个性化需求带来的传媒经济学改革

大众媒体时代，传媒产品的消费者被定义为群体，没有个体的概念。智媒技术的出现，将消费者从团状变为粒状，通过大数据技术存储和分析个体特征，实现面向个体的信息传播。智媒时代，消费者的个性化需求凸显，对于整个传媒业的影响至为深远。众所周知，大多数商品在解释其市场需求时，实际是针对目标群体的需求，并不是每个个体的需求。但对于传媒产品而言，识别个体需求要远远胜过识别群体需求，前者能够实现所有个体需求最大值的和，后者则只能实现共同需求的和。要理解这一点，首先需要理解个体需求与市场需求有何不同。

超市中的商品在促销时，常常会采用买二送一甚至买一送一的方式，送的商品和购买的商品完全一样，消费者用同样的钱购买到了更多的商品，原来不打算购买的人看到价格便宜，也可能会采取购买行动，这一促销行为实质是单品的降价，针对的是价格敏感群体，并不是针对个体。但是，对于传媒产品来说，当用户通过QQ音乐购买一首歌曲的下载权益后，平台再赠送此歌曲的第二次下载权益，几乎不会增加用户的下载兴趣和消费欲望，除非能够再送一首不同歌曲的下载权益，这就是说，单纯从价格促销上来说，传媒产品并不会奏效。进一步说，即使平台赠送消费者另一首歌曲的下载权，如果你不知道该消费者的需求和喜好，赠送也不会得到响应。因此，与一般商品不同的是，单一传媒产品的需求增长不是建立在单个消费者的购买数量上的，而是需要增加消费者的数量。针对消费者的促销，还要建立在精准把握个体需求的基础上，只有这样，才能既增加需求个体的数量，又增加个体需求的数量，智媒技术能够识别个体需求，就如同点燃了传媒产品增长的引擎。

经济学中所讲的需求有其特别的含义，它和日常生活中所谈的需求不同。日常生活中所谈的需求通常指的是需要，需要是潜在的，而需求则是实实在在的，两者的区别在于，需求包含了购买意愿和支付能力，而需要只触及愿望，是否能够立即实现尚未可知。支付能力的存在，使需求在不同的价格水平上产生波动。

大多数人考虑需求时，是从个体出发的，也就是个体愿意购买的数量。但经济学所提出的市场需求是一个总的概念，是个体需求的总和，也就是市场中所有人愿意购买的总数量。这句话听起来复杂，如果用图来展示则十分清楚（见图2-1）。

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图2-1　个体需求与市场需求

这是经济学研究中常见的图形，其中横轴Q代表需求量，纵轴P代表价格，我们假设市场上总共有两个人A和B，图中DA代表A的个体需求，DB代表B的个体需求，D就是市场需求。D就是DA和DB的水平加总，为什么这么说呢？我们看在价格P1处，个体A的需求是Q1，个体B的需求是Q2，市场需求就是（Q1＋Q2）＝Q3；在价格P2处，个体A的需求是0，个体B的需求就是市场需求，这里市场需求是一个从X到Y（在价格P2处有弯折）的曲线。

由于技术的原因，大众媒体不得不把市场中的个体当成群体来看待，所谓的男性和女性、城市和乡村、学历和收入等都成为群体划分的标准。不管怎么划分，个体总是有差异的，群体属性相同的人仍然会有很强的个性差异，只有满足所有的个性需求，才能实现市场需求的最大化。仅仅以群体来划分，总会有人不满意，觉得性价比不够而不会购买，所以群体需求的实质是寻找最大公约数。从个体来看的话，影响其需求的原因可能五花八门，比如今天的心情、所处的环境，甚至天气状况、偶然的冲动等，如果我们能够注意到这些因素对个体需求的影响，就能够精确利用这些场景和偶然因素，以不断增加个体数量和个体需求数量的方式，来实现市场需求的最大化。