纸媒与二维码完美结合

在这样的背景下，报纸与二维码的结合出现了很多的先行者。

2005年，《北京晚报》最早开始了二维码的试验，当时，《北京晚报》采用的是国产的技术，进行试验的是清华紫光公司推出的二维码技术。《北京晚报》利用二维码对新闻报道进行了变革，在相关的新闻报道边上，竖起了可以链接到其它新鲜内容的二维码。因此，《北京晚报》也成为二维码技术应用于报业的国内先行者。但是，这样的试验尽管在当时也吸引了很多人们的眼球，产生了重要的影响，却没有能够产生轰动性的效应。究其原因，主要是因为当时的智能手机太少了，所以，这项为誉为“报业未来发展希望”的新事物在《北京晚报》并没有持续太长的时间。但是，有了拓荒者的拓荒，后来的跟进者就一波一波的涌了上来。2006年，北京的另一份报纸《精品购物指南》开始采用二维码技术。《精品购物指南》是北京一份很有特色的报纸，这张报纸全彩铜版纸印刷，装订成册。而其内容，却基本上是商品资讯，主要是供人们购买商品尤其是快速消费品作参考。当时还有人们戏称，《精品购物指南》是一份“全都是广告的报纸”，但事实上，很多的内容是编辑加工的资讯性内容，并不都是平常意义上的广告。《精品购物指南》对于二维码的采用是比较全面的。最开始，报纸只是在封面或者一些专版的版面上端出现彩色的二位条码，后来则在每一期报纸的固定位置出现彩色的二维码。这些二维码使用户能够看到更丰富的商品信息，如彩妆后的具体效果，商品特性的多角度展示等等。这样，《精品购物指南》上的商品有了更大的空间可以传播其效果，也在当时，成为购买《精品购物指南》读者的一份附加值。因为当时在北京，《精品购物指南》的读者以时尚人群和年轻人为多，在这个人群中，对于智能手机的使用相对更多一些，所以这些二维码还是起到了一定的传播效果。而就在2006年夏天，世界杯比赛在德国举行，这件举世瞩目的世界大事，竟也为小小的二维码在中国的发展提供了契机。当时，一家业内的知名公司从二维码当中嗅到了商机，把二维码与当时国内10几家媒体进行合作，推出“通过手机二维条码，看世界杯精彩视频”的活动。这项活动使得二维码技术首次大面积的应用于平面媒体。在2006年6月的一张《成都晚报》上，刊登着这样一段文字“手机看报纸，就从世界杯开始。我们的世界杯报道不再只是文字和图片，还会有最鲜活的声音和图像。当你看到这段文字‘小罗用一个标志性的挑球过人，突然变向又过了一个人，外脚背划出一道弧线，皮球直奔死角，球—进—啦！’你可以在旁边找到一个二维码，然后用手机对准它，就可以看到小罗出现在你的手机里，当时他的每一个动作、脸上每一个表情、球场里瞬间爆发的尖叫声，你就享受到顶尖的读报享受”。^[1]由此可以看到，作为与二维码公司的合作方，《成都晚报》的呈现当时还是有一定的噱头，也希望以此来吸引更多的读者眼球。在紧跟着上述内容的使用说明中，《成都晚报》希望读者先进入一个WAP 网站，然后从这个指定网站网站下载一款名叫“酷码软件”的扫码软件，再选择移动梦网，就可以下载相应的视频。由此可见，当时，下载视频是一件相当麻烦的事情。而就这款软件的普及度来看，当时的扫码软件应该正处在一个“跑马圈地”的状态，很多的公司都希望成为报纸扫码的入口。更具有典型意义的事件发生在2006年6月，当时万科天津公司在《每日新报》上投放了一个二维码广告，这是二维码首次与广告相结合，二维码广告从此开始走入人们的视野。通过这个“立体的”二维码广告，人们不再只是通过平面媒体接受“平面”信息，而是能够通过扫码，看到楼盘的具体地理位置、周边环境、绿化景观、户型等。二维码使广告“动”起来、“活”起来。但同时也应该看到的是，当时的二维码与广告结合还是非常稀少，尽管二维码与多种多样的广告都有结合的可能，它能够为各种广告提供更多的立体性内容，但真正的“二维码广告”在当时依然是凤毛麟角。

二维码的推广总是和一些重要的事件联系起来，例如北京奥运会，就为报纸与二维码的结合提供了又一个新的契机。2008年8月8日，北京奥运会开幕当天，苏州日报报业集团正式推出二维码，主要方式是在《苏州日报》《姑苏晚报》《城市商报》等媒体的指定位置，推出二维码，让报纸读者通过扫码来参与一些相关的活动，或者直接进入相关报纸的网站来进行“掌上读报”。更重要的是，报纸也利用读者阅读手机关联资讯的契机，来推广一些互动活动。相关的研究文章指出，苏州日报报业集团的上述实践取得了较好的效果，《苏州日报》在北京奥运会期间推出的二维码，每天的扫码用户，基本在2000 人次以上，创下了二维码在苏州市场的新高。^[2]

从二维码的早期发展，及其与报纸的早期结合来看，有如下几个特点。(www.xing528.com)

一是报纸与二维码结合起步早。如上所述，二维码的最初在国内的发展就是21 世纪头十年的中期左右，而在这一时期，报业就开始了与二维码的结合发展的进程，可以看见，报纸与二维码的结合，与二维码的行业应用，几乎是在同一个时期，也就是说，报业是二维码最早开始行业应用的行业领域之一。究其原因，不外乎媒体是一个发展很快的领域，也是一个嗅觉很敏锐的领域，一旦有什么新事物、新技术在本领域可以得到应用，媒体就会迅速的跟进。再加上20 世纪的头十年，依然是报纸等纸质媒体的发展黄金期，在这个时期中，报纸对一切有利于发展的新技术有着天然的好奇心和使用力。换句话说，对于当时的报业来说，尝试新事物，钱不是问题，理念不是问题，资源不是问题，时间不是问题，所以，报业成为二维码踊跃的试验者。这也是如上一些颇具规模的报纸对于新兴的二维码跃跃欲试的重要原因。

二是报纸与二维码结合创新多。如上所述，虽然只有短短的两到三年的时间，但是，二维码技术却在报纸中与新闻结合、与广告结合；同时在报纸的各种版面出现；与报纸发展WAP 网页紧密结合起来。要特别提出的是，那是一个移动互联网还根本没有普及的年代，那个年代中，人们还在讨论移动互联网与互联网能不能打通？用手机能不能上互联网上的网站。那也是一个智能手机还没有广泛普及的年代，大多数人的手机功能还仅仅限于通话和短信，彩信在那个年代是一种时髦的事物。能够拍照上网的智能手机，是不少年轻人拿出来炫耀的资本。那也是一个网络速度非常缓慢的年代，从一台普通手机登陆中国移动的移动梦网，需要十几秒钟的时间，当时中国的2G 网络尚在建设，3G 牌照尚未发放，人们正对于未来的移动通信充满各种各样的憧憬。然而正是在这样的背景下，报纸与二维码的结合出现了很多的形式上的创新，这些创新的原则，与今天的报纸二维码有着原则上的相通之处，不同的只是显得很初级，或者很简单。但是不妨说，对于报纸能利用二维码干什么的思路，在那个时候就已经在逐步明晰。

三是报纸与二维码结合的局限性。这种局限性一方面表现在网速的限制、终端的限制、移动互联网网络内容贫乏的限制，使得报纸二维码毕竟无法快速的发展起来，因此，二维码也就不能再较短的时间内获得快速的发展。另一方面表现在报纸在当时也没有足够吸引眼球的“大事件”来推广二维码，尽管世界杯、奥运这样的事件为二维码发展助力很大。但是，作为大众传媒的报纸，却始终没能策划出一则属于报纸二维码自身的“事件媒体”，来使得报纸与二维码的结合快速生长起来。