报刊官方微信vs纸媒全媒产品：差异与研究成果

公众微信本是一种整齐划一的产品——都是针对特定的粉丝群进行信息推送；都通过信息或者活动来提高用户黏性；基本目标都是扩大粉丝量，提高平台的影响力。但是，媒体的官方微信作为公众微信的一种，在具备上述基本特征后，也呈现出一定的差异性。因为报与刊本身具有不同的特征，因此，报刊的官方微信也呈现出一定的差异。

1.内容差异

报纸与杂志的内容差异非常明显地表现在官方微信平台上。报纸官方微信以时事性内容为多，综合性日报尤为突出。这些时事性内容大多来自本报，但也有可能不是来自于本报。而杂志的官方微信重点推介的内容大多是经过精挑细选的本杂志精华内容，希望通过这些精华内容直接吸引移动互联网上的读者。

即使是通过开展活动来提高用户黏度，报纸微信也有与杂志不一样的做法。报纸微信的活动大多数是平面媒体已经推出的活动，这些活动大多具有非常明显的商业特征，多数是广告商或者相关合作方为推广产品和服务而进行的活动。而杂志微信现有的活动多数是一些主题活动，这些活动多数与杂志的风格、内容相一致，由编辑策划，为的是吸引读者更多关注微信的内容。也让从前读杂志的人群在转移到移动互联网后，保持相当的活跃度。

虽然内容都与纸媒内容有关联，但报纸微信、杂志微信与原纸媒的关系却是有差异的，这来自于报纸和杂志在满足读者需求上的功能差异。报纸是通过营造一个“信息结构”来满足读者需求的。读者读特定报纸，是因为一张报纸稳定而又能满足自己特定信息需求的“信息结构”。而杂志则不同，杂志基本上是靠“点”支撑，一期杂志的“点”找得好、做得深、写得透，就会迎来热捧。长期能保持这样的状态，就能迎来读者的长期青睐。放到微信平台后，因为容量的原因，类似原来报纸那样的“信息结构”已经不可能通过一期微信来表现，长此以往，它也就不能满足受众那样的信息需求。而类似杂志那样的“点”，却仍然可以在微信上表现，这也就是为什么编辑把最优秀的杂志内容推荐上微信平台，纸质版和官方微信有如此高关联度的原因。

2.受众差异

因为上述内容差异，也就必然造成报刊官方微信受众的差异性。从上面的逻辑分析，杂志微信平台的受众特征应该与杂志读者的受众特征有较高契合度。因为两者在内容上有着较高关联度。而报纸官方微信平台读者与报纸的读者则不一定有很大的契合度，因为在从报纸到官方微信的过程中，原来的信息结构已经变了，而且，报纸的官方微信也在找“点”，例如学讲方言、生活资讯，实际上也是在开掘一些引人注目的“点”，从而吸引受众。(www.xing528.com)

虽然目前还没有专门研究证明官方微信与纸质版受众的关系。但一个例子可以为上述推断做佐证，即报纸官方微博平台受众特征与纸质版的受众特征完全不同。以《广州日报》为例，其比例最高的阅读人群是25-34岁的青年，而次之的是35-44岁的壮年人群。而《广州日报》官方微博的粉丝群则主要是在校大学生。

除此之外，综合性日报官方微信与杂志官方微信的粉丝在地域分布上也有较大差异。由于官方微信平台与传统纸媒的内容关联，因此，报刊微信在受众析出上存在根本差异。报纸微信的读者是从一个整体中块状析出的——他们多具有地域的相似性，但在年龄、性别、职业、收入等方面存在着较大的差异。而杂志微信的用户是从一个整体中条状析出的，与报纸相反，它们在地域上具有较大差异，而在年龄、性别、职业、收入中的某一个方面上，具有较大相似性。但大多数周报微信的特征则与杂志类似。

3.产品差异

报刊官方微信都是纸媒品牌与影响力在移动互联网平台的延伸。但正是有了内容与受众的差异，也就导致报刊官方微信在本质上存在产品差异。

报纸官方微信完全打破了报纸本身的“信息结构”，它重新营造一个新的“结构”，甚至希望通过找“点”来吸引受众。因此，报纸的官方微信更像一张经过重新编辑的手机报。他们与本报有一定的联系，但这种联系并不大。报纸的官方微信是一个独立于报纸之外的“小媒体”，他与报纸的联系，更多在于品牌延伸，而不是内容框架的延伸。虽然也有很多的报纸微信内容来源于本报，但是，正是由于原有的“信息结构”被打破，新的微信平台可以给编辑更大发挥空间。

杂志官方微信则与杂志的联系要更紧密。杂志的做“点”方式被搬到官方微信上，继续做，而不过是换了一种载体。因此，杂志的官方微信更像一个杂志的附加品，就像买了一本杂志，附赠了一个与内容有密切关联的光盘。杂志的官方微信不仅是杂志的品牌延伸，而且也是杂志的内容延伸。所以杂志应当努力通过密切这种联系，实现受众的共享。就像《Q 娱乐世界》执行出版人李鹏说的一样：“最好的结果是，所有读你杂志的人，都在关注你的微信。”^[3]