纸媒全媒产品研究：探索新型传播领域

尽管纸媒的全媒体产品具有衍生型产品、过程型产品、探索型产品的特征，但不可否认的是，纸媒的全媒体产品，已经在其所生存的传播领域之中，成为一个独立的“媒体”。无论是官方微信、官方微博、官方客户端、短视频平台，都成为了一个独立的传播渠道。

以官方微博为例，官方微博有着自己的传播内容，这就是以编辑每天编写的条条微博为主体的官方微博内容体系；官方微博有着自己的受众，这就是官方微博数以百万、数以千万计的微博粉丝；官方微博有自己的传播主体，这个主体具体来看，就是纸质媒体的全媒体编辑部；官方微博有着自己的渠道，这个渠道就是纸媒官博赖以生发的微博平台；官方微博有着自己独特的传播效果，具体到粉丝的点赞、转载，而宏观到微博事件、微博舆论等具有重要影响力的事物，这些都说明官博的存在，有重要的影响。

由此看来，传播学当中讲的传播的五项要素：“谁”、“对谁说”、“通过什么渠道说”、“说什么”、“取得了什么效果”，在官方微博中一一具备。也就是说，官方微博形成了一完整的传播样本，这个完整的传播样本的存在，说明官方微博已经成为了一个“独立的媒体”。而我们如果用官方微信、官方客户端、官方短视频平台来进行分析，会得到同样的情况。二维码的情况稍微特殊，从本质上看，二维码是依托于纸质媒体的附属物。纸质媒体不仅是二维码在形式上的载体，在内容上也有着非常密切的关系。因此，二维码是纸质媒体的附属物，而不具备成为一个独立的媒体的可能。

在这样的情境下，纸媒的官微等全媒体产品成为了一个独立的“小媒体”，这个“媒体”与本报办刊有着内容、风格、品牌形象上的种种联系，但这些并不妨碍这个“媒体”本身在其生存的场域独立的产生传播效果。

这样一来，纸媒的全媒体产品，就建立起了一个新型的传播领域，在这个领域之中，纸媒要摆脱原有的在纸质媒体本身的竞争环境中的竞争状态，而重新参与新一轮的产品竞争；纸质媒体要不断适应新的媒体环境和媒体生态，而不断积累在新环境下的传播经验；也要使这种产品和其他的产品共生发展，形成更大的传播力量。(www.xing528.com)

在全媒体产品的发生领域中，产品面临的竞争可能与纸质媒体的竞争并不完全一样。纸质媒体本身在若干年的发展中，已经形成了一定的竞争态势，主观和客观各种因素，形成了纸质媒体竞争合作的基本局面。在纸质媒体之间，什么样的新闻哪家会来报，会报成怎样的风格，哪家会写出什么样的社论时评，哪家会有什么样的新闻策划，等等很多情况多少会有些“约定俗成”的态势。这种态势的形成，与很多因素有关，例如纸媒的定位，受到行政力量制约的程度，在整个纸媒体系中所处的地位，与其他纸媒相比较的状况等等，但总之合成一句话，就是纸媒在整个纸媒生态中所处的位置，和与其他纸媒合竞的情况。因为纸媒在我国的媒体生态中发展已久，这些情况很可能是长久以来积累的产物。尽管新闻改革使得纸媒产生了很多的变化，如有的纸媒掌握了都市报发展的机会而成为在传播信息和占领市场的过程中都非常成功的媒体，但总体来看，纸媒本身的发展是制度惯性、路径依赖和创新发展、敢闯敢拼的结合。而现在的纸媒全媒体产品就没有这么多的条条框框，全媒体编辑可以根据编辑方针来进行的选择具有更大的灵活性因素，全媒体编辑也可以根据报道需要和产品需要，来独立生产一些适应于全媒体产品的内容。例如拍一些短的纪录片、新闻视频、文艺花絮等等。因此，在全媒体产品的竞争中，可能面临的“新闻环境”会少许宽松，这也给各家全媒体产品的操作者以更多的余地。这样一来，纸媒的全媒体产品会形成一个独立的竞争场域，尽管从今天来看，全媒体产品与其依托的报纸杂志有很大的关联，例如有名的有影响的官博、官微多数是大报大刊的官博、官微，但是，这样的情况与纸媒竞争的匹配情况并不完全相同。这也说明，官博官微这些“独立的媒体”，依然有摆脱纸媒本身的竞争状态而“独自发展”的可能。

但作为一种“独立”的产品来获得发展，就不能罔顾这个产品的传播生态。现有的情势来看，纸媒的全媒体产品面临的压力还是很大的。很可能这种压力更大的源头并不是同业竞争，即纸媒的全媒体产品之间的竞争。事实上，今天的纸媒全媒体产品都是“蛮拼的”，不仅编辑部要考虑形式特征、内容框架、传播力度、与市场结合，编辑个人也时刻在揣摩如何找到好的微信头条，如何与内容结合改良呈现形式等等问题。全媒体编辑部工作人员所面对的问题，比在传统新闻生产线上某个环节工作的工作人员面对的问题，有着一些方面的不同。因为产品本身要更灵活、可变性更大。今天的纸媒全媒体产品在现有的条件下，已经获得了重要的发展。事实上，更为严峻的竞争应该来自真正具有“互联网基因”，脱胎于互联网的移动互联网新闻产品，例如今日头条、网易新闻客户端。为什么这些产品起步并不比纸媒的客户端早多少，但具有重要的影响力，很多的分析会得出很多的结论，技术因素、母体影响、理念、操作方式，等等都有可能成为原因。但究其根本，还是在前面探讨过的，在全媒体产品发展过程中，应该真正具有“互联网思维”，因为这是一个和纸媒竞争完全不同的场域。

虽然是“独立的产品”，纸媒的全媒体产品应该融入纸媒的“产品链”，为纸媒的整体传播战略服务。纸媒的产品正变得越来越多，纸媒在收购户外广告屏，在收购网络电视台，在收购游戏平台，很多的纸媒集团正在往传媒集团的方向发展。全媒体产品在纸媒的产品链中应该处于什么样的位置，应该准确的定位，这样才能既有利于产品自身的发展，也服务于集团的整体战略。很多的纸媒集团开展了全媒体战略，有的着力于从企业内部孵化全媒体产品，有的着力于从外部引进全媒体资源，有的依赖于原有的采编力量来进行编辑部革新。具体采用什么方式，纸媒需要根据自身的状况和竞争的态势，选取优化路径。