智媒时代：交易成本的变革

2019年9月16日晚11点，周杰伦在QQ音乐等数字媒介平台开始发售新歌《说好不哭》，单曲售价3元，不到2小时，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台销售额突破千万。如此惊人的变现速度，在传统媒体时代，是根本无法实现的。如果不借助数字内容和媒介平台，即使是有好的产品和旺盛的市场需求，产品从生产者到消费者手中，实现金钱和产品的交换仍然存在诸多环节，2小时显然是不够的。这个中间的环节就是交易，为达成交易而耗费的成本叫作交易成本，数字媒介在降低传媒业交易成本上优势明显。

长期以来，古典经济学一直没有注意到交易成本的存在，在很多理论假设中，通常只涉及供给和需求，也就是我们所了解的生产和消费，似乎只要供给方生产出来，需求方就完成了购买和消费。事实上，从生产出产品到产品被销售出去，并不是自动完成的，要达成这笔交易，还会有很多成本，这些成本统称为交易成本。交易成本包括传递信息、广告营销、物流运输、谈判签约以及合约执行监督等等所花费的成本。交易成本是由诺贝尔经济学奖得主科斯于1937年提出的，交易成本的提出使我们认识到成本不仅仅只是生产成本。

传媒业是一个交易成本相对较高的行业，以电影为例，通常制作成本只占到电影总成本的百分之六十左右，剩下的百分之四十都要用于宣传发行，这笔费用就是交易费用。没有宣传发行，再好的电影观看人数也寥寥无几。因为传媒商品作为体验式的产品，想要让人们购买或消费首先必须将产品的信息和特点传播出去，这就相当于卖水果的通常会先让顾客品尝，而被品尝的水果成本也就是所谓的交易成本。智媒时代的在线服务，特别是互联网的在线票务、视频网站服务，在智能技术的帮助下，精准推送相关影片的预告内容，事先了解用户的消费意向或完成购票服务，对减少影片的宣发费用有很大作用。未来，通过智媒技术对用户进行千人千面的体验式、沉浸式宣传，将更进一步提升宣发效果，降低宣发成本。(www.xing528.com)

对图书行业来讲，交易成本主要体现在较高的库存上，大多数图书在印刷时，为了摊薄其平均成本，都会使印刷量高于预期市场销售的数目，这些印刷出来但尚未销售出去的图书通过价格乘以数量就得到了一个图书业独有的价值称谓——码洋。很多图书实际的销售数额与码洋之间差额巨大，这种没有卖出去的图书要么被存储在仓库里等待将来销售，要么因为销售收益难以抵消库存成本而被销毁掉。出版社并不直接面向消费者进行图书销售，而是将图书批发给代理商，很多代理商在销售图书时要提取相应的报酬，这也是图书的销售费用。到智能媒体时代，网上书店的兴起不仅大大减少了中间商的数量，而且网上书店的用户数据较为详细，会不断积累用户数据，做出个体画像，这对于用户信息搜索、订单确立与配送、售后服务以及相关信息增值服务都有较大的优化提升空间。这与传统书店会员有着根本的不同，传统书店会员仍然是群体的概念，数据单一，难以形成有价值的数据链条和数据资产。通过网络销售，出版社销售费用降低，用户搜索成本减少，这就是我们在网上书店购买图书时往往会有较多的折扣和优惠的原因之一。

交易成本也是决定一个企业和组织边界的主要因素，比如有的影视公司本身并没有价格昂贵的摄影摄像器材，每次使用都是租赁其他公司的，如果他自己购置这种设备并维护使用的费用小于多次租赁的总费用，那这个公司就会购置这些摄像器材。我们也看到大多数出版企业都有价值不菲的印刷机器，出版企业购置这些机器而不是租赁这些机器就是因为印刷量比较大，使用频率比较高，采用租赁的方式费用会较高，还不如企业购置这些印刷设备，不仅供自己使用，还能够对外承接业务。智能媒体时代共享的理念越来越流行，很多传统企业在向智能媒体转型时，会租赁或借用互联网企业、网络运营商等的软硬件资源，包括一些软件系统的研发也都外包给专业的软件开发公司，而不是自己建设网络空间或者云平台，也很少组织研发人员进行一些软件的研发，其根本原因就在于借用外部资源的交易成本要小于自己建设和开发的投入成本。交易成本从内部交易转向外部交易的均衡点是企业的边界，企业一般会选择交易成本比较低的组织形式。交易成本的存在使得全球一体化的联系更加紧密，但是全球化交易毕竟存在国家与文化之间的差异，在市场交易中一旦某些国家采取极端策略，如战争或者不计后果的经济制裁，外部交易的风险和不确定性立刻会体现出来，有些企业为了消除这种不确定性，宁可承受较大的交易成本，也要扩展企业边界，组建自己的技术研发部门，完善自主产业链。