智媒时代的传媒经济学：经济学十大原理解析

传媒经济学实际上研究的是经济学原理在传媒产业的应用，本节就从经济学十大原理说起。

经济学原理之一：人们面临权衡取舍

在解释这个原理时，大家要先思考什么是权衡，什么是取舍。比方说打开手机新闻客户端看新闻，那么多条新闻，点开哪个看一看？这个思考过程就是权衡，权衡最早的含义是称量物体轻重的器具，“权”指的是秤锤，“衡”指的是秤杆。从这个称量轻重引申出来就是比较孰轻孰重，通过权衡做出有利的选择。取舍比较容易理解，就是有取有舍，以看电影为例，可能有好几部电影都喜欢，选择购买这个场次的电影票就需要放弃同一时间段另一个场次的电影票，因为我们的时间有限，买电影票的钱也有限，所以选择一个、放弃另一个就是取舍。当然，有的人可能会说，我今天看这个电影，明天看那个电影，把时间调配开来，这样不是做到了不用取舍吗？这种想法实际上是把原有的时间条件改换成了双倍的时间条件，之所以需要做出选择，就是因为时间和金钱作为一种资源是有限的，如果把明天的时间作为今天的时间来用，用于购买电影票的资金没有限制，那还做什么取舍呢？权衡取舍就是要把有限的资源用在最有价值的地方，所谓“好钢用在刀刃上”就是这个道理。

说到资源，需要指出的是，经济学所讲的资源与我们平时所理解的资源有所不同，因为很多人在提到资源时想到的往往是森林资源、矿产资源甚至水资源等，这些当然是资源，但是经济学讲的资源概念无论是内涵还是外延都远远大于具体所指的某类资源。经济学讲的资源其核心特征就是稀缺性，因为稀缺才称为资源。这种稀缺并不是绝对数量上的不足，而是与人的无限欲望和需求相比显得稀少和不足。举例来说，房子是不是资源呢？当然是，很多人都需要买房子，那对于有了房子的人来说，房子还是不是一种资源呢？当然还是，因为两套房子也不嫌多，自己住不了可以让父母住。那么，再给你第三套房子、第四套房子你要不要呢？我想没有人会拒绝，你不拒绝就证明了房子仍然是稀缺的，即使对你来说不稀缺，对他人仍然是稀缺的。只要认识到这一点，你就认识到了它的稀缺性，那它就仍然是一种资源。所以说，经济学所讲的资源本就是稀缺的，如果不稀缺那它就不能称为资源，我们也就不用考虑取舍了，既然有取舍，那就要把有限的资源配置好、利用好。

经济学原理之二：某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西

从第一个原理中我们已经看出，因为资源的有限致使我们“鱼与熊掌不可得兼”，当我们选择鱼时，我们就放弃了熊掌，这就是说我们原本是有机会选择熊掌的，只是因为我觉得鱼比熊掌更有价值才放弃这个机会。我们假设吃到了鱼肉以后觉得并不好吃，开始后悔当初为何不选熊掌（事实上这种事也经常发生），这时就会发现，那个放弃了的熊掌就是我们吃到鱼肉的机会成本。机会成本在经济学上非常有用，因为我们很多人会忽视它，比如大学生毕业后通常会面临多个工作选择，无论选择了哪个工作，都意味着你要放弃其他选择，而那个你放弃的工作，就是你的机会成本。有的大学生没有选择工作而是选择了读研究生，三年下来拿到硕士学位，究竟这个学位价值几何呢？单单从机会成本来说，至少应当算上你三年可能选择到的工作薪水总和，怎么算恐怕都会超过十万吧，想到这十万的机会成本，是不是应当更加努力地学习呢？

把机会成本当成是零通常是缺乏经济学思维的表现，比如很多做自媒体的人主要是靠自己，这就省去了人力成本，假设做自媒体收入和其他工作同样月收入3 000元，则不能说通过自媒体赚了3 000元，而应该是不赚不赔的，所以，认识到机会成本的重要性，有助于更准确地判断我们的决策是否最有利。

经济学原理之三：理性人考虑边际量

在理性人考虑边际量这个原理中，有两个概念需要澄清，一个是理性人，另一个是边际量。经济学家通常会假设人是理性的，那么这个理性指的是什么呢？经济学中的理性人指的是主体能够权衡利害并做出正确决策，以确保该决策对自己是有利的。举个例子来说，如果想用手机看电影，可以通过付费的方式使用自己的流量，现在教室里提供免费WIFI，你会选择哪个方式呢？如果你无法做出明确选择，那你就不是理性人，现在再来看看还有谁是非理性的呢？

边际这个词在经济学中经常出现，是一个非常重要的概念。边际指的是单位商品变化带来的总量变化，比方说看某个电影，第一次看时全部信息都是陌生的，接收到的信息量很大，带来的收获感也很强，第二次看就要少很多，第三次看就更少。虽然总的信息量和收获感可能仍旧在增加，但一次比一次增加的量少，这里面每次增加的量就是边际量。理性人考虑边际量是要告诉人们，在面对众多选择时，究竟在哪里分配资源多一点，在哪里分配资源少一点，要考虑的是边际量，当选择A的边际量大于选择B时，我们就会把资源分配到A而不是B。

说到人是不是理性的，其实也是一个很具争议性的问题。如果人是理性的，那为什么还有那么多人犯下如此荒唐的错误？为什么还会有人抽烟、喝酒、自杀？如果说人不是理性的，那经济学的假设岂不是毫无道理了吗？这里，需要澄清两点：一是时间问题。经常会有人说“当初我真是瞎了眼”之类后悔的话，说这种话的人本身没有什么问题，他只是对自己过去某个时间做出的选择表示懊悔，但这并不表示当初他是非理性的选择。有的同学刷完抖音特别后悔，觉得浪费了宝贵的时间，可是在刷抖音那个时间段里，却是特别享受的，事后后悔是时间变化造成的。古希腊哲学家赫拉克利特说：“人不能两次踏进同一条河流。”这就是告诉我们时间带来的物质和精神上的变化，人变了，河也不是原来的河了，所以不能混淆时间来说明是否理性。二是主观认识问题。注意我们说理性人选择对自己有利的，这并不要求所有人的观点是一致的。以抽烟为例，尽管大多数人都认为吸烟有害健康（科学也已证明如此），但在吸烟成瘾的人看来，比起吸烟的伤害，遏止吸烟更为难受，所以他选择吸烟（在别人看来是错误选择）对自己来说仍然是理性的。当我们在评判别人是否理性时，不妨想一想惠子的一句话：“子非鱼，安知鱼之乐？”也许这样，那些着急的父母就不会觉得迟迟不结婚的儿女脑子有问题了。

经济学原理之四：人们会对激励做出反应

对于这个原理，需要明白激励是什么意思。激励是改变人们预期收益的方式和手段，它可以是物品，也可以是制度，甚至可以是某些人的一句话，既可能是物质激励又可能是精神激励。人们会对激励做出反应，就是说当预期收益发生改变时，人们会改变原有行为，重新做出那些有利于自己的抉择。比如想要增加学生的阅读量，可以免费提供图书，或者在评优评先中增加关于图书阅读的考核等。良好的制度设计可以让人们更加努力向上，相反的，坏的制度设计可能会把好人逼成坏人。人们的欲望和行动是有预期的，外在的激励会让人的欲望和行动发生改变。

研究生花钱发论文为何成常态

部分高校研究生奖学金评定与学生发表论文挂钩，本为鼓励学生学术上进的奖学金政策，却被钻了空子，成为“圈钱”的门道。研究生掏钱买版面发论文已成公开的秘密，引发广泛讨论。据报道，为了获取不菲的奖学金，武汉某部属高校文学专业研究生一个班上22人有17人花钱发论文。

中介市场繁荣，期刊明码标价

在淘宝上输入“研究生论文发表”，搜索到的商品达12 327个，大多都是既有代写又有发表的“一站式综合服务”。而经营论文发表的中介网站更是繁荣发展，这些网站的合作期刊在主页上被堂而皇之地列出来，被细致地划分为文艺类、教育类、科技类、农业类、医学类和财经类，其中不乏有些名气的核心刊物。网站都标榜着“省级、国家级，轻松投稿；百分百录用、百分百发表、专业高效”。有些大型网站甚至有多名客服人员24小时在线。

笔者以顾客的身份联系上了两家中介，第一家表示省级刊物发一篇四五千字的论文最低2 000元，省级双刊号和国家级刊物价格一样，每千元可以发2 200～3 000个字符。国家级双刊号价格则要翻番。同时提供代写服务，每千字200元。另一家网站则是按篇计费，省级普通刊物1 000元，核心期刊一篇收费5 600元，最多安排3个版面。“核心期刊版面比较有限，自然贵些。”在笔者表示出犹豫的时候，客服人员保证说：“一定可以尽快刊发的，我们和这家杂志有长期合作关系，每一期都有预留版面供我们来安排，所以版面是有保证的。确定的话，将文章发过来审核，三到五天就能回复，文章质量好的话还可以优惠。”

对方还称，每年这个时候因为想评奖学金花钱发论文的学生很多，九月份的版面会多留一点，所以不用担心来不及发表的问题，顺利的话，文章下个月就能见刊。

学生无奈，你不买别人买

山东某高校教育专业的王同学为了开学评奖学金，刚刚在某教育刊物上花了2 000元发了篇篇幅较长的论文。“其实自己都感觉很假，发了也没有什么成就感。”他无奈道，“但是周围有人买，你不买就吃亏。”武汉某高校研二的严同学之前凭借自己的论文质量没花版面费就发了一篇论文，但是她现在也正准备通过中介发一篇，为自己的顺利毕业增加砝码：“要发论文的多，期刊版面少，没有选择，据我所知有些老师都要‘排队’。”

上海某高校研究生秦同学则说：“我们学校有这个规定的，硕士要发表1篇论文，类似核心刊物，不发表不能毕业，我们专业很多同学都能达到这个要求。评优评奖与论文有关，但也不是全部，论文发表只是一部分。”秦同学对于花钱发论文表示不屑：“这种东西在网络监管和法律中如果能够杜绝最好，杜绝不了的话，作为半个科研工作者也绝对不能做这种事情。”

我国高等教育在20世纪初进入大众化教育阶段后，研究生教育发展迅速，研究生数量急剧膨胀。统计数据显示，2003年我国研究生招生规模为26万人，至2013年已增至58.4万人，十年增长了一倍多。全国在读研究生总数达172万人。

（资料来源：柳林叶.研究生花钱发论文为何成常态［J］.科技日报.2013.）

经济学原理之五：贸易能使每个人状况更好

古希腊哲学家色诺芬曾说过：“一个人什么都做，而且都做得好，这是不可能的。显而易见，只有在一个小的领域里劳动的人，才能做得最好。”这句话告诉我们，任何一个人想要把事情做好，都必须集中自己的才智于某个小领域，妄图把所有的事情做好是不现实的。但是，人们的需求是多种多样的，如果你想要最好的东西，就不得不与他人合作或者交换，从经济学来说，就是分工与贸易。贸易使每个人的状况变得更好，说明贸易能改变原来的状况，并且向好的方向转变。举例来说，A擅长写剧本，B擅长拍电影。如果让A一年的时间既写剧本又拍电影，可能写出5个剧本，拍出2部电影，但是全部写剧本的话则可以写出10个剧本来。而B如果一年的时间既写剧本又拍电影，可能写出2个剧本，拍出4部电影，但是全部拍电影的话则可以拍出8部电影。两人在不进行分工贸易时，总共可以写出7个剧本，拍出6部电影；分工贸易的话，总共可以写出10个剧本，拍出8部电影。将这个结果重新分配，如果A分到5个剧本，B也可以分到5个剧本，A分到4个电影，B也可以分到4个电影，这个结果将优于之前的结果（见表1-1）。

表1-1　分工贸易的好处

（注：括号内数字为分工贸易后A和B各自所得）

每年到了毕业季，各个高校都会有一个非常火爆的市场——跳蚤市场，毕业生们将自己用过的物品以较低的价格转售给学弟学妹，经常可以看到正版八九成新的牛津高阶英汉字典竟然以10元出售，还有很多专业书籍和大学公修课程课本，都以一两折的价格出售。由于大部分都是低年级学生用得上的书籍，所以销售通常非常火爆。除了图书外，台灯、风扇、衣服等生活用品也是跳蚤市场的“主力军”，有些摊位甚至能淘到部分“稀有宝贝”，如崭新的轮滑、小音箱、二手单反、电动自行车等。

大学毕业生的跳蚤市场可以说是贸易使各方受益的一个典型例子。这一市场应用到网络空间诞生了互联网平台——闲鱼。生活中的人们不仅各自需求不同，而且因为年龄、职业、经历以及个性特征等因素导致偏好也各不相同，A闲置的物品对B来说也许是急切需要的东西，在这种情况下，贸易会使双方都觉得很有性价比。智媒时代，技术和用户数据将使我们更快地发现那些闲置的物品谁更需要，通过贸易优化资源的配置。(www.xing528.com)

经济学原理之六：市场通常是组织经济活动的一种好方法

说到市场通常是组织经济活动的一种好方法，我想应该有人会对于市场这个概念有自己的看法。市场不是一个商品和服务交易的地方吗？怎么成了方法？没错，市场在这里就是一个方法，仅仅把市场看成一个地方是狭隘的，而且在今天很多交易并不需要物理空间，网上也可以交易。所以，市场表达的是一种交易关系，是一个自由竞争的市场，在自由竞争的市场中，人们根据价格来决定自己的行为，而人们的行为又会反过来影响市场的价格，在相互影响中达到均衡状态，从而实现人尽其力，物尽其用。举例来说，人们想要了解新闻，既可以订阅报纸，也可以观看手机报或者其他新闻客户端，但订阅报纸是需要付费的，而且报纸送达自己手中也需要一定时间。相反，在手机上观看新闻则不需要专门付费，且能够24小时传送。在此情况下，理性人不会选择报纸，需要报纸的人越来越少，于是优质的媒介资源向报纸配置的数量也会变少。反之，手机阅读市场需求量大，配置在手机媒体上的资源会越来越多。

如果我们不让市场发挥作用，比如对报纸进行统一分配或者政府包销，那么报纸就不会在意市场价格究竟是高是低，但对于购买报纸的单位或者个人而言，有免费且快速的内容弃之不用，却非要付出较高的费用，何尝不是一种浪费呢？这些单位和个人完全可以把这部分费用用在更需要支出的地方。所以，很多时候政府对市场的不当干预往往又会带来资源配置效率低下的问题。

和市场经济对应的是计划经济。计划经济下，生产、资源分配以及产品消费各方面，都由政府或财团事先做好计划，按计划进行。但是，我们都知道，人们想要什么东西有时连自己都不清楚，当你看到一件物品突然萌生了需要的冲动，这是事先无法计划的，政府又怎么能帮你计划清楚呢！更进一步说，单个人尚且如此，更不要说面对数以亿万计的国民了，正所谓“计划跟不上变化”，计划无法看透人心，计划更无法看透未来，所以只有不断地动态调整，使生产中的资源分配与人们的消费相匹配，才能组织好经济活动。说市场是组织经济活动的一种好方法，就是因为市场可以通过价格来不断调整人们的决策和行为，无论是企业还是消费者，大家都会盯着价格，资源的配置就会自动调整优化。

我国的计划经济时代

我国的计划经济时代从1953年的社会主义经济建设时期起，到1992年江泽民在党的十四大上明确提出要建立社会主义市场经济体制为止，历时39年。在计划经济时期，尤其是改革开放以前，我国以产品经济理论为指导，建立了非常集中的计划管理体制。

1953年10月，中共中央开始在全国实行对粮食、油料（包括食油）的统购统销政策。1954年3月起，开始实行以人定量，计划发票，以票限供食油、粮食和布。每人有每人的定量，想吃饭光有钱还不行，还必须有粮票。伴随着粮票的使用，各种与吃相关的票证接踵而来，有糕点票、饼干票、玉米票、红薯票、年糕票、月饼票、豆制品票、副食品票、糖票、肉票、鱼票、菜票、烟票、酒票等，让人们尽量填饱肚子。但是供应量也很有限，如鸡蛋，每人每月只有两个，后来按户供应，不管人数多少，每户半斤。虽然计划生产并不是商品短缺的主要因素，但计划经济导致资源配置效率低下，真正需要的人未必能够得到自己需要的东西，有钱没有粮票是吃不上饭的。当然有的糕点可以不用粮票或糕点票购买，但每斤十几元至二三十元不等，相当于人们1个月的工资。

还有一个非常典型的例子，20世纪70年代，聘礼或嫁妆俗称“老三件”，也就是自行车、手表和缝纫机。这既是为新人开始婚后新生活准备的生活用品，也是家庭生活水平的体现，所以有这“三件”的婚礼才体面。那时候接新娘都用自行车。可是买自行车要凭票，而自行车票是一票难求，有票可以百十元购买，没有票要多出一倍的价格才有可能买到，于是就有许多人到旧货商店淘零部件，逐步收集。零件齐备，组装成功。在组装成功以后，需要携带旧货商店出具的主要部件的发票去交警队“上牌”，然后才能上路。组装车比整车大概便宜20～30元，但关键是不要“票”。也有组装好马上加价就地出售的，或者卖到农村，然后再组装，甚至事先接受农村或者外地的“定单”而组装的。

经济学原理之七：政府有时可以改善市场结果

市场并非万能的，当市场在资源配置中产生无效率或者效率低下时，我们称之为“市场失灵”，这个时候就需要政府出手来改善市场结果，因此，经济学十大原理中说政府有时可以改善市场结果，这个“有时”，就是指市场失灵的时候。市场失灵一般是由四个原因造成的，第一是市场的外部性。比如企业生产的商品不仅有自己投入的成本，还让社会为之付出一定的成本，那么这个企业之外的成本就是外部成本，如果不将这个外部成本计算在企业成本之内，就会错误地以为成本较低而过量生产。比如虚假低劣信息横行，生产这些信息的受益，社会却深受其害。如果生产的信息有正能量信息，不仅阅读信息的人改正了错误，社会也因为成员文明而受益，那么社会获得的收益就是外部收益，不计算这部分收益就会导致正能量生产不足。第二是垄断，如果市场被某个企业所垄断，为了获取垄断利润，企业需要减少供给量以维持较高的市场价格，这也会带来资源配置效率低下。第三是公共物品，公共物品尽管每一个人可能都需要，但因为是公共利益，个体企业在生产和提供公共物品时不能得到自己的收益，所以难以保证公共物品的生产和供给。第四是信息不对称，参与市场的主体各方掌握的信息量不同，拥有优势信息的一方可能会因此欺骗另一方，从而造成资源配置的效率下降，市场的作用机制失灵。

在强调市场作用的同时，我们必须看到，“决定性作用”不等于“全部作用”，强调市场对资源配置的决定性作用的同时，还要强调优化政府职能，更好地发挥政府的作用。市场在配置资源方面有其固有的缺陷：市场无法解决公共物品的生产问题，国民经济正常发展所必需的公共基础设施等不以营利为目的的投资项目，难以通过市场机制解决；市场无法解决外部性问题，这会使得生态、环保等社会效益大于经济效益的领域由于市场失灵而出现资源的错配甚至少配；市场无法解决信息不对称问题，逆向选择和道德风险两大问题必须通过政府发挥作用来加以解决；市场可以提高效率，但是完全由市场调节收入分配又会造成两极分化。就传媒业来说，纯粹交由市场来主导，低俗、媚俗等不良信息泛滥是必然会发生的，用户受到平台的控制，信息被大企业所操控也难以避免。因此，必须在市场决定资源配置过程中，发挥好政府的作用。更好发挥政府作用，要注意宏观调控的科学性和政府治理的有效性。政府的职责和作用主要是保持宏观经济稳定，加强和优化公共服务，保障公平竞争，加强市场监管，维护市场秩序，推动可持续发展，促进共同富裕，弥补市场失灵。

经济学原理之八：一国的生活水平取决于它生产物品与劳务的能力

不知道大家是否注意到这样一个现象，世界上有的国家地大物博，资源丰富，但国民生活水平并不高。相反，有的国家国土面积很小，资源也相对短缺，国民生活水平却较高，这究竟是什么原因呢？经济学家认为，一国的生活水平取决于它生产物品与劳务的能力，也就是社会劳动生产率决定了国民生活水平。社会劳动生产率较高的国家，投入同样的时间和要素，能够产出更多的物品和劳务，他们当然会享有更多的物品和劳务。从市场来看，资源总是倾向更有效率的行业和地区，而贸易会像连通器一样，进一步让资源流向利用率更高的地方。比如中东地区的石油，发达国家的高技术产品，在全球化进程中，都会向最需要这些资源的国度流动。因此，即使国家本身缺乏资源，只要有较高的社会劳动生产率，资源依然会流向这些国家。

经济学原理之九：当政府发行了过多货币时，物价上升

著名经济学家、货币学派创始人弗里德曼曾说过，一切通货膨胀都是货币现象。货币作为交易媒介，在商品流通和服务交易中承担着交换等价物的职能，因此，理论上讲，货币数量应当同商品和服务的数量相对应。如果货币发行数量超出了生产的商品和服务数量，货币就会贬值，看起来就像是物价上涨了。

政府发行过多货币的典型代表是津巴布韦，津巴布韦的货币叫津元，从最早的比美元更值钱，到现在连计算器都按不过来，因为超额供应，津元一步步被钉在了人类货币史的耻辱柱上。看看图1-1中的币值面额，相信不认真阅读文字，恐怕任谁也无法一眼数清楚到底有多少个零，一张面值为100万亿元的货币，你能够想象它价值几何吗？

图1-1　面值100万亿的津元

可能我们怎么也不会想到，100万亿津元折合人民币也许不足10元钱，如果你觉得亿万富翁非常值得羡慕的话，津元会刷新你的认识。那么，津元是如何沦落到这个地步的呢？事实上，最初的时候，津元比美元值钱，1980年津巴布韦独立的时候，津元与美元汇率为1∶1.47。在土改以后，由于经济崩溃，政府财政入不敷出，于是开始印钞。政府超发货币带来超高的通货膨胀率，到了2005年时，津元已经很少有人愿意接受了，工人和教师拿到工资必须第一时间去购物，延迟1分钟都可能贬值，商家也不愿接受，以至于人们宁愿采用以货易货的交易方式，也不肯使用津元。尽管津央行几次用新津元来代替过高面值的旧币，但到了2009年，新津元仍然无法维持，终于退出法定货币体系。

经济学原理之十：社会面临通货膨胀与失业之间的短期交替关系

通货膨胀带来物价上涨，在通货膨胀期间，持有货币和持有物品将带来完全不同的效果。因此，整体上社会支出会大大增加，商品或劳务的需求增加会刺激企业雇佣更多的工人以增加生产，这样就会出现通货膨胀与失业率降低的相关关系。

但是，这种关系并非能够长期存在，从长期来看，通货膨胀所带来的需求增加并非是真正的需求增加，而是因为货币贬值造成的假象，大量的资源用于生产并不是真正需要的物品和劳务时，将会在随后的时间形成供给过量、产能过剩等问题，一旦产品积压、库存过多，企业就必然会减少生产，这时又会解雇工人。

所以，长期来看，通货膨胀与失业之间并无必然关系。

菲利普斯曲线

1958年，菲利普斯根据英国1861—1913年的失业率和货币工资变动率，提出了一条用以表示失业率和货币工资变动率之间交替关系的曲线（见图1-2）。这条曲线表明：当失业率较低时，货币工资增长率较高；反之，当失业率较高时，货币工资增长率较低。失业率高表明经济处于萧条阶段，这时工资与物价水平都较低（显示为图1-2中B点），从而通货膨胀率也就低；反之失业率低，表明经济处于繁荣阶段，这时工资与物价水平都较高，从而通货膨胀率也就高（显示为图1-2中A点）。失业率和通货膨胀率之间存在着反方向变动的关系。

（资料来源：百度百科）

图1-2　菲利普斯曲线