风险与不确定性的区别：智媒时代传媒经济学视角

为什么未来的钱没有现在的钱值钱？一个很重要的原因就是风险和不确定性的存在。因为人们一般都是厌恶风险的，而且对于可获得的利益常常是迫不及待的。立即得到和延期获得，在增加风险和不确定性的同时，也考验了人们的忍耐力，这些都要获得相应的补偿。比如打麻将，输钱的人立即支付还是先欠着，对赢钱的人来说是有很大影响的。因为也许明天对方可能赖账不还，这就是风险和不确定性。至于是风险还是不确定性要看其赖账不还的原因。

中国有句俗话叫“富贵险中求”，大凡追求更高的利润都会伴随着更大的风险和不确定性。对于风险和不确定性，在美国经济学家弗兰克·奈特之前，一直没有人对其进行较为准确的定义，在《风险、不确定性与利润》一书中，弗兰克·奈特区分了风险和不确定性的不同，他认为所谓的风险是可度量的不确定性，而不确定性是不可度量的。风险因为可以度量，是可以用概率来表示的。比如，我们可以知道一些机器发生故障的概率一般是多少，可以大概了解图书校对中出现差错的概率等，这种可测度的不确定性有时可以通过保险的方式来规避。风险的可测度也表明了风险其实是可以控制和降低的，我们担心机器发生故障可以通过增加检修频率来降低其出现问题的可能。

但不确定性则是难以预测的，往往带有赌的成分。比如针对特定人群开发一款新的传媒产品，希望通过智能推送的方式直达目标用户，想法很好，但它的市场表现究竟如何，其中就带有很大的不确定性。不确定性不一定是不利的因素，正因为不确定性的存在，正经济利润的存在才是有可能的，试想，如果一切都在各方的认知范围之内，风险发生的概率通过保险来得到解决，那么只要有超出正常经济利润的情况存在，就会有更多的供给，从而导致供给曲线向右移动，市场价格就会下降，直到经济利润为零。因为投资方并不确定有多大的利润，承担了不确定性才有可能产生正的经济利润，否则就只能取得零经济利润。传媒商品多为创意产品，每一个产品都是一次研发创新，每一个产品也都带有很大的不确定性，成功了可能赚得盆满钵满，失败了也可能会血本无归。

一个典型的例子就是电影《失恋33天》，该电影投资只有1 500万元，《失恋33天》的男女主角文章和白百何都没有拿片酬，而是直接参与分成。在影片上映之前，这一行为被看成是对该片导演滕华涛的“友情援助”，但市场的表现令人吃惊，该片的最终票房达到了3.5亿元，原本参与分成的导演和演员所获得的报酬简直让人羡慕嫉妒恨。试想如果投资方事先能预测到如此高的票房，结果会如何呢？电视剧《人民的名义》在拍摄制作时，同样出现了投资方因为对市场表现缺乏信心而撤资、一些演员推掉剧中角色等，在该剧热播之后追悔莫及，这都表明不确定性在传媒产品生产中大量存在。(www.xing528.com)

智媒时代，利用大数据分析和人工智能技术，能够对内容生产中的热点选题、热点事件、热点人物有更好的把握，策划更受市场欢迎的传媒产品，从而降低不确定性带来的影响。优酷团队高级副总裁兼CTO庄卓然曾说，阿里的智能预测平台——“鱼脑”，只需半小时，即可提前一年预测内容生命周期的各个环节，比如流量、明星、话题、事件等。《长安十二时辰》就是通过鱼脑平台对剧本的AI分析以及对比潜在主演的多维度数据，最终确定了雷佳音是最合适的男主角人选。智能技术对市场的判断正在改变过去市场依赖经验的做法，事实上经验在传媒产业并不能有效地减少不确定性。电影市场中，一些比较有经验的导演和演员，其过去的市场表现可能成为其报酬的依据。以冯小刚为例，作为中国电影市场的知名导演，其编剧和导演的作品有数十部，票房号召力不言而喻，《一九四二》号称其“圆梦之作”，投资2.1亿，外加3 000万元宣传费用，最终的票房却只有3.7亿元。据业内人士测算，投资方亏损可能达到1亿元，这一结果令冯小刚无法释怀，甚至将此归咎为观众审美问题。

可以说，正是市场的不确定性为传媒人才提供了机遇，如果一切都是确定的，人在资源配置中的作用就大大降低了，论资排辈将是最佳选择。智媒时代，技术只是参考，可能会为我们提供更多的判断依据，但并不能说智能技术提供的判断就是正确的，《上海堡垒》按照AI来分析市场表现，应该是一个非常不错的电影，“大IP＋流量明星＋热门题材”，结果却出人意料。再高明的技术，也只能是减少不确定性的影响，而不可能解决不确定性。不确定性是传媒从业人员才能得以展现的土壤，善于从不确定性中发现机会，甚至获得巨大的经济利润，是卓越传媒人才的主要特质。

不确定性也是正经济利润的来源，《小猪佩奇》的成功充分体现了这一点。2012年，“小猪佩奇”在中国知名度并不高，但是在国外，已经广受好评与赞誉，荣获了许多重要奖项。当安徽少年儿童出版社版权贸易部的人员将“小猪佩奇”系列图书的资料带给编辑们看的时候，大家对这个系列的产品并没有太多认可。在我国的传统文化里，“猪”似乎并不受大多数人喜爱，人们对“猪”的评价更偏向于负面，以粉红色的猪为主角，更是对人们传统认知的一个巨大挑战。正因为没有一个人能确保这是一个能带来很大收益的项目，作为先行者，只能以身试险，事先承担不确定性以及背后可能带来的亏损。设想一下，如果大家都认为《小猪佩奇》一定会取得成功，能造就如此惊人的销售业绩，机会是否还会降临到安徽少年儿童出版社头上恐怕不得而知。引进版权时的竞争会更加激烈，支付的费用也将高不可攀，正因为不确定性的存在，使得充满创新的传媒行业，同时也伴随着高收益和高风险，能够承担不确定性带来的风险，并控制风险，才可能产生正的经济利润。安徽少年儿童出版社在几年前顶着巨大压力，承担经济风险，努力争取到《小猪佩奇》的版权，才能在几年之后，享受这一决策带来的丰厚收益。