基于二维码的电子商务试验成果

在中国，说到电子商务，平常人最熟悉的莫过于马云和阿里巴巴。的确，标杆式的人物和标杆式的企业，标志的是中国人购物方式的划时代创新。在通常的研究中，零售业被根据售物的形式，被划分为三个阶段。第一个阶段，售货员站在柜台后面，柜台和身后的货架上放着各种各样的商品，人们隔着柜台交钱，售货员帮人们取来想要的商品。这于是诞生了零售业的早期形态——小卖部。第二个阶段，琳琅满目的商品被放在了整整齐齐排列好的货架上，顾客自主进入卖场，自己选取所需要的商品放在购物车中，在出门的时候再统一结账。这于是诞生了零售业的第二种重要形态——超级市场。第三个阶段，人们并没有看到商品实物，他们通过虚拟的界面来选择比较商品——例如通过网络、电视，通过先行购买者的评价作出对商品质量的判断，再通过网络或者电话直接下单、付款，然后由递送人员把商品递送到客户的手中。这于是有了零售业的另一种新形态——网络购物或者电视购物。购物形态的演变总是会带来一定的社会影响，例如超市购物会比小卖部购物更容易售出商品，而网络购物或者电视购物则会在把传播和通路结合的同时，让顾客有了更大范围的商品选择余地。因此，每一次购物方式的革新，带来的都是重要变化，在购物行为背后，往往有着更深的社会意义。所以，当人们说及“淘宝”给市民的生活带来怎样的变化时，这样的论述都是无容赘言的。例如，正是有了淘宝，所以消费者的购物环境发生了很大的变化，消费者可以在一个更大的空间中选取需要的商品，可以有了更大的购物半径，实际上是扩展了生活生存的空间。正是有了淘宝，一个新兴的行业——快递行业兴盛和发展起来，并因为其独特的工作特征养活了一大批的青壮年劳动力。正是有了淘宝，很多从前没有的网上商铺凭空产生了，一个人有了好的创意商品，就能够在网上打开一个市场，成为受人追捧的商品卖家。例如在长沙念书的新疆大学生，把父母做码仁糖的手艺传承下来，利用网上开淘宝店的方式售卖码仁糖，短短半年，全网销量领先，甚至在节假日创下日销售量40万的纪录。而事主更是因为一次捐助活动成为创业大学生的楷模而受到《新闻联播》的报道，而成为全国名人。淘宝或者说电子商务对“人”的改变可见一斑。

淘宝创造的购物和营销的巨大成功，每天通过淘宝达成购物的金额是一个非常具大的数字。淘宝所采用的搭建一个平台，然后让商家在这个平台上扎根，推售商品的模式。通过各个商家的汇集而形成了一个巨大的“场”。从表面来看，这是一个“商品场”，这里汇集得最多的，就是海量的商品，人们到这里来的首要的目的，就是“淘货”——找到自己称心如意的商品。而从另一个角度来看，这里又是一个“传播场”，一个“人气场”。人们会因为各种评论的导引，而不自觉的“用脚投票”，人们会不自觉的汇集到人气最旺的商家店下，来到这里“淘”。人们还会因为某一家“店面”的场面盛大、货品有“来头”，而不自觉的多看几眼。因此，除了是一个淘货的地方，淘宝也是一个赚吆喝的地方。这是因为淘宝的设计者相当的聪明，他们把现实生活中的“万达模式”搬到了网上。万达是建起一个城市综合体，然后招揽各种各样的商家实体店入驻。淘宝则是建立起一个网络传播平台，然后招徕各种各样的网店入驻。在本质上如出一辙。再加上互联网本身即时共域的特性，更使得淘宝在诞生后发展很快。

但是，淘宝也需要“流量”。特别是对于一家特定的网店而言，它同样需要有流量访问，才会有交易量的上升。在网络中，人们在衡量一个网页流量的时候，通常会提到PV这个概念，百度百科在解释PV时说：PV（page view）即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PV。监测网站PV的变化趋势和分析其变化原因是很多站长定期要做的工作。Page Views 中的Page 一般是指普通的html 网页，也包含php、jsp 等动态产生的html 内容。来自浏览器的一次html 内容请求会被看作一个PV，逐渐累计成为PV总数。^[6]因此，很多的网站会想尽前方百计为网站引流，即把网民引导到对特定网页的浏览上来。例如采用流量大的软件为新闻网站引流，如腾讯的大湘网、大粤网都是这方面的例子。那么，对于淘宝的网店来说，如何来实现为网店引流呢？比如在流量大的网页上贴上广告，放上链接，都可以成为这样的途径。

有没有可能把这样引流与报纸相结合？仔细分析的话，这样的设想是存在可能性的。一张报有几十万甚至一百多万份的发行量，在乘上传阅率的话，报纸的阅读效果是非常可观的。如果在这样的人群中有百分之几，甚至千分之几能够被引流到淘宝商铺，然后又有一定比例的人群实现购买的话，那么对于特定的淘宝店家而言，一定是非常可观的事情。

正是基于这样的设想，“码上淘”应运而生。2014年4月，淘宝联合国内12 家报纸，推出了码上淘。所谓码上淘，顾名思义，就是在二维码基础上的淘宝。其形式看起来十分简单，就是在报纸上利用半个版或者一个版的版面，刊登各种各样的商品，这些商品由不同的淘宝店家提供。用户看到一款感兴趣的商品，就可以用智能手机拍下这款商品旁边的二维码，从而进入手机淘宝的相应商家页面，然后采用移动支付下单购买商品。

开始几期的码上淘采用了竞价秒杀的方式吸引流量。当时一周的报纸上大约有两期码上淘的内容，较多的商品的秒杀。例如一些化妆品、音乐耳机、厨房用具竟然标出了“1 元价”，当然这个价格只属于真正“手快”的人。只有在特定时间第一个扫码并下单支付成功的用户才能够享有这款商品，当然在一天中，有很多个这样的“特定时间”。2014年4月15日的《广州日报》用“盛况空前”来形容码上淘的秒杀气氛。从4月1日到4日，该报联合手机淘宝推出持续四天的“扫码一元价”专场，从白天到晚上逢整点推出优质单品，而商品也还有着较高的品质，和较高的使用价值。活动推出之后，一个很重要的效果，便是使报纸受到了热捧。这篇报道说到，“活动见报当天，大量本报读者踊跃扫码，来自读者的各种反馈消息也在迅速传播，‘看广日广告，一元抢得千元锅具’，类似消息在微博和微信上不断涌现，《广州日报》官微也收到不少读者成功秒杀的晒单信息，报摊上的广州日报也变得供不应求。”^[7]而同期参与码上淘的囊括了中国很多大城市的12 家大报，包括《京华时报》《广州日报》《东方早报》《南方都市报》《新京报》《都市快报》《华西都市报》《成都商报》《钱江晚报》《齐鲁晚报》《新闻晨报》《济南时报》，一时成为引人关注的现象。

随着时间的推移，码上淘受到更多报业媒体的关注，在2014年4月23日于上海召开的“2014 中国报业新趋势论坛”上，全国52 家主流纸媒与阿里巴巴集体签订“码上淘”合作协议。“纸媒+电商”的共赢模式受到热捧。在一些报纸上，还出现了自己办的电子商城的码上淘，即在自己的纸媒上开始推广自己的电子商城的产品。码上淘的热潮风起一时，一时间引来很多人们的关注。(www.xing528.com)

从理论上来看，码上淘应该是有合理的存在基础的。一方面报纸可以为淘宝店铺引流，这是一个显然的事实，读者扫码，进入淘宝店铺，就存在购物的可能。因此这种引流应该是一种有效的引流，他可以给淘宝商家带来浏览量，也可能给淘宝商家带来实实在在的交易。这种可能性应该是存在的。另一方面，码上淘的存在，应该给报纸提供了另一层契机，也就是报纸作为传播通路与购物通路的结合。前面说过，报纸本身只是一个信息传播的工具，它不能像网络一样，成为一个传播场域和应用场域的结合体，也就是说，不能够既给商品作广告，又把商品卖出去。但是，码上淘使这个问题得到了解决，一方面报纸的内容正常的发布，报纸的广告正常的刊登，而且还可以在这些之间形成一定的勾连关系，例如把一些相关商品的广告放在相关的内容的边上，例如在钓鱼专刊放上渔具的广告，在房产专刊放上房地产广告，在旅游专刊放上户外用品广告等。如果在这些广告的旁边再放上可以链接到即时购物行为的二维码，应该是可以起到导购的作用的，因为读者的阅读兴趣正好刚刚被调动起来，作为一个有特定爱好的人，他会想深究所获信息的关联信息，甚至满足更多的欲望。广告的存在和购物可能的存在刺激了他的某种潜在欲望，因此造成一次“冲动型消费”并不是没有可能，对于快速消费品，则尤其是这样。所以，把内容、广告、即时购物联系在一起，从理论上分析，是可能的。

另外，报社即使不能掌握和网络运营商一样的主动权，也可以在购物过程中形成更多地主动。例如采用购物的方式来收费，读者真正通过扫码购物了，就从购物当中提取一部分作为提成，或者读者真正扫码浏览这个网页了，就收取一定的导流费用。这样的话，如果扫码购物量真正足够巨大，报社得到的应该是一笔可观的收入。

码上淘开始时的兴盛证明了这一点。在码上淘推出的早期阶段，码上淘能够引起受众大量关注的原因是多方面的。一是促销活动促进了用户参与。因为在活动初期采用了非常规的方法，这样的方法不仅是通过广告的吸引把用户导流到相应的淘宝店铺中，而是通过秒杀、竞拍等方式，使用户得到实实在在的实惠。这样一来，用户的热情当然很高。大家都竞相的扫码购物，甚至有的读者在一次扫码不能秒杀购物的前提下，在每个“放货”的整点，都拿出手机，参与扫码秒杀。这说明读者对于此类给予直接实惠的促销手段是非常认可的，起到了立竿见影的效果。二是读者的扫码购物热情直接给淘宝商铺带来了流量。前面说过，参与活动的具体主体，应该是具体的淘宝商铺，正是因为有了报纸读者扫码上淘，所以，一些淘宝商铺在短短几天的时间访问量猛增。虽然秒杀购物并没有能给商家带来利润上的直接好处，但因为流量的增多，而普通客户会在进入商铺以后还看一看有没有相关的商品，从而下单购买。因此，这些流量带来的关联购买行为，是十分可观的。因此，对于淘宝商铺来讲，也通过活动成为赢家。三是对于参与活动的报社而言，在短期内刺激了发行量。正是因为有重要活动的存在，参与活动的报社一时之间“洛阳纸贵”，虽然不是涨价，但发行量上涨，也就是上文谈到的“供不应求”。发行量是报纸的重要指标，发行量变化将带来广告收益等一连串的变化。因此活动在短期内刺激发行量对于报社来说，也是受益方。四是对于阿里巴巴和淘宝而言，同样是赢家。因为参与活动的报社虽然拿出了版面，但是这些版面并不是以广告价格卖给阿里巴巴或者淘宝的，而是采用双方合作的方式，以非常低廉的价格，或者作为合作条件提供给淘宝的。究其原因，主要是各大报社都希望能够和阿里巴巴合作，探讨研究纸质媒体和电子商务相结合的可能性，愿意在这条路上进行一些探索。在活动最初，也就是这种探索还处于投入期的时候，报社自然不会强行要求回报。因此，对于淘宝而言，也是一次很重要的推广手机淘宝，促使手机淘宝装机量增加，并为旗下的商家获得推广商品的重要机会。

总而言之，如果把码上淘看作是2014年的一次活动的话，这个活动应该是有益的。因为参与活动的各方，都从这项活动中，获得了短期的益处，获得了一定的效益。活动对于各方都能够提供一定的所需。另一方面，活动本身是对于纸媒和电子商务相结合的一次探索。从这个角度来看，既然是探索，就需要各方抱着探索的心态，从而调整和完善它。虽然它和其它的纸媒二维码产品一样，在长期效果中表现如何需要另作分析，但作为短期活动而言，显然还是有益的。

淘宝在于纸质媒体合作码上淘之后，把码上淘的产品进行了进一步推广。事后又与百事可乐和青岛啤酒合作，把二维码印在百事可乐和青岛啤酒的罐体上，用户扫码可以参与互动和游戏。2014年6月10日，阿里巴巴集团公布了码上淘的五大应用，即商品码、服务码、码上店、互动码和媒体码。相关人员表示，“码上淘”是以云+端为核心的阿里无线战略纽带。

可以看到，从“买买买”到“扫扫扫”，电子商务巨头阿里巴巴或许在二维码上还有更多的后续动作。作为产值巨大的电子商务巨头，这种面向移动互联网的布局能为传统媒体带来怎样的契机，或许还不是一时间能够下结论的。