城市画报官方微信：每天推送资讯，促进杂志发行

城市画报的官方微信和城市画报的格调一样——彰显着城市小资生活的优雅与舒适。城市画报官方微信每天推送一次，主要内容也是一些与生活有关的资讯性内容，与杂志内容十分相近。这些内容或者由编辑从不同的渠道组织，或者就是来源于本刊。

然而，与纸质版杂志不同的是，城市画报的微信同样强调的是与读者的互动功能。在主页面的下方，城市画报微信有三个子栏目。这三个子栏目是“订阅城画”、“午休狂拍”和“研习社”。

点开“订阅城画”，可以收到不同期数的不同主题文章，而这些不同期数，其实就对应着不同期数的纸质版《城市画报》，点击之后，微信会发一个新的页面到用户的手机。而这个新页面就叫做“抢读新刊”。由此可见，城市画报微信将自身作为一个为纸质版作推广的平台，吸引读者去购买《城市画报》纸质版。就一本杂志而言，这样的方法应该是有助于杂志零售的。因为微信上数万的订阅户，不一定每人都会去买一本杂志。但是，当看到有精彩的，或者具有收藏价值的内容时，很多订户很可能移步报刊亭，去买一本杂志一睹为快，或者作为收藏。点开2014年第14期的“抢读新刊”，主推的一篇文章叫做《买手胜经》，这是新一期杂志的“卷首语”。而在之下，附着的是“本期看点”，也就是新一期杂志的目录。整个推送页面的第二条，是封面故事《你也该懂点时尚经济学》。由此可以看到，微信用户的的确确可以“抢读新刊”，读到新刊中最重要的或者最精华的文字内容。但是，作为一本以“精美”、“时尚”为格调的小资杂志而言，读到这些文章很可能是吊起了读者的“胃口”，这些文字真正起到的是吸引读者的作用，通过对封面文章、卷首语、目录的阅读，应该会进一步引起读者的阅读兴趣，从而产生进一步的购买行为。

“午休狂拍”则是一个互动活动。“午休狂拍”是首个基于微信的拍卖平台，在这里每逢周一、三、五的中午，用户可以拍到不同的“生活方式”。实际上，每到一、三、五的午休时刻，这个栏目会推出拍卖活动和拍卖品的最新信息，用户可以实名回复最高价来竞拍，获得心仪的服务和产品。曾经拍卖过的商品包括“台湾环岛20 天骑行+寻访好咖啡之旅”，成交价格是17500 元，“何韵诗/王若琳签名CD+合影机会”，成交价格是600 元，“世界红茶的二人返乡之旅”，成交价格是2000 元等。但从名字来看，这些活动就“够小资”。这其实也是官方微信开展活动的一个案例，不过借用了“竞拍”的形式，才用了微信这样一个平台。活动可以更好的促进与用户和读者的关系，而格调一致的品味活动则尤其能产生这样的效果。

“研习社”同样也是一个互动活动，这一活动类似于从读者中寻找写作智慧，但他的本质是一个活动广告。官方微信通过“研习社”这个平台，请中央戏剧学院的有关老师，来分享戏文系的经典课程，并可以和富有创作经验和舞台经验的知名编剧、导演直接交流，并可以直接在老师指导下完成三次创作实践。一共从7月开始，设计了6 堂理论课和3 堂创作实践课，招生40 人，学费4480 元人民币。实际上，微信平台成为这个活动的广告平台和报名平台。与此同时，“研习社”还发布了一些学习资料，和一些作品，以引起大家的参与兴趣。这项活动取得的成效尚不得而知，但是，在微信平台上发布类似信息，本身就证明在城市画报微信的用户中，就可能潜藏着这样需求的用户，通过微信将这样的需求予以激发，实质是一种营销方式。而这种营销本身与微信的服务对象有密切关联。

以城市画报为代表的杂志官方微信平台与纸质版有着非常密切的联系。一方面，他们希望通过微信平台扩大影响，以吸引更多的用户来够买杂志的纸质版。这也符合时尚杂志零售份额较大，同时零售又受到即时刺激，冲动型购买行为占比较大的特征。官方微信有效的促成了一部分零购行为。另一方面，官方微信成为杂志读者的活动平台，通过微信活动，用户被更紧密地团结在杂志内容周围，他们更希望接近杂志内容，更喜欢杂志的风格。与此同时，微信还成为一个信息发布和营销平台，吸引读者更多参与杂志社举办的活动，加入到杂志的衍生产品中来。从这个意义上讲，城市画报的官方微信成为纸质版《城市画报》的有益补充，既扩大了纸质版在移动互联网上的影响，又在另一方面促进了纸质版的发行和营销。

【注释】

[1]时政类报纸公众号排行榜，（本目以下图表均引自同一内容来源）http://web.toutiao.com/a3440464036/?id=3441227112＆tt_from=sina＆app=news_article＆iid=2270267599

[2]雷韵祺：《传统媒体如何借力微信——以〈城市画报〉微信公众号为例》，南方报业传媒集团南方传媒学院编，《南方传媒研究》（第41 辑），广州：南方日报出版社2013年版，第60页。

[3]王晓妍：《微信：打品牌or 微创收》，《中国图书商报》2013年5月10日。(www.xing528.com)

[4]百度百科，相位。

[5]邱敏：《品牌延伸与互动平台——兼谈广州日报官方微博和微信的运营》，《青年记者》2013年4月下，第19页。

[6]苗夏丽：《腾讯前员工微信广告日入万金》，《新闻晨报》，2013年2月6日。

[7]刘硕、蒋梦桦、李晓鹏：《纸媒“发声”——浅谈钱江晚报对腾讯微信的运用》，《新闻实践》，2013年第7期，第21页。

[8]蔡雯、翁之颢：《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇》，《新闻记者》2013年第7期，第42页。

[9]张文婷：《都市报微信公众平台的运营与发展探索》，《中国记者》2013年第5期，第99页。

[10]钱 江 晚 报 微 信 矩 阵 介 绍．（2013-9-26）．http://www.qjwb.com.cn/2013/0926/19854.shtml．

[11]聂磊、傅翠晓、程丹：《微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区》，《新闻记者》2013年第5期，第71页。

[12]方兴东、石现升、张笑容、张静：《微信传播机制与治理问题研究》，《现代传播》2013年第6期，第125页。