传》等名著中的人物形象，几乎是家喻户晓，在各类传媒商品生产中都大量存在。这种先验信息为传媒商品可能的市场表现提供了一定的价值判断依据，往往受到市场各方的重视，其中表现最为明显的就是票房保底。票房保底，就是发行方对于制片方的一个票房承诺——对于看好的影片，发行方进行早期的市场预估，制定一个双方都可以接受的价格。即使实际票房没有达到这个保底票房数字，发行方还是要按这个数字分账给制片方，但超出保底数字的话，那分账比例会对发行方更有利。与普通发行相比，保底发行主要有两大特点：一是投资方在影片上映前就能回收原本在影片上映1年后才能拿到的票房分账款；二是电影项目风险由投资方转嫁到发行方，因而要求保底发行参与者对影片票房有更精准的预期。保底发行是基于中国电影市场竞争需求而开发出的特殊交易模式，通过这种方式制片方能降低风险，发行方能够借此实现经营的规模经济。这是适应我国电影市场有优质项目而缺乏投资的现状而产生的。

显然，在票房保底中保底发行方承担了发行风险，发行方对于无法预测的市场票房，会综合多种信息来做出自己的判断，知名的导演和演员参与的电影更容易得到票房保底的青睐，主要原因在于知名导演和演员拥有大量的粉丝群体，其过去作品的市场表现具有一定的参考价值，从而可以进行一定程度上的预测；比如周星驰导演的《西游降魔篇》就与华谊兄弟签订了5亿元的票房保底协议，影片最终票房超过12亿元。而后来周星驰导演的《美人鱼》也采用了保底发行的方式，保底金额在16亿元至18亿元，最终票房达到33.92亿元。但是知名导演或演员的作品也不是没有风险的，从来没有确定的市场，票房保底出现意外的情况极为常见。姜文导演的《一步之遥》，票房保底10亿元，但最终票房为5.15亿元，虽然姜文之前的作品《让子弹飞》市场表现极为成功，使得《一步之遥》在上映前的呼声很高，但无奈影片上映后口碑遭遇滑铁卢，票房保底亏损严重。

说到底，票房保底是资本对电影市场的赌约，胜未必皆大欢喜，败则倾家荡产，光线传媒董事长王长田说：“总体来讲，我认为保底是违反市场规律的做法，事实也证明大概80%的保底，最后都是以不愉快合作告终的。通常情况下，如果保底方输了，以我了解的情况来看，绝大多数最后都没有履行这个保底的合约。钱都没有付，找各种各样的理由最后没有付。”^[4]既然失败的案例这么多，为什么还是会有票房保底现象呢？由于电影产业生产链上的所有元素都是非标的，任何可能降低产品不确定性的因素都会在制作过程中获得溢价，比如流量明星、大牌导演、强势发行渠道、超级IP，而资本本身反而是整个产业链上最稳定的因素之一。票房保底，便是由资本支撑起来的一种风险投资。(www.xing528.com)

为什么电影喜欢拍续集

《复仇者联盟》《加勒比海盗》《速度与激情》《哈利·波特》等全球知名的影片对续集的拍摄已经到了无休无止的地步，靠着本身的影响力打造出了超级IP，然后在这个IP上无限攫取，难道说好莱坞缺乏原创精神吗？为什么要不断地拍摄续集呢？

其实票房最能直观反映海外市场对好莱坞“续作潮”的巨大贡献，以《加勒比海盗4》为例，尽管总体评价逊色于前几部，但顶着海盗系列的大帽子，依旧力挽狂澜地创造出票房佳绩。这部电影在国际市场上映五天，票房2.56亿美元，成为电影史上海外票房最高的电影；在俄罗斯和中国的收入，均创下迪士尼公司在两国发行史上的新高；在日本长达6周的放映期内，一直是票房榜首。《加勒比海盗5：死无对证》在中国累计票房11.8亿元。

以续集电影大户漫威来说，至今为止17部漫威宇宙电影已经为其收获130亿美元全球票房，平均票房达7.6亿美元。品牌、IP确实仍对票房贡献巨大。发表在The Film Autospy上的一份对于七大片厂（迪士尼、福克斯、狮门-顶峰、派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟）截至2016年8月票房收入的研究表明，总体来看续集相比原创电影利润更高。其中，七大片厂共上映30部原创电影、23部续集电影、5部重拍片、6部改编电影。四种类型的影片理论平均利润分别为3 200万美元、4 100万美元、3 200万美元、5 000万美元，续集电影最高。如前文所述，除了市场先验信息之外，从收益的角度来看，续集电影目前仍不失为各大片厂的一张“安全牌”。更进一步来说，续集电影之所以能成为“安全牌”，是在于要在全球市场中吸引尽可能多的观众，大片炫酷的视觉效果仍是一种最易于为各文化所接受的语言。而借助已有的IP制作续集大片无疑是最简单易行的办法。

对于传媒公司来说，制作一部电影的根本意义在于创造价值。因此，保证长期、稳定的收益才是要点。投资一部全新电影与投资一部经典电影的续集相比，风险要大很多。况且，如果拍摄已经具有相当知名度和市场接受度的电影续集，实际是把自己建立在已有的故事情节和人物形象基础之上，人们不必再去建构和接受一个新的形象，这就是IP的价值所在。所以，拍一些在观众心目中分量足的电影续集，或是选择经典IP进行创作和改编，不失为一条赚取稳定收益的最大捷径。而这也是在商业化运作极其成熟的电影产业中，IP被发掘出来的意义。

（资料来源：宋彦桦.好莱坞为什么热衷于拍续集电影？［EB/OL］.画外hoWide，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/32526760.）