The Daily 是新闻集团和苹果公司共同开发的一款iPad 付费新闻阅读产品，因而从形态上来看，The Daily 可以说是一款早期的新闻App，也是新闻App 的拓荒者之一。再加上The Daily 显赫的背景，老默多克在2010年就在谋划这一项目，并显示出对项目的极大热情，彼时，人们对App 这个词汇都还不十分熟悉。因此，The Daily 在开办之初，也曾一片向好之声。然而出乎意料的是，这款产品并没有像当初人们想象的那样，甚至仅仅只存在了两个年头。
1.开办初期的The Daily
2011年1月，The Daily 正式宣布亮相。不仅在其身后站着新闻集团和苹果公司两大巨人，而公司的巨头能也纷纷出来为产品加油打气。这款产品被定为为iPad 付费新闻阅读产品，希望借助于iPad 庞大的使用人群，而使其能够面对更广阔的数字付费阅读市场。乔布斯公开声称，The Daily 将是“iPad 上最令人期待的新闻阅读产品”，而产品的真正东家，新闻集团的负责人默多克先生更是盛赞The Daily 将代表着一种未来的发展潮流，甚至希望藉此将自己的传媒帝国全面带入移动互联网新时代。
The Daily 实际上就是我们后来说的App 程序，但是它用起来又比后来的App 程序更繁杂。用户需要每天从特定的网站下载一个软件，这个软件就是当天的电子报纸——The Daily，比起后来的App 下载主程序后，每天可以自动更新内容而言，这样的方法要繁杂得多。而且，从一开始，The Daily就为自己设计了一个“樊篱”——它只能在iPad 上被阅读。也就是说，它不仅不能适用于其他的电子阅读终端，就连其他的平板电脑——只要他们不是iPad，就同样不能对它进行阅读。这种设计模型源于老默多克对于新产品的一个设想，在他的眼中，在PC 互联网上，已经形成了一种不利于纸质媒体的读者阅读习惯，就是免费阅读。在互联网上，读者已经习惯了免费阅读的免费面包，他们不会为内容付费。而在当时，互联网抄袭、照搬纸媒内容的倾向几乎已经成为一个定律，也没有哪家网站或者网络机构，会因为从纸媒获得内容而付出相应代价。在一个老报人眼中，或者说在一个依靠采访写作创造内容来获得收益的行业的行业巨人眼中，这一切明显的有悖于他的长远利益。因而当iPad 和相关软件面世的时候，老默多克似乎看到了一线新的希望。因为在移动互联网上，一切的规则还有待建立，而移动互联网当时依靠流量收费的方式，和智能手机及平板电脑付费下载App 使用的传统，更让这位老人感到在移动互联网上建立一种新规则的可能。因此，默多克希望建立的是一个新的封闭式的阅读环境，在这个环境中，内容被独享，读者为内容付费。在今天看来，这样的想法有些过于浪漫主义，因为今天的移动互联网已经和从前的互联网一样，到处都是免费内容。但是在当时，当移动互联网刚刚面世，一切的规则还在建立和探索中的时候，有新的想法或者新的尝试则是一种值得肯定的举动。
为了办好这张仅供iPad 的电子报纸，默多克想了很多的办法。首先是保证新闻的来源不是如同互联网那样泛滥，也就是说，能够尽量让读者看到一张“原创”的“报纸”。尽管拥有丰富的新闻资源，但默多克并没有让The Daily 轻易照搬那些可能轻易获得的内容。The Daily 组建了一支专业的团队来负责编辑工作。这些专业的人员来自《时代周刊》《纽约时报》《纽约客》《福布斯》《纽约邮报》，换句话说，这100多人的队伍，都是在纸质媒体中“久经沙场”的老将。更重要的是，在这中间，还有一些堪称“名将”，例如当时《纽约客》的知名乐评人，《纽约邮报》的金牌编辑，还有的是知名的电视制片人。这支队伍每天要提供1期新“报纸”，而这份“报纸”多达100-130个“版面”，当时包含新闻、商务、评论、八卦、艺术与生活、应用程序与游戏、体育等七大板块。同时更是一个集文字、图片、音频、视频、信息图形、特效动画等种种新手段为一体的“全媒体”新型终端。在容量大的日子里，这个庞大的文件竟然高达1G。在那个移动互联网尚不发达的年代，可想而知，为了下载一期The Daily,人们要付出多大的时间成本。
然而这支团队以巨大的热情投入了编辑工作。不仅如此，他们的创意和热情，引发了全世界的关注，很多的媒体在报道The Daily。也有一些研究团队开始了关于The Daily 的专门研究工作。这在中国也不例外，例如汕头大学新闻与传播学院，就为此专门成立了课题组。在课题组对2011年3月14日到3月30日内的The Daily 的研究中，课题组发现并报告了这份电子报纸在编辑上的诸多特征。[6]
这些研究发现，The Daily 的精美程度堪称一流。在这些日子中，电子报纸的平均版面数为126 版/天。而在这些版面中，平均每天使用的图片多达93 张，而其中，超过版面1/2 面积的大图平均每天为44 张，而其中每天有大约25 版到45 版位整张大图。这些图片形象突出，色彩冲击力强，构图鲜明。有的还采用了先进的技术，例如对于原世贸大厦所在工地建设的360 度旋转全景图，用户只要按下旋转按钮，就可以从不同的方位和角度来查看工地的不同角落。除了善于运用图片，电子报纸当然会把“多媒体”特征作为一个主打。在报纸的头版中，每天都会有一条40 秒的视频，由一位出镜的主持人来介绍当天新闻的主要内容。更多的延伸功能则表现在，一些文章还可以用语音的方式被朗诵出来，而且还会同时响起背景音乐。而在版式的编辑上，电子报纸充分融合了iPad 的特点，不仅可以翻转，而且可以点击变大，实现分栏的转换。总之平板电脑的一般版面视觉功能都可以在电子报纸中实现。研究者对于当时的The Daily 用“视觉盛宴”来形容。
这份开辟先河的电子报纸采用付费的方式在iPad 上发行，也就是说，他相当于一个收费应用程序。按照新闻集团和苹果公司共同作出的规定。从2011年3月21日开始，The Daily 正式开始收费，每周的售价为0.99 美元，全年的折扣价为39.99 美元。这一切都和iPad 的运行方式相吻合。因为在iPad 上，本身旧有大量的App 是收费程序，而其中有的收费价格不菲，默多克的电子报纸价格只能算作不上不下。相较于互联网免费新闻的大环境，iPad 提供的收费环境的确是一个更好的“试验场”，至少在这里，人们都有着付费获得“面包”的好习惯。按照默多克的计算，由于节省了印刷所需的纸张、油墨，以及管理和递送的费用，The Daily 一年可以节省运营费用大概2600万美元左右。因此，当订阅用户超过50万的时候，The Daily 就可以超过盈亏平衡点，顺利地实现盈利。(www.xing528.com)
2.The Daily 的衰败
然而大大出乎人们的预料的是，The Daily 好景不长。2012年12月15日，新闻集团宣布，关闭运营不足两年的The Daily。新闻集团在声明中称：“自发布以来，The Daily 就是我们在数字发行市场的一个大胆尝试，同时也是一个创新引擎。不幸的是，我们不能在短期内吸引足够多的用户来维系其长期生存。”[7]
从2011年初到2012年末，The Daily 的运行时间不足两年。其关张的直接原因，是用户数一直没有达到盈亏平衡点所需要的基数，也就是50万用户。实际上，The Daily 自运行以来，达到最多的用户数量在10万左右，离默多克自己设想的用户数量还相差数倍。然而，另一个常识是,任何一家媒体都需要一个市场培育期，也就是俗称的“烧钱”时期。一般而言，这个时期大约需要3年时间。也就是说，默多克甚至没有耐心等待一般意义的市场培育期过完，就草草终结了The Daily 的生命。个中的原因是什么呢？不同的媒体人、专家、学者纷纷站出来讨论，总结起来，The Daily 的结束，原因莫过于以下几个方面。
首先应该是时间让默多克开始看清形势。在2011年初起，幻想在移动互联网App 中实现收费主流，或许是一个可能的想法，因为在那个时候，在苹果公司的App 市场，的确绝大部分都是收费应用，这似乎预示着平板电脑等电子阅读终端上，一个收费时代的开始，也预示着有可能改变用户的使用习惯。尽管在当时，安卓系统占有一部分市场，但作为智能手机和平板电脑的先驱，iPhone和iPad 才代表着未来的发展方向。因此，默多克对于移动互联网终端寄予很多的内容收费可能期许，也是情理之中的事情。但是，随着时间的发展，似乎App 免费使用的潮流在移动互联网上风头逐渐强劲起来。以三星手机为代表的安卓系统开始在市场中显现出巨大的生命力，到2012年下半年，三星和苹果几乎都开始对市场拥有巨大的号召力，安卓平台开始在市场中发力。很多安卓市场中的应用是不收费的。或者说是没有直接收费和基础收费的。很多应用是放开的，在最开始使用时并不需要缴费，只有当使用达到一定程度的用户，才可能收费。因此，移动互联网在重蹈互联网的覆辙。让默多克在合理的“烧钱期”中停止The Daily 试验的，也许并不是用户基数，而是在这之后的一个重要的背景，就是时间已经开始证明，移动互联网尽管依托于智能手机、平板电脑等收费终端，人们也曾经有着付费采用应用程序的习惯，但是，当面临免费应用的冲击的时候，谁也不可能抵制这样的诱惑。
其次，也有学者批评新闻集团过于看重了内容的影响力，而没有能够把互动等关键性的因素做得更好。例如彭兰曾在论文中写道，“新媒体时代的传播格局，应该是“媒体精英”+“专业精英”+“普通草根”，单纯强调媒体自己的专业背景与能力，恐怕不能完全适应这个时代”；“内容是不是能为王，不是媒体自己说了算的，是由用户来评判的。要做出让用户能称之为王的内容，一是要懂用户，二是要激发用户”；“所以，内容如果想要称王，一定要用关系渠道为保障。新媒体的产品应该向着内容+社区的方向发展，内容的生产与社区的发展紧密结合”。[8]也就是说，很多人都看到，The Daily 花了很多的很大的力气，来做出应该被称之为“很好”的内容。它有着精美的画面，有着新颖的界面，有着厚达几百页的内容，有着来自媒体的内容精英来为其生产令人瞩目的内容。然而，这些内容在电子终端上到底能产生多大效果呢？按照彭兰的思路，新媒体上更多的内容来自于草根，来自于UGC，来自于用户，因此只要精英采编内容的想法，根本就是高高在上。这个问题再往下延伸，她的结论是，只有来自用户互动的内容，也就是“社区”的内容，才是互联网产品内容的发展方向，或者至少，应该激发用户参与，形成热闹的讨论社区，这样的社区与精英采编的“内容”才可能是新媒体内容的发展方向。这样的观点有一定道理，毕竟新闻从纸上搬到移动互联网上，载体发生了很大的变化，从前的读者有声音，他不能对着送报的邮递员空发议论，而现在的读者有声音，弹指之间就可以把意见发到互联网上。更何况人们还常常说，纸媒是一种内容媒体，而互联网则是一种关系媒体。至少在这点认识上，老默多克还是或多或少的有着一点点保守的成分。他不止一次的在不同场合抱怨，互联网上的内容免费是不合理的，甚至号召纸媒的内容在提供给互联网的时候，应该收取一定的费用。然而事实呢？刚好相反。这也许说明，那些适合于纸质媒体的旧逻辑，在新的互联网时代也许根本就是行不通的。自己的文章被另一家报纸转载了，应该正大光明的向转载报纸要稿费。但是，自己的文章被互联网成千上网的网页转载了，作者该向谁去要稿费呢？老默多克的内容逻辑形成于一个剪切和复制都不容易，甚至需要付出巨大成本的年代，然而在互联网上呢？它们只需要一个初懂电脑的人，用“ctrl+c”和“ctrl+v”就可以简简单单的完成，而几乎可以不需要成本。不得不承认的事情是，世道已经变了。
这个问题再往下延伸是，The Daily 对于独家内容的看法。The Daily 在内容渠道上，从一开始就有些“独断专行”，它只提供给iPad 用户，不提供给其他的平板电脑和智能手机终端，也没有纸质版，也不能从互联网上读到。它要依靠在iPad 不断增长的付费订户来获得增长，达到盈亏平衡。从一定意义上说，媒体的意义永远在于“独家”。人们为什么选择一家媒体而放弃另一家媒体，是因为这家媒体能够提供的信息结构能够满足他的需要，能够更对他的胃口，能够更让他开心愉悦。因此，人们订一家城市日报，而放弃另一家。在移动互联网上，这个逻辑依然可以行得通。一个用户应该很少会同时下载所有同城日报的App，即使他们曾经下载了，在经过一段时间的比较之后，他们就会选择其中的一家，而放弃其他的那几家。这个的道理和纸质媒体一样，因为对于一个人而言，选择一家城市日报的App 作为移动互联网上的信息门户，足足有够。这就同样牵涉到独家的信息结构的价值。华尔街日报能够实现如此大量的网络订阅，不就是独特的信息结构能够满足受众所需吗。可见从纸媒到App，满足独特信息结构的大道理并没有变。从这一点来看，默多克应该是对的。但另一个大道理却横亘在人们眼前。那就是，媒体从来没有能够满足所有“目标读者”的需要。例如定位为15 到20岁左右读者的媒体，能够保证区域内所有15 到20岁的读者都来读这家媒体吗？显然不行，显然差得很远，可能有5%，甚至2%、3%就已经很不错了。那么如何提高发行量呢，不如把定位放到15 到25岁？这样的效果会不会好一点，结论应该是当然的。但是应该在合理的原则下，如果放宽到50岁，就显然已经脱离这个问题讨论的初衷。在iPad 上，当时已经有1亿用户，但是，有多少是愿意读报的呢？读报的人群中有多少愿意读The Daily呢。所以，形式和载体上的“独家”，并无法使The Daily 看起来不一样一些，甚至可能还不如采用其他的方法，来扩大用户基数，这样也许在项目初期，会让人更加轻松。关键的“独家”，应该还是信息结构的“独家”，就像华尔街日报那样，设计出一个真正独家的内容体系，那样的话，可能不仅在iPad 上，即使放到互联网上，也可能会有更多的付费订户。
The Daily 已经走远。然而它留给人们的讨论和思索却远远不会停止。作为报纸App,它的伟大试验再次证明，在互联网和移动互联网上，信息的传播有着与纸媒时代不一样的规律。在这样的探索面前，就是纸媒时代的“媒体之王”也有可能折翼。是谨小慎微的亦步亦趋，还是在可能的风险前提下做出努力和尝试，这样的选择在于从业者自己的想法，然而，没有试验就没有产品，没有代价便没有利润。更何况，试验一直在进行之中，就像有些人们所认为的一样，The Daily 所代表的伟大试验也许根本没有失败，它只是在一个适当的时刻，被适当的人物所叫停。
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