效用与边际效用递减率

曾经听到有人调侃说：“抖音5分钟，人间1小时。”可以说非常形象地展示了人们沉迷抖音时的状态，有不少大学生刷抖音一刷就是几个小时，感到时间飞逝又回头吐槽：“垃圾抖音，玩物丧志。”抖音之妙，就在于刷，每刷一次，内容便更新一次，新的内容看完再刷、再更新。反之，如果抖音的内容不能刷出变化来，就如同一个不更新的网站主页一样，打开总是那几样内容，不用看就会厌烦了。当然，有的内容可能会百看不厌，即便如此，第一次看也要比第二次看获得的信息量大，以后每一次观看，获得的娱乐新奇感必然是越来越少。这种现象在经济学中称作边际效用递减。

在研究消费者利用有限的预算约束去购买商品时，我们需要知道消费者是怎样安排自己的花费的，为什么前边我们提到的充值VIP或者QQ音乐绿钻价格并非高得离谱，却一直只是一个愿望，最根本的原因还在于人们消费选择时有一个优先次序，人们总是倾向于优先消费那些带来最大效用的物品，而物品带给人们的效用增加量往往是越来越少的，这就是边际效用递减率。这里的效用是经济学上特有的术语，用于说明人们的满足程度，因为满足程度（比如幸福、痛苦等）原本是无法用数值来衡量的，经济学家发明了效用一词，并对其进行赋值，对满足程度进行比较，比如说极度口渴的时候喝一口水的满足程度为10个效用值，那么对于稍稍口渴的人来说，喝一口水的满足程度可能是5个效用值，而对于一个吃饱喝足的人而言，喝一口水的满足程度可能是1个效用值，或者是0，甚至是负数。

边际效用递减率是一个经验性的规律，它可以这样理解，在一定时间段内，当一定量的产品A被消费之后，每增加消费一单位产品A，对于总效用所产生的效用增加量要少于此前单位产品增量所产生的效用增量。

传媒产品的边际效用递减率大多是比较明显的，比如一本书或者一部电影，当你看过一遍之后，再看第二遍就会觉得不那么新鲜，看第三遍或第四遍就可能索然无味了。当然，我们不排除有的书籍或是电影会百看不厌，但无论怎么说，第一遍观看带来的新鲜感和收获感都是最多的，也就是说，首次观看的效用是最高的，第二次观看仍然会有收获，但效用不及第一次，第三次则不及第二次，边际效用递减率就是这样发挥作用的。

在应用边际效用递减率时，要注意其前提是在一段时间内，而且递减是一个大趋势，不一定非要在第一次之后开始递减，即使从第二次或者第三次开始递减也是允许的。比如有的人在看一些难度比较大的内容，或者阅读自己完全不熟悉的内容时，第一遍也许会一无所获，经过他人的指导或者自己做功课后，再次阅读时反而会有比第一次更大的收获，但第三次、第四次仍然逃脱不了边际效用递减率的支配。

边际效用递减率决定了消费者在面对多种商品消费时，用于购买任何一个商品的最后一元钱开支，所获得的效用增量大体都是相同的。尽管这个结论听起来似乎特别不可思议，因为可能很多人会认为消费者并不会这么严谨地安排自己的开支，但事实是与之相吻合的。举例来说，假如你今天带了100元去购物，你会花30元看场电影，花20元吃午饭，花20元作为来回车费，剩下30元购买一个精品首饰之类的东西。当然，你可以采用另一种开支方法，比如连续看两场电影，然后吃个午饭，剩下的钱作为车费；或者在午饭上多花10元，买两副精品首饰，剩下的钱作为车费。每一次消费都会给我们带来相应的效用，比如看电影，看一场可能获得的效用是30，看第二场就可能是20，看第三场就可能是10了，因为一直坐着看电影即便是不同的电影，也会感到乏味。我们可以把这种分配方式用表3-1和表3-2展示出来：

表3-1　各项开支费用与边际效用(www.xing528.com)

表3-2　平均一元钱的效用

如果消费者是理性的，他总是会追求效用的最大化，那么最优的选择就是电影、午饭、精品首饰均消费一次，车费消费两次（因为是来回），消费者不会选择看两场电影，因为那将导致他必须放弃首饰或者午饭，而这两者所带来的单位效用（平均一元钱的效用）都高于看两场电影的单位效用。而这种选择带来的结果是，最后一元钱的效用都接近于1。也就是用于购买每一种商品的最后一元钱开支，获得大体相同的总效用增量。

现实中，我们可能从来没有这么精确地计算过，但所作所为的确如此，如果一种物品的单位效用高于另一种物品，我们是不会购买低效用物品的，这也是所谓的“钱都要花在刀刃上”的道理。在解释相同的物品不同的人会有不同的消费分配时，我们可以说，个体偏好不同，也就是不同的人对“刀刃”的理解不同。

尽管传媒商品的反复消费会导致边际效用迅速下降，但对那些难以理解的内容而言，边际效用下降的速度可能会很慢，因为每一次消费获得的信息量可能相差并不大，烧脑的电影反复观看，不理解的情节再次回放，都是常常会有的事情。对于儿童来说，由于其理解力和记忆力有限，对一部普通的绘画书或动画片也会反复观看而不觉得厌烦，因为每次获得的信息量并未减少太多。