智媒时代的消费者预算约束与传媒经济学

智媒时代的传媒商品更加突出个性化需求，面对琳琅满目的传媒商品，消费者必须做出选择，比如手机中的app，尽管很多app都有一定的用处，但每个人手机上的app总是有限的，这不仅由我们手机的容量所决定，也受制于消费者本身的有限时间（注意力资源）。消费者拥有资源的有限性，决定了任何消费者都会有一个预算约束。消费者预算约束最典型的例子是视频网站的VIP，或者类似于此的QQ会员等，在一些抽奖活动中，如果有类似的奖励，往往很受学生欢迎。事实上视频网站的VIP，或者是QQ音乐绿钻等，单月费用不过十几元，为什么价格并不昂贵的会员，很多人却没有购买呢？不仅如此，还有很多人为了秒杀一些物品，聚精会神地守在手机或电脑前等待，为了十几元或几十元而大动干戈。说到底，还是因为我们手上的资金有限，我们无法恣意地去买那些想要的东西，当我们想要充VIP时，总有更重要的事情又排在了为VIP充值的前边，比如手机没有费用了。我们的欲望是无限的，但我们可以调用的资源是有限的，支付能力会限制我们不切实际的想法，使我们在作出花费决策时，有一个预算上的约束。

在经济学上通常会用一条消费者的预算约束线（图3-1中用R来表示）说明个体消费者的支付能力，预算约束线左侧是消费者可以消费的商品组合，这种消费向右最多可至预算约束线上，预算约束线右侧为消费者无法达到的消费水平。

图3-1　预算约束线

假定消费者面对两种商品A和B，由于价格或投入时间的不同，如果全部选A可以选择6个，全部选B可以选择12个，其他的组合也可以是1个A和10个B，或者3个A和6个B，总而言之，须在预算约束线左侧，比如5个A和5个B就无法选择，因为这个组合超出了预算约束。

了解消费者预算约束，有助于我们理解资源配置和最优决策的基本前提，为什么一些人一直没有充值视频网站的VIP呢？就是因为预算中一直少了十几元，而这十几元并不是这些人拿不出来，而是在消费组合中一直没选择充值VIP，也许他们一直有比充值VIP更重要的预算，以至于所有事情做完了，还差一件很想做的事情，从这一点来说，“女人的衣柜里总是少一件想要的衣服”也是这个道理。从时间的角度来看，很多被收藏的传媒产品没有被阅读和观看，并不是消费者本身不愿意看，而是时间预算有限，这就形成了预算约束，导致消费者一直没有把时间投入该产品。(www.xing528.com)

消费者的预算约束并不是一直不变的，不仅不同的消费者会有不同的预算约束，而且同一个消费者在不同时期也会有不同的预算约束，比如下个月涨工资的话，预算约束线就可以右移，多买一些东西就成为可能。也就是说，收入的增加和减少可以改变预算约束线。此外，预期收入的增加也会改变当前的预算约束线，因为消费者能够预期未来有更多的收入来支撑消费预算。

需要注意的是，智媒时代的免费产品对于消费者也是有预算约束的，这种预算约束不是金钱而是时间。消费者在有限的时间预算约束下，必须做出自己认为最有利的选择。当我们下班或碰到节假日时，预算约束线可以向右移动，因为可能会陪朋友或家人一起去看电影、玩游戏，或者去看一直打算看的那本书，这就是为什么很多app的使用高峰集中在早上起床后和晚上睡觉前，而院线电影则铆足了劲在春节和国庆节上映。

智媒技术对消费者的预算约束影响较大，一是通过不断提供更多个性化的物品和消费信息，常常使消费者打破预算约束。二是通过提供新的金融工具，对用户进行综合评价后给出相应的透支支付额度，使消费者的预算约束在一个周期内得到较大提升。比如用户通过花呗、京东白条等方式购买一些原本无法即时购买的东西，使其原本严格的预算约束相对宽松。但这并不能说明消费者的收入或者消费能力上升了，而是把不同时段的消费重新分配，现在花费了下个月甚至下一年的收入，下个月或下一年必然要减少开支，从长期来看，总的预算约束还是大体相同的。

需要说明的是，有些消费金融产品，因为提供的是现金借款业务，并未给予免息的条件，利用这种方式来解决当前消费不足的困境，只是当下获得了一时的消费能力，未来不仅要还掉本金，还要还掉远超银行利息的贷款利息，这样算下来，未来还要减少多于借款的开支，总的预算约束就是在向左缩进，除非你的借款能够带来高于利息的收益（当然也包括非常物质收益），否则，通过借款来增加一时的消费能力，改变消费约束，必然得不偿失。