智媒时代的边际效用递减

智媒时代，传媒商品为了控制边际效用递减，会尽可能地减少用户新鲜感的流失。像抖音这样的短视频平台，为了增加用户的体验感和沉浸感，采用了一系列的智能推荐技术和反馈机制，这也是它能够导致用户上瘾、规避边际效用递减的重要原因之一。用户双击、评论、切换视频等行为都会被平台记录。通过算法分析并记录用户的喜好，平台不断推送符合用户喜好的视频至用户终端，同时，平台也会精选一些热门的视频，推送给其潜在受众。这样的精准化推荐能够满足不同用户的个性化需求，使用户观看短视频时获得更大的满足感，用户活跃度以及用户黏性也就自然而然地增强了。严格来说，用户虽然一直还在抖音平台，内容却是不断变换的，称不上是重复消费，自然不会发生边际效用递减，所以，不知不觉就会出现沉迷。根据QuestMobile（贵士移动）最新发布的《2019年短视频行业半年度洞察报告》数据，截至2019年6月，短视频行业新安装用户近1亿，总体MAU（月活跃用户人数）达到8.21亿，同比增速为32%。除了用户量的增加，短视频的时长也在爆发式增长，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。^[1]

另一个例子就是网络游戏，像《王者荣耀》这样的游戏，虽然是同样的场景，但每一次进入都会有不同的对手和结果，这将导致边际效用不会递减，所以才会有人沉迷游戏。如果游戏让一个用户重复完全相同的过程，那么随之而来的审美疲劳会使玩家逐渐丧失兴趣。从这一点上来说，边际效用递减实际上是一种生物保护机制。

图3-2　《王者荣耀》游戏娱乐模式界面(www.xing528.com)

但是，当智能媒体不断搜集我们的行为数据时，就能够提前预知你的喜好和行为倾向，在内容的微调中控制边际效用的下降。比如增加行为过程中的变数、随机性，在游戏中针对个体产生不同的行为，设计一些随机的奖励和情节，让用户觉得既熟悉又不能完全掌握，确保边际效用下降很慢。像《王者荣耀》里不仅有经典的竞技模式，还有多种多样的娱乐模式，设计多种多样的玩法，由图3-2可以看出，不少模式是在固定的时间开放，能够引导用户每周在不同时段体验不同的玩法，每周中的每一天也没有重复，从而降低边际效应的影响。

总的来说，边际效用递减是无法避免的，但智能技术给了游戏开发商了解用户和学习用户的机会，游戏的开发及升级都是在放大、利用人类的本能，不断地制造、丰富新鲜的有乐趣的虚拟世界，但人类一直需要做的就是抑制自己的本能，把宝贵的时间用在更值得使用的地方，不能迷失在“效用值”不断增加的虚拟世界里。