纸媒扫码制约因素及解决方案

从纸媒中出现二维码到现在，纸媒扫码已经过去不短的时间，然而从现在的情况来看，无论是纸媒二维码的内容形式，例如魔码、云报纸，还是纸媒扫码的电子商务形式，例如码上淘，都没能成为纸媒全媒体变革中的“现象级变化”。最开始的时候，人们普遍看好纸质媒体中的扫码功能，认为这些功能的使用，会给纸媒带来很大的变化。然而，时间的流逝却表明，这样的变化要来的话，并不是那么容易。为什么被寄予厚望的扫码，并没能带来翻天覆地的变化呢，因为纸媒扫码中，仍然存在着一些制约因素。

第一个制约因素就是扫码量。如果二维码仅仅作为一种阅读扩展而存在，似乎对扫码量的要求并不高。报社、杂志社、出版社的根本出发点，是丰富阅读的内容，是让阅读内容有一些延伸的内容可看、可听，是让阅读体验变得更精彩。如果从这个角度来考虑，只要有读者拿起手机扫码，就是成功，因为这些手段丰富了阅读体验。但事实并非如此，出版物总是影响一个群体，如果这个群体对于新事物反应平平，甚至感兴趣的人不多，那就必须考虑这项新事物的是否延续。更何况，二维码的制作虽然成本不高，但是仍需要一定的人力投入，从人力成本上计较的话，它还是需要一定的付出。这就使不少的报社、期刊社、出版社，不得不考虑二维码的采用量。而事实情况是，二维码在不少的纸质媒体中，扫码量的情况不尽理想。一份发行量几十上百万份的大报，一个二维码的扫码量有时只有几千次，甚至有的时候只有一、两千次，这显然和报纸的发行量不在同一个量级。扫码量不高带来的影响是显而易见的，久而久之，二维码就成了一个“附属物”，在一些报社的老总的眼中就容易成为可有可无的摆设品。本来二维码的制作就需要比纸质媒体制作更大的投入，比如需要现场记者拿出手机拍摄视频，拍完之后还要后期加工，加工之后还要上版、制码，操作的过程十分繁琐，至少比起平面媒体的操作要复杂。由于扫码量低，就难以引起报社的长期重视，这样一来，对于本来复杂的工作缺乏推动，记者就会宁愿花时间多写一篇文字稿，而不愿意去制作一个二维码。这样的消极因素长期影响，就会带来二维码的生存危机。因此，在过去几年的不少地方报纸的实践中，虽然时不时会爆出哪家报纸又尝试二维码的消息，但长期坚持、持之以恒的报社却并不多。是什么原因导致了扫码量不振呢？这样的原因可能是多方面的，很难确切的说清楚，但分析起来，也可以探讨出几条原因。比如说，本身的基数就不够大。例如码上淘和青岛啤酒合作，在啤酒罐上印制二维码，这样，在市场中传播的特定二维码的数量一定是非常巨大的，和啤酒的销量直接相关，数据应该是一个非常巨大的数字。而反观纸媒，发行量高的报纸也就几百万份，乘上传阅率仍然是几百万。那么一个二维码可以看到的人数也就是几百万，显然，这个量级要撬动一个市场，还是远远不够的。期刊和书籍就更不用说了。再比如说，和读者的相关度不高。报纸的阅读本来就是以速读为主，在短短的十几分钟几十分钟的时间内，要让读者拿出几分钟来扫码，看详细内容，一定需要和读者有较强的相关度。所以，一个普通的新闻现场、一段普通的电影花絮、一段普通的人物采访很难会引起读者扫码动作。这一点其实一些报社已经在开始摸索，即什么样的内容适合上二维码，真正能起到延伸传播的效果。通过对不同上码内容和上码量的比对，摸索二维码吸引受众的规律。毕竟还是一项新事物，需要更多的探索。最后，读者已经过了对扫码认知的“新鲜期”，现在读者扫码可能不再如前几年那样容易“冲动”，即使是码上淘这样的形式，也要真正让读者感到能带来好处，他们才会扫码。但是，值得庆幸的是，现在，二维码正越来越多，现实生活中，二维码正变得无处不在，也正在为人们的各方面，例如衣、食、住、行等带来方便。扫码的入口近年随着微信等的普及，也变得越来越便捷。这说明，扫码作为一种信息获取渠道，把所见的实物与之后蕴藏的更丰富的信息链接起来，将在将来发展出更加多的使用价值。所以纸媒的扫码量现在不多，不代表将来不可观。

第二个制约因素是扫码效果。也就是说，扫码究竟能干什么？从现有的情况来看，扫码无非是起到入口的作用，这个入口可以是信息入口——进去之后能够获得更多的信息内容。可以是互动入口——进去之后可以与传播的主体，或者其他的传播的受体进行互动。可以是商务入口——进去之后可以进行即时的购物下单。然而这些入口是不是读者真正迫不及待需要的，这才应该是传播者考虑的问题。传播者永远只能对读者的行为作引导，而他们的行为究竟如何，取决于他们的真实需要。所以，在扫码效果，也就是“云端”的设计上，应该给读者带来真真实实的好处，这也许是现在的纸质媒体做得还不够的地方。不少的纸质媒体还只是在运用二维码，也就是有了这么一个东西，做了一个尝试，给大家图个新鲜。但这个东西并没有长久的开展起开，并摸索出让其产生效益的真正方法。也就是说，二维码还没有真正成为出版物的一项应用。形式上的丰富毕竟只能在一时之间获得眼球，要吸引用户的长期关注，还需要长时间的内容建设。一方面，这样的内容建设应该是真实有用的，另一方面，这样的内容建设又要与纸质媒体传播的平面内容结合起来。这也就意味着，在扫码面前，平面媒体要承担什么角色，“云端”要承担什么角色，二者之间如何勾连，传播者要想清楚。一位在一家大报从事二维码编辑工作的资深编辑说，未来的报纸就是一张铺满各种各样的二维码的纸，顶多再加上一些文字的概要，要看详细的内容，就扫码获得具体报道。这样的观点也不无可能——报纸依然执行了信息筛选的功能，把相关的信息通过一种结构呈现出来，不过换了一种获取形式。但是，未来的报纸究竟能否这样，还取决于很多因素，比如网络是否发达、人们的习惯是否养成、广告商是否买账，等等。但总之一点是，要能够吸引读者扫码，就一定要丰富云端的内容，理顺云端和纸质媒体的内容关系，并不断地创新改进。

第三个只能称为影响因素，就是移动互联网的发展。从现在的情况来看，二维码还处在一个不温不火的状态，但是移动互联网的发展速度是飞快的，未来会不会有新的技术，会不会有更好的连接现实内容和云端内容的通道，谁也说不准。先有技术后有应用，正是因为有了QR 码，于是人们开始不断地探索他的行业应用，而时至今日，仍然没有一个成熟的关于QR 码的商业模式能够在某个行业之中真正产生非常巨大的作用。这也说明，应用模式和商业模式的探索，是一个和技术实现同样有难度的问题。在这样的情况下，如果新的技术出现，则可能应用和商业探索的重点，会随着技术的转移而转移。但是，万变不离其宗，今天的社会，必然需要一个连接现实内容和云端内容的桥梁，它是二维码也好，是通过扫码的方式实现也好，还是通过其他的载体和途径也好，都需要实现这样的功能。由此看来，纸媒中扫码应用还可以跟随在技术革新和应用革新之后，不断探索适应于自身的传播通道。也只有这样，才能跟上移动互联网日新月异的发展步伐，使传统媒体不断找到在新兴媒体环境下的优势和做点，实现自身的发展和蜕变。

【注释】

[1]《晚报独领风骚　二维码技术实现看报》，四川新闻网，http://2006.sina.com.cn/s/2006-06-21/061815866s.shtml。

[2]常新：《从报网互动走向报网融合——从苏州日报“触网”历程看全媒体建设》，《新闻大学》2008年第4期，第147页。(www.xing528.com)

[3]李蕾：《云报纸：让纸媒插上互联网的翅膀——专访京华时报总编辑李洪洋》，《新闻与写作》2012年第9期，第54页。

[4]同上文，第52页。

[5]彭剑：《媒介融合的实体样本——华西魔码对纸媒“媒介融合”的启示》，《新闻与写作》2012年第6期，第32页。

[6]百度百科，PV。

[7]《码上淘　广州日报扫码量NO.1》，《广州日报》2014年4月15日。

[8]谢湖伟：《移动数字阅读发展趋势研究(三)——从魔码与点读笔看纸质出版物增强现实应用》，《出版科学》2014年第2期，第26页。