长期生产成本变化-智媒时代传媒经济学

经济学中的长期并不是一个完全的时间概念，时间长与短并不是判断长期或短期的标志，长期指的是企业的生产涉及固定要素变化的一段时期，长期来看，没有固定要素的概念也就没有所谓要素的限制，只有社会技术水平的限制。

以出版企业为例，一本图书通常起印数量会达到3 000册以上，有的印刷量能达到几百万册，如此大规模的生产，需要有巨额的印刷设备投入，这些传媒企业并不像人们想象的那样，只是轻资产的内容生产的企业，反而需要投入大量的固定资产。这种固定资产的投入并不是一步到位的，而是随着企业业务量的发展逐渐投入的，在刚开始的时候，业务量增大可能仅仅是增大劳动的投入，当劳动投入到一定程度时，设备和场地也需要相应的增加，使得劳动和设备场地的利用率达到最优。如果不是这样的话，企业就会通过调整劳动投入和资本投入的比例，以保证最后一单位产品或服务的成本支出，不论是花在劳动投入还是资本投入上，其边际产量是相同的。

到了智媒时代，传媒企业仍然需要有较高的固定资产投入，办公电脑、内部服务器、新型的采编系统等方面，是很多传媒企业向新媒体转型时不断增加的固定生产要素。特别是用户数据——作为智能技术的基础，在不断有新的用户数据产生的同时，还要尽可能将既有的用户数据存储得更长一些，用户数据的数量和规模只会越来越大。所以，每一个智媒企业都面临着不断加大数据存储和数据维护成本的问题。

那么，为什么有些传媒企业在用户数据方面的投入较大，能够提供时间较长且较为完整的数据信息，而有些传媒企业却投入较少，只有短暂且不够丰富的用户数据信息呢？难道他们不知道数据的重要性吗？当然不是，固定要素的投入要看其在市场中的回报，如果固定要素的投入和其他可变要素相比，缺乏性价比，企业是不会把资本无端地用在固定要素上，这种投入不仅不会降低成本，反而还会导致成本上升。只有当固定要素的投入能创造更大价值时，企业才会不断加大投入，投资人也会一轮轮地追加资本。

长期看，如果固定要素满足规模经济或范围经济，也会推动传媒企业加大固定要素的投入，以降低总的生产成本。规模经济考察的是总投入增加的百分比与产出增加的百分比之间的关系，如果总投入增加的百分比小于产出增加的百分比，企业就实现了规模经济。范围经济指的是同时生产两种产品的成本低于分别生产每种产品所需成本的总和。比如某传媒企业拥有生产视频节目的能力，只需要再增加某个固定要素后，就具备直播服务的能力，那么该企业就比白手起家去做直播服务的企业生产成本要低，这也会推动其增加固定要素的投入。

传媒产品天生就具有很强的规模效应，以图书生产为例，第一本图书的生产成本包括了作者的稿酬、图书的封面设计费、内容的编辑费、校对与排版费、纸张费、印刷装订费等，但是生产第二本及之后的图书时，就只需要纸张和印刷装订成本。随着图书印量的增加，前期投入的固定成本会被摊薄得越来越明显，因此就单本图书而言，印刷量越大，其平均成本就越低。智能媒体时代，固定成本投入的增加和边际成本的急剧下降进一步体现出传媒产品规模经济的优越性，电子书连纸张和印刷成本也不需要了，数字产品利用互联网平台分发，发行成本也大幅下降，单个的传媒产品几乎可以实现无限的规模报酬递增。(www.xing528.com)

但是传媒产品的特殊性在于，任何一个传媒企业都不可能凭借单一的传媒产品进行连续不断地重复生产，因为人们很少重复消费同一传媒产品，这就迫使传媒企业必须不断地研发、生产新的内容产品。一个新闻部门，一天可能生产几百条不同的新闻，每一则新闻都需要根据事实去采写，而不能像一般商品那样，单纯复制上一条新闻。这种不断扩张产品种类的生产方式，其实质就是在不断地研发新产品，每一则新闻、每一本新图书，都是一次新的研发设计，这又导致传媒产品在多品类规模化生产中，成本并不是一直下降的，而是和一般商品一样，有一个最优的生产规模和生产数量。超出这个规模数量之后，风险会明显加大，成本也急剧上升。想要控制这种风险、降低生产成本，就需要不断地调整各类要素的投入，使自己的产品扩张与企业的生产能力相适应。

对企业来说，单一传媒商品的规模报酬递增和多品类传媒商品的规模报酬递减，导致传媒企业的产品生产在短期内总会有一个最优生产水平。想要突破这个产出数量和规模，短期内可以调整可变要素，长期看还可以调整固定要素，这样，长期平均成本和短期平均成本的关系见图4-2。

图4-2　长期与短期平均成本之间的关系

图4-2中有三个短期平均成本曲线和一个长期成本曲线，ATC1、ATC2和ATC3表示不同固定要素水平下的短期平均成本，LAC表示长期平均成本，每一个短期平均成本曲线都有其最优产出规模，ATC3显然要比ATC1和ATC2产出水平高，但是无论哪一种短期平均成本，其最优产出规模时的成本，都在长期平均成本线上。