云报纸：连接云端与报端的科技创新

“云报纸”之所谓有这样一个称谓，是因为报社自身认为，通过扫码进入的数据库空间被后置在了报社的服务器上，这个服务器一方面具有容量大的特征，可以在这个服务器上储存很多的视频、音频、图片等多媒体的内容，另一方面，这个服务器上存储的内容，又是可控的，它并不像互联网一样是一个“海量”的空间，也并不像互联网一样，是一个可以无边际扩展的空间，它的边际和大小掌握在报社可控的范围之内。因此，报社把这个“端”称为“云”，而利用云来扩展报纸的阅读，也就被称为“云报纸”。

在扫码上，云报纸也对于从前的二维码扫码进行了改良。当时呈现的云报纸有些对于扫码进行了更多大改良。很方便的一种形式，是不需要在报纸上再印上特制的二维码，只需要把相关的图片印制清晰，采用专门的手机软件对报纸上的图片进行拍照，就可以通过移动网络进入报纸后设的“云端”。

云报纸最早的推广始自《京华时报》，2012年5月17日，《京华时报》云报纸在北京举行了全球首发式，就在当天《京华时报》的云报纸与读者见面，最开始的时候，云报纸是以周刊的形式出现的，每周四，《京华时报》会推出一个“云周刊”，在这个周刊上，很多的图片等内容，是可以用手机进行拍照后登陆“云端”的，而在“云端”上呈现的内容，则不一定是记者采集的内容，可以是编辑根据相关内容从互联网上采集的相关内容，从而在一个相对封闭的平台上实现播放和传播。这也是《京华时报》搭建“云”的本质有意义，它建立了一个新的平台，这个平台一方面具有容量大的特征，另一方面又由专门的编辑对于信息的内容进行了筛选和重新组织。因而，报纸的“信息结构”又再次通过这个平台显现出来。我们认为，报纸和网络所具有的信息结构是不一样的，网络的信息结构是在不断地超链接、点击中完成的，因此，网络的信息结构与读者的偏好、行为，有着更密切的关系，是读者的自己选择，完成了在上网时候的“信息结构”。但是报纸营造的信息结构是与之不同的，报纸是编辑完成了信息结构的搭建。一天的报纸有几个版组，每个版组有几个版，每个版面上上什么内容，哪些内容放头条，哪些放在次重要的位置，是由编辑来完成的。而从长期来看，一张报纸的信息结构也是相对稳定的，一般而言，它的版组构成、周刊或者专刊的设计，总是有一定规律的，而不是在短时期内任意变化。那么读者为什么会选择一张报纸呢？那是因为这张报纸营造的信息结构对于特定的一部分读者来说是“对味”的、“有用”的，换言之，即是有价值的，因此，读者才会选择一张报纸，并长期通过订阅的方式阅读下去，这也是读者选择一张报纸，放弃另一张报纸的原因，即一张报纸的信息结构满足了这些读者的信息需求。因此，传统媒体与新兴媒体最大的不同，在于编辑的选择，也就是信息结构的营造，在新兴媒体中，受众自身对于信息结构营造有着非常强大的主动性，而在传统媒体中，受众是在挑选一个合适于自己的信息结构。因此，再来看《京华时报》的云端就具有重要的意义。一方面，它的信息是可以自由访问的，由读者通过行为来选择。但是，它又是与互联网的信息不同的，因为这个“云端”是已经通过编辑选择来“构造”的“云端”，它并不是开放的，而是已经通过了一轮“把关”。按照传播学的“把关人理论”来说，它完全是可控的。因此，在这个意义上，云报纸的“云端”，是一个兼顾传统媒体信息特征和新兴媒体信息特征的结合。

完成这个信息把关工作的是《京华时报》的3 名编辑人员。这3 名编辑人员要按照云报纸的编辑方针，每天从大量的新闻事件、文体资讯、生活资讯中获取有效的内容，将这些内容进行视频编辑，放在“云端”。与此同时，还要找到最具有代表性的图片，最能够吸引人们眼球的画面，作为在“报端”的呈现，也即读者进入云报纸的“入口”，然后通过技术手段把这两者连接起来。在付印之前，要通过手机对报纸的大样进行翻拍测试，确定能够链接到云端，能够在智能手机上显示云端的内容，才算是完成了全部的工作。

同样的道理，《京华时报》的云报纸也包含着“云广告”。在《京华时报》的云周刊上，通常会出现一些正常的商品广告，如房地产广告，其他的快速消费品、日用品广告等。通过“拍图”，可以观看到生动的广告视频、产品介绍。而且在这个平台上，还着力建设了云广告共享平台。而报社对于这个平台寄予了很多的厚望，最终的目标是把它打造成一个移动电子商务平台。希望在云端的视频广告、受众互动等内容上，再建设一个电子商务功能，可以实现看广告就在线购买商品。如果当时的这个设想得以实现，一定是一个了不起的创举。因为报纸的功能向来只有传播，从来不能和商品的通路打通。也就是说，人们看报纸只能了解商品，从来就不能买商品。看到了商品，了解了商品要通过其他的购物渠道也就是通路，才可以买到商品。而调查表明，有很多的读者在纸质媒体上阅读广告时就会产生购物的冲动，这种冲动希望能够在阅读信息的同时就得以实现。移动电子商务和云平台的结合，无疑能够为释放这种购买力提供一种机会。(www.xing528.com)

《京华时报》的有关工作人员在谈到“云报纸”的理念时曾说，可以用两句话来概括云报纸的办报理念，即“打造报纸全纸媒形态，实现读者全阅读生活。具体来说就是，要用报纸的媒体形态，来实现读者读（报）、听（广播）、看（视频）、玩（游戏）、泡（网络）的信息需求和生活需要。”^[3]而这种理念也在当时受到业界和学界的广泛赞誉，中国人民大学新闻学院高钢教授说，“京华时报的云报纸探索，让我看到新闻工作人在专业领域所具有的创新精神。这件事情的整个技术创新和它对社会的影响，未来的实践会做深刻的说明。它跟我们观察到的整个互联网应用的技术趋势是吻合的。云报纸将三大技术呈现在人们眼前，这就是移动网络、便携智能终端和云计算。”^[4]

可以看到，云报纸的深刻意义不仅仅在于“扫码”，而是在扫码这个行为之外，对于报纸能利用扫码技术做什么，提出了一个更新的注脚。云报纸构建了两个“端”。一个是“报端”，一个是“云端”。在报端上，云报纸按照通常的报纸编辑思路，把最好看的图片，最吸引人的图片作为新闻的入口，这个编辑工作和以往报纸的编辑工作并没有什么不同。但是可能在选择和编辑上会显得更加的精细。同时，它又赋予了这幅图片更深刻的意义，因为人们知道，这幅图片背后，必定还隐藏着更深刻的故事，或者更丰富的内涵，因此他能够给人们一些阅读期待。这样的期待可能与单纯的一个二维码带给人们的阅读期待有一些不同，因为它毕竟与报纸内容，与报纸的信息结构有了更深刻的结合，所以从刺激读者“扫”的行为上，可能这种做法更能够刺激读者一些。另外一个端则是“云端”。可以看到，《京华时报》在云端的建设上花费了很多的功力，让读者看到一个怎样的“云”，在这个“云”上可以做什么，都引发了设计者的很多思考。从后来呈现的效果来看，一个很重要的特征是，这个“云”和互联网的开放是不一样的，它有边界，然而相对于报纸的阅读，它又的的确确是“云”，因为它意味着扩展，意味着内涵的丰富，意味着不同于报纸的阅读。更重要的是，它已经把报纸的信息结构与互联网的信息结构结合起来，是位于二者之间的“结合地带”。因此，尽管在形式上，“云报纸”最大的改良是把“扫码”变成了“扫图”，但是在内容上，或者说在理念上，云报纸的结合两种信息结构，使读者的阅读行为有扩充，却是能够带来更深刻的意义。

《京华时报》之后，云报纸有了更大范围的扩展，2013年5月17日成立的“云联盟”，就旨在把这个“云端”进一步的扩大。当日，《京华时报》邀请全国60 余家新闻媒体，成立了一个新的技术应用平台，《都市快报》《金陵晚报》《海峡导报》等29 家媒体首批成为了这个平台的成员，而《张家界日报》《平顶山日报》《三晋都市报》则表达了合作意向。可以看到，《京华时报》希望自己构建的“云端”并不是一个孤立的“云端”，这个云端应该是一个更大的平台，可以放置更多的信息，可以实现更多报纸的共享，可以有更大的使用群。同时，《京华时报》在当时还探索了与中国联通合作构建云平台用以扩大用户规模。而入口端的软件“京华云拍”，更是希望借助运营商来得到大力推广。总之，在纸质媒体的全媒体发展史上，《京华时报》为云报纸付出过的努力，应该是可圈可点的。