纸媒全媒产品研究：期刊与书籍的二维码应用发展

报纸是二维码与纸质媒体结合运用的急先锋，很多的尝试和创新都来自于报纸媒体与二维码的结合。然而，就纸质媒体而言，纸质媒体还包含这两个重要的类别，一类是期刊，一类是书籍。把书籍说成是大众传媒，有一点点勉为其难，但是，仍然没有超越概念和意义所指的范畴。尽管人们通常说的传媒中或许不包含书籍，但是在很多的经典的新闻传播学尤其是新闻理论的教材中，依然可以看到把书籍列为大众传播的重要载体之一。

期刊和书籍在传播内容和传播形式上与报纸有着很多的区别。就期刊来看，期刊的种类很多，如休闲类的期刊、资讯类期刊、学术类期刊、适合某种专门兴趣人群阅读的期刊等等。究其一点，期刊与报纸一个重要的区别在于，期刊更重视信息的深度，更重视对于深入信息的发掘。这也就决定两个方面的情况。一是特定期刊阅读的群体，具有更加明显的类型化特征。一本期刊不会像一张报纸尤其是一张日报那样，男女老少都爱读。而是说，阅读特定期刊的人群，会是一个兴趣更集中的人群。他们或者具有相同的专业知识背景，或者具有相同的爱好或者兴趣，或者具有相同的专业信息需求，或者期望从期刊中得到同一种类型的满足。因此，和很多的城市日报以覆盖一个城市的多阶层人口不一样，期刊覆盖的多是不同城市、不同地区的同一种类型的人口。打个形象的比喻，如果把地区的构成看成是构成整体的“块状结构”的话，那么报纸尤其是城市日报的读者，是从一个整体中“块状析出”的。而期刊却与之不同，期刊的阅读人口是从一个整体中“条状析出”的。而这个条的“分离”依据则有可能是兴趣、爱好、知识背景、信息需求，甚至是年龄、收入、教育背景、性别等人口统计学因素。于是，第二个方面的情况随着第一个方面的情况而来，期刊的读者在阅读期刊的时候，也有着与报纸相比较而言，更深的信息需求。也就是说，期刊的读者更多情况下是在进行一种“深阅读”，而不全是一种碎片化、浅尝辄止的阅读。人们在阅读期刊的时候，通常有这样的经验，就是会把期刊保存起来，隔断时间再来出来细细品味。当然可能是因为各种各样的原因，或者因为一幅精美的图片，或者因为一则引起情感共鸣的文章，等等。但是，这样的情况在报纸当中，就要少得多。北京一家著名都市报的总经理曾经说过，他们的报纸只要读者每天蹲马桶的时候，顺手拿过来浏览5-10 分钟，看个大标题，或者还有想看的就留下几张，其余的顺手丢进垃圾篓，就可以了。说得有些粗痞化，但是话糙理不糙。报纸的信息结构决定着报纸满足的就是人们浏览当天事情的信息需求，通过一个固定的信息结构，告知人们发生了什么事情，帮助人们“监测环境”就可以了。而期刊的阅读就完全不同，很多的期刊从业人员都知道，期刊的工作在于做“点”。也就是靠在一个一个“点”上的深挖来赢得读者的关注。很多的期刊因为一期刊物的封面故事做得好，就会迎来这期刊物零售量的上涨，并给下一期刊物带来“连锁效应”。因此，期刊读者有着更深的阅读需求，他们阅读期刊的时间可能仍然是“碎片化”的，但是他们的兴趣并不是“碎片化”的，很可能在读完一篇专题的一篇文章后因为时间原因放下刊物，但心里却还惦记着下一篇。显然，如果期刊也像日报那样点到为止的话，会毫无生命力。

书籍与报纸、期刊相比较，更是一种完全不同的载体。书籍阅读的整体性、深度化，以及书籍在使用人群中的类型化特征，表现得更加明显，或者说，这些特征，才是书籍的本质化特征。阅读同一本书的人口，是一个类型化特征更加明显的群体，或者说，是一个在传播学意义上更“窄”的“窄众”。这也是上文在提到书籍作为“大众传播”时，有一些“勉为其难”的原因。不难想象，如果不是兴趣、专业需求，或者是出于某种特别的需要，要人们坐下来完成一本上百页的文字的阅读，是一件多么困难的事情。很多出版社的图书在开印时候都只能印到几千册，甚至一些图书的印量只有一、两千册。这和报纸动辄几十万的发行量，或者期刊几万、十几万的发行量比较起来，真的是有着天壤之别。另一方面，毫无疑问的事情是，读书会更加专注。千百年来，读书人都可能会在读过的书上圈圈点点，笔录、注释、评语，都可能出现在一本被读过的书上，甚至一些图书会出现专门的名人点校版本，而有时候这些点校版本甚至比原版来的更走俏。但是，如果不是出于专业的读报评报需要，很少会有人养成“点报”的习惯。这些都说明，同典型的大众媒体相比，书籍的专业性和独特的阅读特征。

综合上面的分析，期刊和书籍的阅读，会需要更多的“深阅读”的要素，因此，尽管二维码也主要是为了让阅读变得立体，使读者在阅读过程中能够获得更多的多方位资讯，但是，期刊和书籍中的扫码运用，又多数是为了使内容变得更加的深入和好看。

2010年由中国轻工业出版社出版的《骑车游北京》被誉为“第一本大量使用二维码”的图书。这是一本介绍骑单车北京城的书籍。当年正值低碳出行开始风行，而骑车族装备的升级也为骑行提供了种种先进的设备和保障。这本图书精选了北京城市中或者周边的一些旅游线路，为读者做详细的介绍，并附有骑行该地过程中应该注意的问题。如书中提到的798 艺术区、稻香湖湿地公园、北大清华，以及郊区的十三陵、门头沟，当时都已经是骑行族钟爱的去处，全书由一百余位真正的骑行爱好者共同完成，因而使得图书更加的具有生气和接地气。可以想象，在一本和旅游有关的图书中使用二维码，会具有更加深刻的影响力。旅游活动本身就是一种兼顾观赏价值、娱乐价值的活动，这样的活动具有视觉体验的丰富性，也具有相互交流的侧重，以及对于反馈各自体验的多重需要。全书采用了几十个二维码。在扫码之后，读者可以通过手机获得多种多样的信息，例如视频、动画、图片、音频等，这些多媒体内容，或者来自于作者在各自骑行过程中的所见所得，或者来自于专门资料库中的一些资料，或者来自于一些精选的网络内容。这些内容对于相应的图书内容起到了直观的丰富作用，使读者在读书的过程中，能够身临其境的感受到一些场景。更特殊的是，通过扫码登陆一些专门的网页，读者还可以通过手机提交对于书籍的看法、意见，从而与采编人员进行一定程度的互动，成为沟通编读的桥梁。

期刊中的二维码应用也获得了一定程度的发展。2012年，家喻户晓的期刊《故事会》推出了二维码栏目。这个栏目叫做“动感地带”。为了办好这个栏目，《故事会》杂志动用了很多的资源，其中就有新浪视频提供的幽默视频集锦和台湾汉声出版社授权的中国传统童话故事。只要读者对准相关的二维码扫码，就会自动在手机上播放出这些或者有趣或者富有教育意义的视频节目。这些节目当时赢得了很多人们的喜爱。《故事会》杂志有一部分读者是沿海地区的打工族，平时娱乐时间不能看电视、上电脑，一台能够上网的手机，就成了他们重要的娱乐方式，成了他们打发空闲时间的重要工具。《故事会》杂志推出了这个栏目之后，很多的打工族利用手机看到了更加新鲜有趣的内容，这些新鲜有趣的内容和《故事会》杂志一以贯之的可读性强的故事内容一道，成为了他们填充业余时间的重要内容。这些用户群也为《故事会》杂志的二维码提供了扫码量的保障，使得这些栏目能够持续的更新和发展。除了扫码看视频之外，《故事会》还推出了原有栏目“游戏空间”的升级版，而要看到栏目的答案，则需要通过扫二维码获得，更使刊物增加了和读者的互动。

从2010年开始的之后几年来，书刊中的二维码应用逐渐的增多，在各种类型的书籍和期刊中使用二维码，开始成为很多出版社、报刊社都在尝试的事情。二维码也成为了这一领域中的一件新鲜事物，虽不说受到热捧，但是发展的势头还是在增长的。二维码本身与书刊结合就具有很多的优势，尤其是针对着一些兴趣群体书刊，可读性较强的书刊，更具有这方面的需求，上述的两个例子都可以说明这一点。二维码的存在，不仅使书的内容变得丰富，更使得“深阅读”有了更多的可读的内容，使书刊的深度在向多维的空间扩展。(www.xing528.com)

随着时间的推移，应用二维码的书刊类型也不断增多，不仅仅出现在可读性较强的书刊类型中。连一贯标榜严肃认真的大学教材，也开始使用二维码，来作为延伸阅读的重要途径，并作为在同类教材中比较优势的重要方面。2015年，湖北华中师范大学出版社策划出版一套新闻学和文学大学教材，其中一个重要的亮点，就是用到二维码。相关的责任编辑要求编写人员在每一个章节中，都适当的运用二维码，内容可以是从网络精选的视频、音频、图片，也可以是自己采制的多媒体内容。一条标准，就是与教材的主体内容有着密切相关的联系，能够举一反三，能够给学生延伸学习的空间。相关的编写人员在样章编写中充分展示了二维码的优势，例如在讲述“新闻真实性”的章节中，提到了“纸馅包子”事件，和对此事件的相关分析。而在旁边放上的相关的二维码，经过扫码打开后，就可以看到当时的北京电视台报道“纸馅包子”事件的视频，以及后来事情暴露后，对于事件曝光的视频。文字的讲述总是没有视频来得直观，学生在了解该事件后，又看到报道视频，大约应该对记者在此事件中扮演的荒唐角色有了更加深刻的认识。华中师范大学出版社还在出版计划中提出，二维码是固定的，但是二维码对应的内容，可以随时间的更新而更新，随教材的版次的更新而更新，也就是说，一次制码，而后台可以多次更新。这也是一个书籍中二维码应用的新思路，可以让读者看到不断持续更新的新内容。

事实上，除了在书刊中存在传统的扫码看内容之外，在书刊中还存在着另一种技术——这种技术被称作为现实增强。现实增强的原理和扫二维码的原理不尽相同，但是“扫”的动作却又一些类似。

近几年的中国大陆观众都会对一则电视广告印象深刻。在广告中，一个活泼可爱的小女孩正在学习英语，她的爸爸蹩脚的英语发音另她感到非常地困惑——好像和她曾听过的标准发音不一样。而很快她就找到了一条捷径，在她的手中拿着一只类似于笔状的物体，她用这只笔点击书上的特定内容，这只笔就会发出英语单词的读音。小女孩高兴地“哪里不会点哪里”，认为这个学习的过程“so easy”，然后对着镜头高兴而又骄傲的说“妈妈再也不用担心我的学习”。

这种技术实际上就是出版物的现实增强技术。点读笔是基于光学图像识别技术和数码语音技术开发而成的阅读和学习工具，其技术原理是先将图书上的内容通过OID 进行编码，并用特殊的印刷技术将编码印刷到特制的图书上，然后用户用点读笔扫描图书编码就可以进行识别并播放相应语音。^[8]

点读笔与二维码的共通之处在于，都需要经过编码和解码的过程。也就是说，都需要通过一定的技术手段，赋予在纸质媒体上的“码”一定的意义，然后再通过读者的“扫码”动作来对于意义进行还原。不同之处在于，二维码的意义获取，必须连接到移动互联网，也就是连接到为出版物设置的网络“后台”，前面说过，这个后台在不少的纸质媒体中被称为“云端”。而点读笔的技术实现则相对简单一些，它的“后台”就藏在点读笔中，不需要再通过连接移动互联网的方式来读取意义。

但是点读笔仍然是一种使图书变得内容更深刻丰富的应用，它主要通过语音的方式来“增强现实”，使图书的功能变得更多样。点读笔目前主要应用于学龄前儿童的自主学习等行业，主要在书籍出版中应用。