《智媒时代的传媒经济学》解决问题

学习传媒经济学主要解决什么问题呢？简单来说就是三个问题：生产什么，如何生产，为谁生产。这三个问题都是研究传媒资源如何实现优化配置的，我们这里说的传媒资源包括了所有的生产要素，比如传媒人才、传媒设备、传媒技术、传媒政策，等等。

首先我们看生产什么的问题。可能有人会说，传媒业生产的当然是传媒产品喽！这当然不是我们要的答案，生产什么指的是生产什么样的内容，以什么样的形式展现出来，生产多少等问题。比如社会上每天发生那么多事件，新闻单位选择哪些事件作为新闻呢？如果准备报道一个事件，是以消息还是以通讯的方式来报道？是连续报道还是单篇报道？是以新媒体为主还是以传统媒体为主？这些问题都是生产什么的问题，生产什么在传媒行业来说有特殊的意义。因为就一般行业而言，生产什么主要是由市场来决定的，企业总是希望获得更高的利润，而需求量大、利润较高的物品才是企业的最佳选择，物品由市场价格主导的，我们称之为商品。但传媒行业生产的内容并不统称为商品，而是包含传媒产品和传媒商品两种属性，衡量传媒产品价值高低的主要标准也不是价格，在分析传媒生产时必须注意这两种属性的不同表现。深刻理解传媒产业不仅要满足受众的信息需求，还要把握好社会导向，引导和培育受众正确健康的需求，弘扬正能量，通过提供一些真实、准确、有价值的信息，来赢得受众的认可。如果生产者为了眼前利益，一味迎合低俗的市场需求，就可能生产暴力、色情、反动等内容，显然对社会这个有机体是一种伤害。“生产什么”看似以市场为决定力量，实则也会制造精神鸦片和信息毒瘤，破坏市场健康，必须通过法律和政策规制来纠正。认清生产什么，有助于我们将传媒资源向什么地方配置，传媒行业不仅仅注重经济效益，还要强调以社会效益为先。

其次是如何生产的问题。不同的生产方式不仅决定了产品的成本，也决定了生产要素的组合方式。面对不同的新闻事件，要考虑调用哪些人去采访，选择哪个主持人出镜，使用哪些技术和设备。为什么有的新闻报道要投入更大的人力和财力，而有的新闻报道只需要对通讯员的文章进行适当的改动即可？这背后有综合效益方面的考虑，从经济学的角度来看，策划的大型报道往往需要调动更多的新闻资源，其产生的影响力也会很大，带来的收益（经济收益和社会收益的总和）要超过成本才具有可持续性，不然传媒企业是没有能力也没有动力做高质量的新闻报道的。随着社交媒体的发展，信息生产正在由专业化向社会化方向发展，政府、企业、个人都加入信息生产的队伍中来，新闻信息的生产正发生前所未有的变化，一些资讯平台已经开始运用社会化生产的优势，在新闻资讯等领域实现创新发展。对如何生产的分析，不仅有生产方式与成本的关系，还包括生产要素如何组合。以商业电影的生产为例，由于商业电影的制作一般成本较高，需要充分考虑投入与回报的问题，较好的市场表现需要有优质的剧本、导演、演员，还有后期的剪辑、特效以及发行等做支撑。是否采用知名导演和演员、特效如何制作等对电影生产的成本影响很大，有的电影成本动辄上亿，而有的电影成本则只有几百万，相差能有百倍之多。为了减少成本和风险，电影联合制作非常普遍，为了电影更受欢迎，常常选择流量明星。但这并不一定奏效，成本并不是电影票房的保证，成本与收益也无必然关系，低成本电影未必会赔钱，高成本未必会赚钱，同样题材不同的生产方式带来完全不同的结果，比比皆是，这些都是如何生产的问题。(www.xing528.com)

最后是为谁生产的问题。同普通商品一样，传媒产品也都有自己的目标消费者，为谁生产也将决定传媒企业的资源配置问题。比如县市级电视台的春节联欢晚会和中央电视台的春节联欢晚会从各个方面相比都会有很大差别，其主要的原因就是两者所要面对的观众差别很大。智能媒体时代有很多传媒企业认为通过网络能够使自己的受众大大增加，但事实上目标受众决定了你的发展空间。今日头条作为一个内容分发平台，很好地向我们展示了为谁生产将如何影响媒体的资源配置问题。今日头条旗下的头条号，对自媒体人创作的内容采用智能推荐的方式向用户分发推送，因为机器在推荐时并不理解文章内容，通常会根据标签确定大类，然后在大类用户中通过关键词分析向与之相匹配的用户推送。这个标签和大类在机器推荐时非常重要，比如军事大类可能会有600多万目标群体用户，但如果这个类别更为细致，比如兵器装备方面，用户可能会降低至几十万。由此，我们可以想象，面对600多万的用户和面对几十万的用户，流量及广告收益肯定有差别，收益较高的自媒体当然可以高成本制作生产，而收益较低的就很难像前者那样大手笔。除了数量的问题外，目标受众因为人口特征和群体特征，也会带来传媒商品的定价方式、支付方式以及营销方式方面的不同，所以为谁生产也是传媒经济学研究的重要方面。