迅速壮大媒体微信公众号：纸媒全媒产品研究

微信公众号推出之后，纸质媒体掀起了开办微信公众号的热潮。到2014年左右，基本上主流报刊都开办了官方微信。这些官方微信有不同的情况。如有的已经通过运营成功的成为一个“小媒体”，聚集起数十万的粉丝，具有良好的传播效果，有的还成功地开展了营销活动，具备一定的营销功能。有的成为纸媒信息的良好延伸，虽然粉丝数量不是太多，但是已经把纸媒的信息拓展到微信之上，从而使纸媒的优质内容，有了更近一步发挥作用的空间。有的还只是起到“占位”的作用，虽然有一个官方微信号，但是由于人力物力有限的关系，还没有能及时开展官方微信号的运营，因此就成了占位微信，没有进行内容的及时更新。但从整体上看，官方微信已经成为传统纸质媒体进行全媒体转型的又一个重要抓手。官方微信已经成为一种重要的全媒体产品，成为纸质媒体在移动互联网终端和用户中拓展影响的重要手段。

1．纸媒的官方微信集群

这些频繁推出的官方微信也产生了较大的影响力。从媒介生态来看，纸媒的官方微信已经形成一个独立的生态系统，在这个系统中，各种媒体的官方微信都在努力发展和形成自己的特色、特点，以期吸引更多的受众。很多媒体的官方微信不仅仅是只有一个微信号，而是很多的相关媒体部门都开办自己的微信，从而形成一个以报纸官方微信为核心的报纸官方微信集群。这个集群中，为主的是与报、刊同名的官方微信，而其他部门的微信号，或者相关部门设立的一些具有独特受众群的微信号，则成为其补充。2014年8月4日，广州日报就宣布，广州日报微信集群与受众见面。除了与“广州日报”同名的官方微信号之外，集群还包括另外8个微信号。分别是“广州日报本地通”（全面提供广州吃喝玩乐的资讯服务）、“广州日报球迷基地”（全心全意为广州球迷服务）、“广州日报健康管家”（提供健康资讯、求医指南、名医面对面、讲座义诊等）、“广州日报佛山新闻”（以广佛同城和广佛生活圈为重点，提供优粤生活、玩转广佛等内容）、“求学指南”（以广州小升初、中考、高考为主要内容，形成具有公信力的教育传播平台之一）、“广州日报时尚荟”（提供好玩、时髦的时尚信息，具备国际大视野，又贴心接地气）、“广游汇”（提供最hit 的旅游攻略，最hot 的免费门票，最high 的试玩体验）、“广州日报微管家”（提供平靓正、新奇优的商品信息，把健康快乐送到家）。可以看到，这一微信集群以主号为核心，又通过不同的微信号，把资讯服务延伸到健康、看球、教育、时尚、旅游、居家等不同领域，而且与主号的传播新闻资讯为主不同，这些不同的微信号，会更多的强调服务功能，也即在一个细分的服务领域中成为一个“信息管家”，把受众最需要的服务资讯以最便捷的手段送到用户的掌中。这些不同的微信和主微信号产生了明显的差异化定位，其在不同领域中拓展影响力的意图非常明显。然而值得一提的是，这些不同的领域，恰恰是《广州日报》本报在多年深耕的基础上，具备较强积累的领域。如广州日报有专门的“时尚荟”时尚新闻专版；以广州为中心的“珠三角”新闻也做得非常有特色；广州日报的旅游新闻不仅有专门的专版，而且还吸引了大量的分类广告，成为报纸广告的一个重要来源；“微管家”等商品服务更是上市公司粤传媒多年就在经营的一项商品服务。因此，这些微信号并非凭空而来，而是充分发挥了报纸多年积累的发展经验和资源，然后在此基础上提出的信息服务。这种分门别类的信息服务，很有些像当年门户网站热发展过后，垂直网站的兴起一时。不过网站的投入和资本要求更高，而相比之下，开办官方微信则是一项投入小得多的工作。微信官方集群的问世，不仅有利于提高官方微信的品牌认知度，使广州日报微信品牌在更多的领域、更多的人群中被广泛的提及和记忆。同时也丰富了整体的传播形象，使官方微信形成一个更完整的传播生态。

2．媒体微信的监测

媒体微信究竟在用户间产生了多大的传播效果，这是测定媒体微信是否具有较大的传播效力，媒体微信究竟发展壮大到何种程度的最有效砝码。虽然开办媒体微信的纸媒数以百计，再加上每份纸媒开办微信的集群中的其他微信号，这样一来，媒体微信的数量会达到数以千计的规模，但更重要的数据应该是，纸媒微信究竟影响到了多少的人群规模，在现阶段形成了怎样的影响力。

2014年7月底，微信公众平台首次公布了微信公众号的一些传播数据。从对这些传播数据的统计来看，微信的传播效力相当可观。下面是一份对时政类报纸微信公众号主号一些数据的分析。

表1　平均阅读数TOP10^[1]

相关的研究人员收集了2014年7月28日、30日、8月1日这三天的腾讯公开数据（统计时间截至8月2日22 点），选择了73 家时政类报纸的主微信公众号（即与报纸同名的微信公众号）的运营情况作为研究对象，梳理了这些表格。上表显示的是微信所登载的文章平均阅读数位于前十位的官方微信。可以看到，在这10 家上榜微信中，文章平均阅读数最高的是南方周末官方微信，每篇文章的平均阅读数达到34555.80 次，是73 家时政类公众号平均量的7.5 倍。可以看到，办得出色的时政报纸官方微信的阅读量是较高的，在微信平台推送后不到一周的时间内，这些文章的平均阅读量就能达到几万这个量级，对于通常定于目前在数万数十万不等的微信而言，这不是一个小量。再来看阅读的总量，总阅读数最高的是都市快报，其总共发布的45篇内容，阅读数达到786790 次，这同样是一个庞大的总量，说明用户在官方微信上停留的总时长并不是太短，用户会通过阅读时间，来看到微信的几篇或者好几篇文章。说明他们对同一个官方微信具有一定的品牌忠诚度。而有意思的现象是，10 家上榜的微信，其文章篇数并没有什么规律，多的有40多篇，少的只有几篇，由此可以看到，不同家的官方微信，具有差异很大的编辑方针。

表2　八家党报的平均阅读名次

注：由于没有搜到署名认证为“中国日报”的微信，以“中国日报网双语新闻”的微信替代。

人民日报微信无疑在这些报纸中表现出色。除了在平均阅读量TOP10 榜单中排名第二，更是夺得党报榜单的首位。人民日报在新媒体产品运作方面的新锐表现很是值得关注。人民日报的官方微博具有众多的粉丝数量和很高的人气，而人民日报的微信，从上述表现来看，也依然可圈可点。但是，中央级的报纸的表现，总体而言差强人意。在随机选取的8 张报纸中，3 家中央级报纸的排名都在60多名以外，工人日报官方微信的平均阅读数量更是非常之少，很可能在一定意义上，还没能形成一个“媒体”。

图1　最容易获赞的10 大微信号

用户点“赞”，是用户对微信产品产生反馈的一种非常重要的行为，点“赞”，表明了用户对编辑内容的肯定，对编辑技巧的赞赏，对文章内容的认同。因此，点“赞”，是微信中一种非常基本的用户互动，可以视为用户反馈的最基本手段。实际上，用户还可以通过发评论等方式，来参与用户互动。但是，相对于点“赞”而言，这种方便、易行又能直接表明态度的方式，来的非常简洁、直观。而同属于一个朋友圈的用户，不仅可以自己点“赞”，还可以看到其他用户对同一篇文章是否点“赞”，可以非常直观的看到其他用户的行为，无疑又增添了相互之间的互动因素。经过研究统计，73家时政报纸公众号，大约是每阅读719次，就能获得用户的1次点赞。这个数值因为没有纵向和横向的比较，不好贸然的对其多少下一个结论，但这个数值如果与上表相比较，就可以发现，一些报纸微信的确在内容互动上做得突出。例如同样在平均阅读量位于榜首的南方周末官方微信，其文章在平均109 次阅读后就可以得到1个赞，也就是说，它获“赞”的频率，是平均频率的接近7 倍。可以看到南方周末官方微信，不仅在阅读量上占优，即定阅用户多。同时，在用户互动上同样占优，即用户的活跃程度高，他们与报纸官方微信进行了更频繁的互动。但同样有意思的现象也出现在工人日报官方微信上，这家报纸文章的平均阅读量接近在73 家报纸官方微信中垫底（表2），但是，出乎意料的是，这家报纸的点“赞”几率却出乎意料的高，统计显示，每71 次阅读，就可以获得1个“赞”。虽然没有对工人日报官方微信作专门研究，但从这两个数据可以看到，“精编”的思路很可能在工人日报官方微信中得到贯彻，即对文章的编辑质量做出了一些重点的规范和规定，或者编辑的确找到了一些让受众“喜闻乐见”的文章，做了一些让受众“投其所好”的编辑。这样，才能够引起受众这么高的互动热情。(www.xing528.com)

从表2 和图1 的对比可以看到，微信运营需要下功夫，多琢磨。和办好主报一样，同样需要进行较大的投入，尤其是人力的投入和智慧的投入。这些投入的效果，会从运营数据上非常直观的体现出来。

表3　阅读数最高的10 篇文章

在统计时限内，阅读数最高的10 篇文章如上表统计。从这10篇文章来看，有5 篇是时政类的文章，1 篇是知识性内容，1 篇是生活资讯，1 篇是调查性内容，2 篇是娱乐性内容。其中，知识性内容还与调查期内的一个重要时事，即八一建军节的到来密切相关。可以看到，在时政性报纸官方微信上，受众最关心的内容仍然是时政性内容，这和他们阅读时政类报纸的目的如出一辙。也可以看到，时政类报纸的微信，的确把自己最擅长做的“强项”，从报纸上“搬”到了微信上。这一点非常重要，一般认为，报纸的全媒体产品，应该在一定的程度上延续报纸的风格和优势。把报纸在纸媒领域积累的影响力，移植到全媒体产品上。从现有情况来看，不少的报纸微信做到了这一点，或者正在向这一点上努力。时政新闻仍然是时政报纸微信的主打，就没有放弃主办纸质媒体的“主战场”。这同样也说明，在纸质媒体中有市场、有影响力的领域，在微信平台上，在新媒体平台上，同样有市场、有影响力，关键是看编辑如何来编辑，如何来耕耘。只要有付出，同样会引起反响。但另一方面又要看到，在10 篇阅读数最高的文章中，资讯性内容占了半壁江山，虽然这些资讯性内容风格各异，如有的是知识性的，有的趣味性强一点，甚至还有娱乐性的内容。这又说明，在微信平台，用户的资讯性需求不容小觑，光是做新闻，很可能在微信平台还有些的单一。毕竟互联网和移动互联网是服务信息占主流，人们更多的行为是在“用”互联网，而不是在“读”互联网。因此，在微信信息结构的设计上，又可以比在纸质媒体中偏多一点资讯性信息的内容，把“服务”、“知识”、“趣味”更好的贯穿在信息传播中，满足受众多层次的需要。

图2　阅读数最高的一篇文章的类型分布

上图显示的是在73 家时政类报纸微信中，阅读量最高的一篇文章属于什么类型。经过统计发现，32%的阅读量最高的微信是时政类报道，而属于社会新闻的占到29%，属于生活类的占到26%，其他则是一些小类。可以看到，时政类、社会新闻、生活资讯，是时政类报刊官方微信最吸引受众的内容。这些内容也是这些官方微信内容组织的重点。

图3　阅读量最高时政新闻中与周永康事件相关的比例

在阅读量最高的时政新闻中，与周永康事件相关的比例如上图所示。2014年7月29日，新华社发布消息称，中共中央鉴于周永康涉嫌严重违纪，决定由中共中央纪律检查委员会对其立案审查。随后，各大媒体转载这一消息，而之后有关于周永康的报道在各大媒体成为一个重要的关注点。从该项研究统计的时间段来看，正是有关于周永康的报道在各大媒体见报率很高的时期，因此，统计出微信最高阅读量时政新闻中的涉及周永康报道，可以看到微信新闻发布对于新闻热点的追踪情况。

统计显示，在阅读量最大的23 条时政新闻中，有10 条与周永康及其家族有关，约占43%。可以看到，在重大新闻事件发生时，人们对于这类新闻事件的关注度普遍较高。在微信终端上同样如此。这种关注度，并没有因为微信的互动性、资讯性、服务性而冲淡。人们在“指尖划动”的时候，仍然要受到一般传播规律的影响，而并没有因为载体的改变，而完全放弃从前的阅读习惯。

表4　与周永康有关新闻的具体内容和阅读数

上图所示为与周永康有关的新闻具体内容和阅读数。可以看到，在有些媒体微信号中，有关新闻阅读数量比较大，居首的每日经济新闻的一条新闻达到9万多阅读量，在不到一周的时间中，这一数值还是较为可观的。排在末位的一些媒体微信的阅读量不大，可能与这些媒体本身的平均阅读量不大，即订户少有直接关系。但从这张表中仍然可以看到，热点新闻在微信终端上仍然受人关注，而且关注的层面多种多样。有的关注形式，如以表格的形式展现内容；有的关注深度报道，如长篇报道的呈现；有的关注个中细节；有的则关注宏观事态的发展与判断。重大新闻事件本身“做点”多，究竟如何做，才是在微信终端上最好的处理办法，怎样处理才最对微信用户的口味？很可能在不同的官方微信号中，会有不同的答案。正是因为不同的微信公众号有着不同的风格，这些风格或者与纸媒的风格一脉相承，又或者在开发微信终端时进行了一些改良和改进，形成了一种独特的风格。总之来看，微信选取什么样的内容，进行怎样的编辑，与微信号的风格相关，实质也就是与编辑的风格、编辑主张高度关联。编辑方针、编辑主张的不同，使得只有“方寸”之大的微信展现出不同的特点，虽然各家媒体的微信都只有一个手机屏大小，但各家媒体的微信却能够在如此小的空间中，展现出各自不同的特点来，这在下文中还将比较详述。