收益与利润的区别：智媒时代的传媒经济学

我们去书店购买一本图书，如果这本图书的定价是50元，那么图书销售商销售这本图书的收益（Revenue）就是50元，但销售这本图书带来的利润，必须要减去生产和销售该图书的成本才可以知道。如果这本书一共销售了10 000册，那么销售这本图书的总收益（Total Revenue）就等于商品售出的数量（Q）乘以销售价格（P），公式如下^[1]：

知道了总收益，就可以算出平均收益（Average Revenue），基本单位商品带来的收益，它等于总收益除以商品数量：

从上面的公式我们可以看出，由于TR＝Q×P，AR＝TR/Q，所以AR＝P。这种关系意味着市场价格就是平均收益。如果我们画出需求曲线的话，就可以看到需求曲线显示的是任意给定价格水平上的需求量，只要企业出售的商品是有价格的，这个价格就是该需求量上的平均收益，所以在标注需求曲线D时，也同时标上AR，因为两者是相等的。

在讲收益时还有一个重要的概念，就是边际收益（Marginal Revenue）。边际收益指的是商品和服务增加一单位产出所引起的总收益的变动，公式如下：

这里的ΔTR是总收益的变动，ΔQ是产出的变动。举例来说，假设某图书售价为5元，有一个人购买，想要增加售出数量就需要降低价格，我们可以列出该图书在不同价格下的销售数量，为了准确说明产出一单位变动带来的总收益的变动情况，将销售数量以一个单位为例（见表5-1）。

表5-1　某图书的销售量与收益

如果企业能够以固定的价格售出多个单位商品的话，那么平均收益和边际收益都将是固定不变的。但是通常情况下，企业会面临着一个向右下倾斜的需求曲线，也就是说想要增加销售量就需要降低产品价格。从表中可以看到，随着图书价格的下降，销售数量在增加，但这也意味着每多增加一单位产品的销售所带来的边际收益是递减的。

边际收益和总收益还存在一种关系，就是边际收益的总和，也就是总收益：

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从表5-1也可以看出，随着边际收益的下降，总收益经历了一个先升后降的过程，当边际收益为正时，总收益是上升的；当边际收益为负时，总收益就开始下降。根据表5-1，我们也可以画出该图书的收益曲线（见图5-1）。

图5-1　边际收益曲线

前面我们讲需求的价格弹性时提到如果商品赋予价格弹性的话，价格下降会导致总收益增加，相反，如果缺乏弹性的话，价格下降就会导致总收益减少。而从这一节中我们又可以看到，如果边际收益为正，总收益是增加的，这就表明当边际收益为正时，需求是富于弹性的。如果边际收益为负，需求就是缺乏弹性的，边际收益为0元，刚好是单位弹性。

理解了收益，我们再来谈利润。我们还引用上述例子，如果该图书的总成本是2元的话，低于2元销售该图书就无利可图，还会造成亏损，尽管收益看上去可能还是正值，甚至有的产品收益还会变大，根据上面的销售数值，图书定价为4元和2元总收益是相同的，但前者的利润是4元，而后者的利润为0。企业在经营当中，主要考虑的是利润，而不是收益。实现利润最大化，就是要选择最优的价格和产出。如何确定利润最大化，我们将在下一节进行分析。

同样是做手机，苹果的利润率高得惊人

苹果公司财务报告显示：2017年财年苹果公司总收入为2 292.34亿美元，约合15 129.44亿人民币，净利润为483.51亿美金，约合人民币3 220.17亿，利润率达到21.09%。其中iPhone卖出了2.16亿台，销售额为2 167.56亿美元，iPhone净利润为1 413.19亿美元，利润率为65.19%。同年华为公司的年度总收入为6 036.21亿元，净利润为474.55亿元，利润率为7.8%。

另根据市场调研机构Counterpoint的最新数据，2018年第一季度全球智能手机市场份额排名前五的品牌分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO。根据Counterpoint给出的全球手机的市场份额情况，三星以17%的份额排名第一，而后是苹果、华为和小米，分别占据11%、8%和6%，排名前五的手机品牌已经瓜分了全球一半的手机市场份额。从以上数据可以看出，在目前的智能手机战争中，虽然Android拥有更大的市场份额，但是苹果依然是该领域的赢家。苹果以11%的市场份额拿下了全球智能手机利润的86%，而Android手机凭借着89%的市场份额却只得到了14%的利润。

下面的表格能更加直观地表达苹果手机的“吸金”能力，平均每一台苹果手机能赚取151美元的利润，换言之一台手机能赚取约1 000人民币的利润。而华为、OPPO、vivo、小米等国产手机，单台的利润都不超过100元人民币，这也让我们看到了苹果如何能在相对较低的市场份额赚取别人数倍利润的原因。

从苹果手机的利润中，我们可以看出企业的目标并不是看收益有多大，而是要看利润，苹果之所以能有这样高的利润率，在于企业对于产品拥有强大的自信，用户对于产品发自内心的喜欢。与此同时，我们也看到，很多传媒企业在智能媒体环境下，首先是打价格战，利用各种方式吸引更多用户加入，使收益尽可能地增加，这导致很多智能媒体平台初期拥有很高的营业收入（收益），利润率却很低。尤其是一些网络视频及智能媒体广告代理公司，长期处于亏损状态，多数公司的利润率甚至低于银行理财收益率。如何能够平衡收益与利润的关系，特别是在拥有一定的受众规模后，成功转型为有较高利润的公司，且不至于因此而流失用户，是当前传媒企业应当深思的问题。