纸媒全媒产品研究：如何实现内容优势向互联网转型

纸媒转型并不是一个短期的过程，而这个过程充满着探索、未知和复杂。暨南大学新闻与传播学院范以锦教授认为：往融合新媒体转型，对传统媒体来说势在必行，但有些人不明白纸媒转型的复杂性、艰巨性，纸媒往新媒体乃至全媒体转型并非想象的那么轻而易举。^[7]

在这个过程中，纸媒进行过很多的探索，在探索的早期阶段，纸媒寄希望于把自己的内容优势嫁接到互联网上或者移动互联网上，因而大量的开办纸媒的内容网站，在纸媒的各种新媒体产品中也是大量的采用纸质媒体的内容。这种做法一定程度上是正确的，一方面，纸媒应当站稳了原来的阵地，充分的发挥好自身在内容生产过程中的优势，并尽可能的把这些方面的优势在互联网或者移动互联网的传播渠道中显示出来，使自己的内容，通过一定的产品作为介质来影响一定的受众，只有这样才能最大程度的发挥在内容制作上的优势；另一方面，纸媒也需要自己的网站、全媒体产品，来延伸自己在新兴使用人群中的影响力，不论怎样，“跑马圈地”一定比不采取动作，任由新媒体占领受众要强。

这实际上是纸质媒体在转型过程中的早期思路，这一思路有一定的正确性，作为转型过程中的一个阶段，或者说是转型过程中的“基础层面”，这一思路影响了很多纸媒在转型过程中的前期操作。可以看到，很多纸媒开办与主报有充分关系的内容网站，试图在网络传播中发挥自身在内容传播的领域的优势，通过与主报新闻的联动，来在互联网内容传播中占领一块阵地。在移动互联网产品中，早期的全媒体产品也具有这样的特征，如有的报社早期官方微博的新闻，全部来自于本报改编，更新速度也与报纸的更新速度基本相当。应当说，把自己的内容优势发掘并延伸到自身的互联网和移动互联网产品中，是早期的一个方向，作为纸媒转型的基础层面，它曾经发挥过一定的作用。

但从今天的情势来看，如果转型仅仅囿于这个层面，显然是不够的。从上述对于若干家报业集团的分析可以看到，很多高增长的业务都是非报业业务，也就是与报业本业关联不大的业务，即使是在互联网产业中，这些业务也与网络购物、电子网游，甚至是互联网金融相关。

这也许意味着转型的另一个方向。从一定的角度来看，互联网和移动互联网与传统纸媒体相比较，是两种完全不同的产品。在传统纸媒体中，记者为报纸采集信息，编辑为报纸营造一个“信息结构”。这个信息结构就是读者选择一张报纸的理由，因为一张报纸满足人们一个固定的信息需求，人们就会买报、订报，成为一张报纸的长期的读者，形成阅读依赖。一定意义上讲，报纸的读者的“信息结构”，是编辑为其营造的，只不过它正好与读者的需求“对味”而已。而网络则与之不同，人们上网站，是因为对这个网站的喜爱，当网络的信息结构更多在读者自身的动作中完成，读者搜索、点击链接、互动，才能够得到自己需要的信息，用户所获得的这个“信息的结构”，是在用户自身的动作中完成的。而用户在移动互联网的使用也具有这样的特征。这就说明，若干年前人们讨论的信息的“拉”与“推”，仍然形成了传统媒体与新媒体在信息传递过程中的本质区别。用户自身在这个过程中的作用，决定着传统媒体的产品与新媒体的产品，有着很大的差别。

在这样的情况下，纸质媒体能否以过去作为依托，研发出更多适应新媒体的产品呢？答案可能需要从另外的角度开拓思路。也许不从原来的模式中发展，而“另起炉灶”会是更好的方法。在互联网上，具有盈利模式的“大佬”无不是发明了新的模式，而成为赢家。例如竞价排名之于百度、中间支付和开辟网络卖场之于淘宝。纸质媒体如果能够不从从前的逻辑延长出发，而发明一个全新的互联网商业盈利模式，则更有可能成为互联网的赢家。(www.xing528.com)

范以锦教授认为：坚守并不意味着守旧不变。新陈代谢是不可抗拒的规律，唯有改革创新才有出路。就纸媒单位而言，其创新包括两方面，一方面是纸媒自身的创新，要适应当今受众群从“大众”往“窄众”“小众”发展的趋势，从内容定位、传播方式、营销渠道等方面进行创新；另一方面是介入新媒体的模式创新，按传统纸媒的运作模式办新媒体不行，一味模仿商业门户网站的做法也行不通，必须结合自身的实际寻找新思路。^[8]

这实际上指出了纸媒转型的两条道路。一条是发挥固有的传统优势，在原有优势基础上的改良。一条是不建立在原有优势之上，而走一条披荆斩棘的新路。

在这两条道路中，很可能全媒体产品都具有一定的意义。第一条道路实际上已经在第一部分中分析过，它是立足于报刊业传统行业的向新媒体延伸，是报刊在新渠道中影响的载体。而在第二条道路中，全媒体产品则要成为一个全新的产品，成为一个独立运营，适应移动互联网的产品，这样的产品应该摆脱原有纸媒的束缚，拥有更多互联网基因，应该像今日头条等产品一样，具有更多的移动互联网特点。

当然，走第二条道路，就可能意味着颠覆，那样的话，会不会把全媒体产品继续发展下去都值得存疑，因为一切需要在理解互联网的基础上重建，需要更新的“从头开始”。然而从今天的形式来看，的确有这样的苗头存在。在纸媒集团中快速增长的新业务，有很多与传统业务并没有关联，而恰恰这些业务增长很快，为纸媒撑起新的江山。这是纸媒不得不面对的。