虚拟商品消费者剩余-智媒时代的传媒经济学

智媒时代的传媒商品大多为虚拟商品，比如游戏中的服饰、武器装备等，这些虚拟商品在现实中毫无作用，它又如何才能得到较高的心理评价，从而使用户获得消费者剩余呢？从前边的分析可以看出，消费者剩余并不是一个标准而严谨的数字，其多寡实际取决于用户的评价，尤其是虚拟商品，其最初价格的设定根本没有可衡量的标准，完全靠用户来评价。于是，影响和改变用户的心理评价就成为增加消费者剩余的常用手段。

以游戏为例，《王者荣耀》的皮肤属于非常典型的虚拟传媒商品，这种商品在现实世界中毫无用处，但在虚拟世界中是一次购买永久使用，购买之后既不能退款也不能二次购买。从理论上来说，只要这个皮肤的模型和数据设计出来并且导入游戏之后，就能实现零边际成本。在《王者荣耀》皮肤的定价中会发现，最便宜的皮肤只有几元钱，普通的皮肤是28.8元，更贵的皮肤有68元、88元、128元、288元以及需要抽取的皮肤（通常抽取的皮肤需要花2 000元左右才能保证抽到）。据《王者荣耀》官方数据，2020年春节期间的一款6元的皮肤“黑桃队长”销售数量远远超过了几十元和上百元的皮肤，具体数据见表3-4。

表3-4　《王者荣耀》2020春节期间核心活动皮肤销售情况

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为什么这款皮肤能够如此火爆？这与它带给用户更多的消费者剩余关系密切，通过多个高定价皮肤，游戏企业首先在消费者心中确立了皮肤这个虚拟商品的基本价位，相较于动辄几十元、上百元的价格来说，6元实在是便宜。与28.8元的皮肤相比，6元的皮肤与之功用相差无几，有了参照价位，用户更加觉得这个皮肤富有性价比，在参照对比中无形提高了虚拟商品的消费者剩余。

智能媒体时代，消费者的心理评价更容易被平台所窥测，也更容易通过同类商品的参照定价来掌控，这可能导致消费者在平台操纵下还满心欢喜地以为自己捡到了宝。在智能媒体时代，很多传媒商品在价格上要低于传统媒体商品，但这不一定代表消费者剩余一定高于传统媒体商品，对于不同的个体来说会有不同的感受，提升消费者剩余就需要更精准地洞察个体的需求和偏好。

对于免费的传媒产品来说，消费者剩余的大小完全取决于消费者的评价，同样的收益能够降低消费者的时间成本，或者同样的时间成本能够获得更好的收益，这些都能提高消费者剩余，而做到这一点，对纷繁信息的归纳与整理、复杂内容的梳理简化、枯燥内容的创意化解读等尤其重要，搜索引擎、智能分发、知识图谱等无疑都是提升消费者剩余的技术方式，为消费者带来更优的消费体验和更高的消费评价是传媒产品获得竞争优势的主要方面。