智能媒体时代的市场均衡

1.传媒商品的市场均衡

在智能媒体环境下，传媒商品往往是一种数字商品，因为数字商品的边际成本（再生产一单位商品的成本）通常为零，会导致消费者对此类商品价格预期较低。以爱奇艺的VIP会员为例，爱奇艺多给予一名消费者VIP会员资格，本身并不会额外付出多少成本，于是很多消费者都希望能够以异乎寻常的低价格获取VIP资格。爱奇艺也会经常做促销活动，特别是针对新用户，不断地会有一些低价促销活动吸引他们成为VIP会员。从2018年的财报来看，爱奇艺的VIP会员数量在2019年第二季度与2018年同比增长速度超过50%，但其会员服务收入较2018年同期增长只有38%，^[5]这就说明爱奇艺的会员增长有相当一部分靠的是价格促销。

理论上讲，在供给VIP会员这一数字商品上，爱奇艺完全可以做到十倍于当前的数量，但这些增加的VIP会员究竟以什么价格成为会员的呢？就当前官方的价格而言，市场需求显然已经达到了饱和的程度，以更低的价格出售可能影响到整体的收入，使会员增长和收入增长之间的差距进一步拉大，甚至会造成既有会员的流失。所以很多数字传媒商品，都面临着促销价格带来新用户的同时流失既存用户的问题。这也再次向我们证明，市场在一定时期内，必然有一个均衡的价格，使企业愿意提供的商品数量与其所获得的市场回报达到最优，而这个价格又是由需求与供给共同决定的。

因此，即使是边际成本为零的数字传媒商品，也不可能以免费的价格出售，除非其有广告或其他收益。而这个市场价格的确定，既不取决于供给者，也不取决于需求者。就像在网络上下载一首流行歌曲一样，既不会如下载者想象的那样免费下载，也不会像音乐生产商希望的那样十几元一首，它会有一个最优的结果。在这一价格上，售出数量乘以单价达到总收入的最大值，高于这一价格，售出数量变少导致总收入减少，低于这一价格，尽管售出数量增加但由于单价变低总收入变少，这个最优的价格就是市场均衡价格的最终走向。

数字传媒商品的市场均衡与传统媒体的市场均衡的不同在于，传统媒体商品由于边际成本的原因，其最优市场价格会将边际成本纳入考虑范围从而给出高于数字传媒商品的均衡价格，即使是有广告或其他收益的支撑，也要考虑广告价格和消费数量之间的关系。边际成本的存在使传统媒体商品在与数字媒体商品竞争时，常常处于价格劣势，也是这个原因，数字传媒商品往往能够被更多的消费者所消费。

2.免费传媒产品的市场均衡(www.xing528.com)

智媒时代免费的传媒产品无法基于市场价格来分析其市场均衡，但是可以基于用户投入的时间来认识其市场均衡状况。从需求的角度来说，减少投入时间体现为降低获取成本，搜索引擎、算法、可视化等都有助于减少用户的投入时间；从供给的角度来说，用户在自己的传媒产品上投入更多时间意味着更多的流量和附加收益，新奇的创意、精致的画面、艺术的表达都是为了占据更多的用户时间。我们仍以前一节中的视频内容为例，把用户在需求端愿意投入的时间和供给方希望占据的用户时间予以对应，结果会发现市场的均衡点是用户投入的时间在20分钟和30分钟之间的25分钟，在2 000条的数量上需求与供给相交（见图2-9）。

图2-9　免费传媒产品的市场均衡

这种市场均衡结果说明企图占据超过25分钟的用户时间是难以实现的，而对于此类视频来说，用户想要以低于25分钟的时间获取内容也是不容易的。举例来说，一个综艺节目如果做得太长，大多数人会没有耐心看完，用户如果过分快进，甚至只是听他人讲个梗概，又不能获得观赏此节目的乐趣。最佳的结果是，综艺节目不要做得太长，用户也不要过分追求快速了解。