需求的价格弹性：智媒时代传媒经济学的解析

从需求曲线的移动中我们看到了产品自身价格之外的因素对市场均衡的影响，本节我们将考察需求量的变动——也就是产品价格与需求量变化的关系。经济学中用弹性的概念来说明价格与需求量和供给量之间的关系，需求价格弹性是用于衡量需求量对价格变动反应的敏感程度。需求价格弹性（Ep）的计算公式为

Ep＝需求量的变动率/价格变动率

价格与需求量的负向关系前文中已经说明，但这并不能说明降价带来的需求量变化有多大，如果降价的幅度很大，而需求量增加的幅度不算太大，那么需求价格弹性的数值可能会小于1，这就说明该产品是缺乏弹性的；反之，如果需求价格弹性的数值大于1，那就说明该产品是富于弹性的；如果恰好价格变动幅度与需求的变动幅度相同，那么需求价格弹性的数值就会等于1，这就是单位弹性。当然，这样的简单解释，并不足以清楚地说明需求价格弹性究竟是怎么计算出来的。下面，我们将通过一个例子来计算某个产品的需求价格弹性。

表2-5中，2元是电子书的价格，也就是说，纸质书的价格可以在10元到30元的区间浮动。我们首先计算一下价格从10元到20元时，该图书的需求价格弹性。需求量从5 000册减少到2 500册，那么变动率是多少呢？2 500/5 000＝50%，也就是下降了一半；价格从10元增加到20元，变动率为10/10＝100%，也就是价格提升了一倍。^[6]Ep＝50%÷100%＝0.5，这一结果可以解释为缺乏弹性。

表2-5　某图书在不同价格水平上的需求量

接下来，我们再计算价格从20元降低至10元时，该图书的需求价格弹性。需求量从2 500册增加到5 000册，变动率为2 500/2 500＝100%；价格从20元降低到10元，变动率为10/20＝50%。Ep＝100%÷50%＝2，这一结果可以解释为富于弹性。有没有觉得哪里不太对？没错，同样的价格变化区间，降价时富于弹性，提价时缺乏弹性，那这个区间究竟是缺乏弹性还是富于弹性呢？

提价和降价产生的弹性数值不同是由于变动百分比以不同的基数计算造成的，本来，计算变动百分比的标准方法就是用变动量除以原来的水平，但这样计算时上升区间和下降区间因为基础数值而形成较大差别，为了避免这一问题，可以采用中点法的计算方式，消除因为分母不同造成的差异。中点法就是用变化量除以原来水平和变化后水平的平均值，比如从10元上升到20元时，需求量从5 000册下降为2 500册，需求量的变动率就是（5 000－2 500）/［（5 000＋2 500）÷2］≈66.7%；价格的变动率也采用这种计算方式，（20－10）/［（20＋10）÷2］≈66.7%，这时需求价格弹性Ep＝66.7%÷66.7%＝1。采用这种方法来计算20元下降至10元时的需求价格弹性，结果也是1。

所以，计算两点之间的需求价格弹性时，我们一般采用中点法，公式如下：(https://www.xing528.com)

公式中的P2表示变动后的价格，P1表示变动前的价格。Q2和Q1分别表示价格变化后和变化前的需求量。计算需求价格弹性时，因为需求量与价格之间的负向关系，其结果必然为负值，我们可以采用取绝对值的方式把负号去掉，如果结果大于1，就是富于弹性；如果结果小于1，说明缺乏弹性；结果等于1时，是单位弹性。

利用这个公式，我们再来计算价格从20元上升到30元时的需求价格弹性，计算结果约为2.14，说明从20元到30元这个区间是富于弹性的。单单从数量上看，似乎10元到20元和20元到30元的需求量变化相差不大，但实际上体现的弹性差别非常明显，即使是一条线性的需求曲线，在价格高而数量少的各点上，其弹性也总是高于价格低而数量多的各个点。

如果我们考虑到这本书是电子书的特质，当价格迅速下降至2元，市场需求为10万册时，我们计算的需求价格弹性将会大于1，也就是说降价时富于弹性，这将带来收益的增加，由于电子书边际成本基本为零，所以它是可以降价至2元并获利的。但如果是纸质版图书的话，边际成本只要大于2元，价格低于边际成本将会导致利润为负，所以传统纸质图书是不可能采取这种方式赢取更大的市场需求的。

需求的价格弹性在需求曲线的形状上可以反映出来，通过某一点的需求曲线越是平坦，说明价格变化所引起的需求量变化越是明显，其弹性数值也就越大；反之，通过某一点的需求曲线越是陡峭，说明价格的明显变化所引起的需求量变动较小，需求的价格弹性也就越小。极端地说，如果需求曲线是一条水平线，则表示需求完全有弹性，价格上极小的变动就会引起需求量极大的变动。而另一种极端情况则是，需求曲线变成了一条垂直线，在这种情况下，无论价格如何变动，需求量都是相同的，这表示零弹性，即需求完全无弹性（见图2-10）。

图2-10　五种需求价格弹性