大众媒体时代,传媒产品的消费者被定义为群体,没有个体的概念。智媒技术的出现,将消费者从团状变为粒状,通过大数据技术存储和分析个体特征,实现面向个体的信息传播。智媒时代,消费者的个性化需求凸显,对于整个传媒业的影响至为深远。众所周知,大多数商品在解释其市场需求时,实际是针对目标群体的需求,并不是每个个体的需求。但对于传媒产品而言,识别个体需求要远远胜过识别群体需求,前者能够实现所有个体需求最大值的和,后者则只能实现共同需求的和。要理解这一点,首先需要理解个体需求与市场需求有何不同。
超市中的商品在促销时,常常会采用买二送一甚至买一送一的方式,送的商品和购买的商品完全一样,消费者用同样的钱购买到了更多的商品,原来不打算购买的人看到价格便宜,也可能会采取购买行动,这一促销行为实质是单品的降价,针对的是价格敏感群体,并不是针对个体。但是,对于传媒产品来说,当用户通过QQ音乐购买一首歌曲的下载权益后,平台再赠送此歌曲的第二次下载权益,几乎不会增加用户的下载兴趣和消费欲望,除非能够再送一首不同歌曲的下载权益,这就是说,单纯从价格促销上来说,传媒产品并不会奏效。进一步说,即使平台赠送消费者另一首歌曲的下载权,如果你不知道该消费者的需求和喜好,赠送也不会得到响应。因此,与一般商品不同的是,单一传媒产品的需求增长不是建立在单个消费者的购买数量上的,而是需要增加消费者的数量。针对消费者的促销,还要建立在精准把握个体需求的基础上,只有这样,才能既增加需求个体的数量,又增加个体需求的数量,智媒技术能够识别个体需求,就如同点燃了传媒产品增长的引擎。
经济学中所讲的需求有其特别的含义,它和日常生活中所谈的需求不同。日常生活中所谈的需求通常指的是需要,需要是潜在的,而需求则是实实在在的,两者的区别在于,需求包含了购买意愿和支付能力,而需要只触及愿望,是否能够立即实现尚未可知。支付能力的存在,使需求在不同的价格水平上产生波动。
大多数人考虑需求时,是从个体出发的,也就是个体愿意购买的数量。但经济学所提出的市场需求是一个总的概念,是个体需求的总和,也就是市场中所有人愿意购买的总数量。这句话听起来复杂,如果用图来展示则十分清楚(见图2-1)。
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图2-1 个体需求与市场需求
这是经济学研究中常见的图形,其中横轴Q代表需求量,纵轴P代表价格,我们假设市场上总共有两个人A和B,图中DA代表A的个体需求,DB代表B的个体需求,D就是市场需求。D就是DA和DB的水平加总,为什么这么说呢?我们看在价格P1处,个体A的需求是Q1,个体B的需求是Q2,市场需求就是(Q1+Q2)=Q3;在价格P2处,个体A的需求是0,个体B的需求就是市场需求,这里市场需求是一个从X到Y(在价格P2处有弯折)的曲线。
由于技术的原因,大众媒体不得不把市场中的个体当成群体来看待,所谓的男性和女性、城市和乡村、学历和收入等都成为群体划分的标准。不管怎么划分,个体总是有差异的,群体属性相同的人仍然会有很强的个性差异,只有满足所有的个性需求,才能实现市场需求的最大化。仅仅以群体来划分,总会有人不满意,觉得性价比不够而不会购买,所以群体需求的实质是寻找最大公约数。从个体来看的话,影响其需求的原因可能五花八门,比如今天的心情、所处的环境,甚至天气状况、偶然的冲动等,如果我们能够注意到这些因素对个体需求的影响,就能够精确利用这些场景和偶然因素,以不断增加个体数量和个体需求数量的方式,来实现市场需求的最大化。
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