移动电子终端阅读独立行为，多媒体形式不完全接受

1.不仅仅是“浅阅读”

尽管杂志阅读可能比报纸阅读更需要专注和时间。但在移动终端上读杂志的时长仍然不长。调查表明，在一周中，通过终端读杂志超过3 小时的读者，只占到总量的28%，多数读者的阅读时间在1-3 小时之间，约占总量45%，这似乎表明，在平板电脑和电子阅读器上，杂志阅读仍然只是“碎片化”的。但与此相反的是，在回答“平均接触同一篇特定文章”的数量时，2 次的占到40%，3 次的占到29%。这样的情况又表明，对于那些至关重要的内容，阅读者的阅读并不完全是“浅阅读”的，很可能他们在这些文章上要花费阅读时长的绝大部分。

这样的情况会随着时间的推移得到进一步改观。在回答“来年你花在移动电子杂志上的时间将如何变化”时，13%的读者选择了将会大量增长，53%的读者选择了会有所增长。而这样的增长是一以贯之的，相比较首次采用移动终端读杂志而言，有59%的读者，阅读时间在逐步增长。

移动阅读终端对于传统阅读存在影响，但影响并不明确。表示有了移动阅读之后，读传统杂志数量减少的占到48%，表示增多的占到12%，表示基本没有变化的占到40%。而有了移动阅读之后，移动阅读与传统阅读总量增多的占到46%，减少的占到10%，没有变化的占到44%。这两组数据如果交互分析的话，很难得出移动阅读将大量挤占传统阅读时间的结论，但值得注意的是，针对将近一半的人而言，移动阅读的新方式刺激了他们的阅读兴趣，使他们的阅读总量增加。

2.“独立”的阅读

在进行移动电子杂志的阅读之后，读者还会有什么与此相关的阅读延伸行为？调查表明，约有63%的读者会访问杂志的网站，只有28%的读者会访问该杂志在Facebook、Twitter 等社交媒体上的网页，只有24%的读者会在下载杂志的某些内容后订阅该杂志电子版。而将阅读行为延伸到纸质版的读者就更少，只有17%的读者会去零售商店和报摊上买该杂志的纸质版，而订阅纸质版的只占14%。

这些情况表明，在读过电子杂志之后，读者的延伸阅读行为不明显。访问杂志网站是一种相对较多的行为，但访问社交媒体上杂志网页则是少量的情况。电子杂志的订阅和由电子阅读而传统阅读的情况则更少见。这些情况表明，在移动电子终端上的阅读，更多是一种独立的行为，而非一个阅读链上的一环。可以推断，即使有读者通过移动终端长期读某本杂志，他的兴趣也更多集中在移动杂志这种形式上，而没有更多的与此相关的延伸阅读，或者与此相关的延伸阅读没有累及该杂志的其他形式——诸如社交媒体和纸质版。

这说明对于移动电子杂志的阅读兴趣是集中的，读者读移动电子杂志不仅出于对内容的喜爱，还出于他们的对这种形式的接受。移动电子杂志阅读已经是一种独立的阅读形式。

这种形式上的独立，还表现在阅读行为的独立上。在下载一本电子杂志或杂志中的特定部分后，只有35%的读者会向他人推荐这本杂志，而通过平板电脑或电子阅读器与朋友、同事或家庭分享这些电子内容的，只占总量的39%。只有不到4 成的下载者习惯与他人分享或推荐这些内容。可以看到，与网络上动辄大量的分享量相比，电子杂志在分享这一点上，与其他的网络电子内容有着不同。

3.集合和导航功能受欢迎

电子报摊（newsstand）是2011年10月，苹果公司在iPhone、iPad以及iPod touch 等终端上推出的一项新应用，实质上，是打造了一个电子出版物的集合，便于统一展示和销售，读者可以在这个App 中迅速地找到他们想要阅读的杂志。据统计，到2012年3月，电子报摊每天的营收达到7万美元。^[13]

电子报摊好比一个纸质报刊的出售点，它的英文名字也颇有此意。这种归类的应用明显引起了读者的兴趣，约有7 成的移动电子杂志读者接触过电子报摊，在认为什么是采用电子报摊的最重要的原因时，79%的使用者认为电子报摊可以让人很容易找到正在寻找的特定杂志。(www.xing528.com)

在对于所有的杂志App 的功能和导航特征的评价上，有89%的使用者认为，如果所有的杂志App 拥有同样的功能和导航特征，将非常好。同样，有89%的使用者认为，在集合和导航功能的指引下，获得一本电子杂志所需的时间是非常合理的。而认为在导航的功能下，进入一本杂志的App 是一件容易的事情的，也占到85%。可以看到，在移动电子终端这个包含娱乐、服务等不同应用“全范围竞争”的平台中，报刊阅读应用需要进行一定程度的整合、归类、和导航，这样才能提高电子报刊应用的使用机率和使用效果。

4.“多媒体”特征应当一分为二

在很多关于移动电子杂志的争论中，都认为电子杂志的优势是融合了“多媒体”的特征，这样的特征更容易引起良好的阅读体验，获得读者喜爱。而默多克的《The Daily》更是因为“多媒体报纸”而广受关注。但调查发现，对于“多媒体”的形式特征，读者并非全盘接受。

尽管87%的读者表示，摄影图片和插图提高了阅读体验，但就是否愿意在电子杂志中看到更多视频内容这一问题，只有17%的读者非常同意，37%的读者比较同意。而88%的读者希望杂志中的视频内容是能被读者控制而非自动播放，其中有61%的读者抱有非常同意的态度。同时，希望在杂志中看到的视频时间小于1分钟的读者，占到总量的70%。而希望在杂志中听到更多的音乐内容的只占总量的45%。

可以看到，尽管移动电子杂志可以提供“多媒体”的内容，但绝不能把“多媒体”内容当成移动电子杂志的“杀手锏”。读者对于这个问题，有很多倾向是带有一定条件的。

同时，表示希望杂志的电子版和纸质版一致的读者，占到总量的66%。而表示愿意为电子杂志比纸质杂志“更可爱”和互动性更强的体验付费的读者，只占到总量的26%。可以进一步看到，对于移动电子杂志在多媒体形式上的创新可能，读者的希望并不如想象当中那样强烈。

5.对电子商务有兴趣

移动电子杂志如果同移动电子商务相结合，将为电子杂志提供新的附加价值，并可能使电子杂志广告的功能获得革命性的变化。调查表明，这样的方向可以引起移动电子杂志阅读者的兴趣。

有59%的读者表示，有兴趣通过电子杂志广告来直接购买商品和服务。而表示愿意通过杂志的文章和特写内容直接购买相关产品的读者，占到调查对象的70%。如果移动电子杂志的广告和内容可以和移动电子商务良好的结合，将会有较大发展潜力。

但是，现实的移动电子杂志广告并不为读者所看好。尽管认为移动电子杂志广告提供了比纸质版杂志广告更多信息的读者要占到51%。但是，只有不到一半的读者（44%）认为，广告是电子杂志很重要的组成内容。只有36%的读者认为，电子杂志的广告是能够有趣的参与和互动的。而认为现实的电子杂志广告“很烦人”的读者占到71%。

可以看到，移动电子杂志的广告应该更多的吸收新元素，尤其是扩充在线服务功能，才能使广告变得更具实用性和受到读者欢迎。单纯照搬纸媒广告的做法和经验，在移动电子终端上并不可取。