消费者剩余及其计算方法

在当当网所出售的图书中，有一部分图书是单独出售电子版，售价一般要比纸质图书低许多。虽然电子版没有了实体的纸张，但内容是完整的，价格又低廉，应该需求量更大才对，而事实却并非如此。我曾就此调查询问过不少学生和老师，对学生来说，很多人认为电子版的书需要有阅读终端相匹配，尽管比纸质书便宜不少，但没有得到实体的书本，总觉得性价比不高；而对老师来说，一个很重要的因素就是阅读体验不如图书好，尤其是老少皆宜的书，无法当面交给他人，让孩子在网上读书，更担心他们会上网玩游戏，同时也感觉电子书不如图书性价比高。其实，这里提到的性价比，就是我们要研究消费者剩余问题。

商品价格的变化会影响消费者的购买行为，因为花费在该商品上的支出减少了，如果效用没有减少，其单位效用就会增加，消费者就可能增加在该商品上的消费数量。比如图书，如果把纸质书换成电子书，原来买一本书的钱现在可以买两本，而且其他消费仍然保持不变。但是，前提是消费者对电子书和纸质书的评价要一致。

单个消费者对物品通常会有自己的评价，这个评价就是给自己带来效用，效用越高消费者的支付意愿就越高，所以，即使是同一个商品，对于不同的消费者来说也有不同的支付意愿，如果一个物品你愿意支付100元去购买，实际售价只有50元的话，你购买该商品后将获得50元的消费者剩余。需要说明的是，因为边际效用递减率的存在，这个你愿意支付100元的商品如果让你再买第2个，效用就会降低，特别是传媒商品，你已经拥有的图书即使第二件打折也不会再购买，因为同样的书买两本，总效用几乎没有增加，所以，第二本书对消费者本人来说几乎没有价值。这就告诉我们，数量的增加，会使你的支付意愿下降，你愿意为第一本书支付100元，可能不会为第二本同样的书支付哪怕50元。

经济学中消费者剩余的概念指的是，消费者愿意为自己所购买的一定数量的商品支付的最大金额与自己实际支付的总金额之间的差额。因为是愿意支付的最大金额和实际支付的金额之间的差额，所以，消费者剩余实际衡量的是买者从一种物品中得到自己感觉到的利益。而且，由于不同消费者对物品的评价不同，市场上统一定价的物品对不同的消费者而言，将会有不同的消费者剩余。

我们假设某本图书定价为100元及以上时，市场上没有人愿意购买，定价为90元时会有1个人购买，定价80元时会有2个人购买，定价70元时，会有3个人购买，定价60元时，会有4个人购买。以此类推，一直到定价为40元时，会有6个人购买。可以列出需求表（见表3-3）：

表3-3　某图书的市场需求表

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如果这本图书最终的市场定价为50元，那么，愿意出价90元的消费者将获得40元的消费者剩余，愿意出价80元的消费者将获得30元的消费者剩余，愿意出价70元的消费者将获得20元的消费者剩余，愿意出价60元的消费者将获得10元的消费者剩余，而愿意出价50元的消费者没有消费者剩余，出价40元的无法购买该图书。所以，市场上总的消费者剩余将是100元。从这个计算中很明显可以看出，物品的定价越低，消费者剩余就越大，因为物品降低价格，将使一些人的支付意愿等于或者高于物品价格。

从需求曲线（见图3-3）中可以看到，价格50元以上、需求曲线以下，每一单位增量中的矩形部分（阴影表示）就是消费者剩余，这也可以通过面积的计算得出。由于本图中需求曲线将各个点连接起来后，是一条近似的直线，所以会有几个空白的三角形，如果数量单位1是最小单位的话，准确的画法需求曲线应该如同锯齿一般。

图3-3　某图书的消费者剩余

一般情况下，在绘制需求曲线时会假定价格和需求数量是无限可分的，这样的话，图3-3中需求曲线中的空白小三角形也会被计算进来，锯齿状的需求曲线就会变成一条直线，价格线以上需求线以下会围成一个三角形，计算时以市场价格的需求量为三角形的底，最高价格和市场价格的差额为高，求三角形面积，这个面积就是消费者剩余。比如上面的例子，可以这样计算（50×5）÷2＝125，这个数值接近100。