纸媒全媒产品的探索与调整

由于外部环境一直处于变化之中，所以，任何一款报纸的全媒体产品都呈现一定的不稳定性，这也说明，如何做到传播效果的最大化，如何使有限的全媒体产品能够在所处的传播空间中产生良好的作用，是纸媒一直在探索当中的课题。

造成纸媒的全媒体产品处于不断探索中的原因之一，是全媒体产品本身依托的微博、微信等平台，自身就处于一个不断调整的环境中。由于本身就是不断适应传播环境和市场环境的新型应用，所以，微博、微信等平台自从问世以来，就在不断进行自身的改良。例如2014年3月，新浪微博的一次改版中，就增加了“文章”、“音乐”、“投票”、“微公益”、“发文件”、“心情”等各种功能。这些功能都对于从前的一些应用进行了改良，例如采用“文章”，可以直接发布长微博，还可以选择添加顶图。采用“音乐”，可以从新浪提供的音乐库中选择插入微博，发布后能直接播放。采用“投票”，可以发起文字、图片等投票方式，支持单选、多选，设定是否查看投票结果。选择“心情”，可以在发布后看到自己的心情日历等。可以看到，某些功能是在微博的运营中，微博的“主人”已经通过第三方软件实现的功能，不过在这期的改进中变成新浪自己可以设置的功能模块。而微信平台也是一直处在不断的调整中，以2014年7月3日为例，微信公众平台宣布再次改版，新版本改进了164 处细节。比如，将允许在图文消息中加入跳转链接，将服务中心改为功能插件，新增开发者中心，采用全新的视觉形象等。改版后的微信使用起来更加方便，有很多的功能被进一步改进。由于微博、微信本身处在不断改版的环境之中，所以，每当有新的功能、新的版本出现，都为纸质媒体的全媒体产品提供了新的变革动力。为了适应平台的改进，纸质媒体必然会作出改良，推出适应于平台新应用的新的传播手段，从而充分的运用这些新应用。

造成纸媒全媒体产品处于不断调整、探索中的原因之二，是纸媒的全媒体产品之间直接而又激烈的竞争。前面说过，纸媒的全媒体产品处于一个平台上，就好比在同一个专卖市场中，有着售卖不同品牌的类似产品的专卖店。因此，同类型的纸媒全媒体产品之间，竞争非常激烈，也是直接进行着竞争。拿微信来看，各大纸媒的官方微信同时存在于微信公众号平台。同时存在于用户手机的“订阅号”目录下，因此，订阅一家微信，而放弃另一家微信，是一件相当容易的事情，用户在挥指之间，很快就可以搞定。所以，微信公众号的竞争非常激烈。在各大报社，尤其是日报的官方微信中，几乎很难存在形式上完全领先于其他家的产品。一家的产品推出了一个受用户喜欢的栏目或者形式，马上就可能被其他家模仿，或者推出其改良性质的产品。例如前面说过的采用微信教授本地受众学习方言的例子，这个办法在一些地方的日纸微信中采用后，获得了良好的效果，很多的当地用户对于既诙谐有趣，又能够获得方言知识，还能够增长语言能力的学方言栏目很感兴趣，一时之间受到很多受众的热烈追捧。当这些栏目在一些报纸的官方微信中产生良好的影响的时候，很快就被其他一些城市的报纸微信学了过去，在很多方言区域，都会有一、两家报纸微信教授大家学方言。这个例子说明，在微信之间的竞争，使得有一些创新的时候，会迅速地在同类产品中扩散开来。而其他一些方面的创新，例如一些服务单元等也具有非常明显的这些特征。同业竞争，是纸媒官方微信处于不断调整中的原因，也是其重要动力。(www.xing528.com)

造成纸媒全媒体产品处于不断调整、探索中的原因之三，是受众对于纸媒全媒体产品的需求，或者说提出的要求。用户对于纸媒全媒体产品的喜好，除了依赖于对于纸质媒体本身的品牌喜好和阅读依赖之外，也与纸媒的官方全媒体产品的采编、制作、发布等工作密切相关。因此，制作出适应用户口味，使用户能够喜欢的全媒体产品，是纸质媒体全媒体产品很重要的工作，为了迎合用户的要求，纸质媒体也在不断的调整产品。《中国新闻出版报》记者袁舒婕，分析指出了各家官方微信在参透用户需求方面所做出的种种努力，她总结了三家报纸微信的做法：就《新京报》微信而言，通过《给你好听》《给你好看》栏目整合音频、视频，而《给你好玩》栏目以答题猜新闻的方式与用户进行互动，意在打造一种原汁原味的网络氛围。此外，回复和语音功能也是《新京报》微信用来与用户之间营造对话感的重要工具，通过反馈，便可以了解到用户的需求并据此不断进行调整。事实证明，有互动环节的内容被分享的次数更多。《潇湘晨报》新媒体中心主任曾尹郁也指出，《潇湘晨报》微信公众账号非常重视用户需求，首先就体现在栏目设置上。“传统媒体在做互联网产品时，喜欢像报纸编版一样设置栏目，但做微信不是这样。”在他看来，设置微信栏目要从产品的角度出发，一个互联网产品需要给用户提供服务、解决问题，并为用户进行信息筛选。“用户需要什么，就做什么，一旦数据判断出用户不需要这个内容，那就立马撤掉。”《西安晚报》微信公众账号有专门的《粉丝社区》栏目，呈现在用户终端的是一个类似于微博的话题平台。用户在上面既可以发布话题，也可以点赞、分享和回复。类似的社区栏目在许多报纸的微信公众账号上都有设置。^[4]由此可以看到，从用户的需求出发，而进行调整，也是纸媒全媒体产品不断探索的源泉。

从纸媒全媒体产品近年的发展来看，纸媒全媒体产品始终处于探索和不断调整的过程中，这是全媒体产品自身发展的需要，也是适应用户和市场做出的必然选择。