官方微博案例研究：纸媒全媒产品

《人民日报》无疑是纸质媒体微博中很具有代表性的，从2012年7月开博以来，粉丝增长速度和粉丝活跃程度一直居于报纸微博的前列。截止到2015年8月1日，《人民日报》官方微博已经有了3750万粉丝，粉丝数量远高于其它报纸微博。《人民日报》本身在报纸体系中的地位就十分特殊，而《人民日报》微博则在微博中充分展现了“微博国家队”的风采。

《人民日报》的官方微博上线于2012年7月22日，该日4 时58 分，《人民日报》官方微博发出了第一条加V的微博“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”官方微博得到了网友积极响应，截止到22日22 时30 分，《人民日报》官方微博共发布微博19 条、粉丝量42180 人、转发60354条、评论8591条；网友留言也对微博表示认可，如有评论认为，“期待已久，终于在大雨后的清晨登场，有勇气面对沟通，支持一个”。^[18]

选择在重要的时间节点与受众“初次见面”，是新闻媒介在开办时的通常做法。不少的电视频道、网站在开通的时候，都会选择有重要新闻发生的时候，对于专注于新闻的频道和网站，这样的情况就更普遍。这种情况会在短时间之内，使媒体迅速地积累起人气，不失为一个好的办法。《人民日报》的官方微博选择在北京暴雨夜上线，显然有重要的传播意图。在全城暴雨的环境下，通过手机和移动互联网来进行沟通，成为了很多情境下的重要沟通方式。可能在正在堵车的私家车中，可能在因为暴雨阻隔还没能离开的办公室里，可能在家中焦急等待亲人的归来。很多的场景会对于移动通信有着较强的需求。而同时，民众在当时不仅需要点对点的沟通，更需要有媒体来广为传播有关于暴雨和交通的实时信息，例如实时的天气预报、实时的交通信息情况，这些对于身处暴雨夜中的人们，一定是非常需要的。而微博本身就具有这方面传播的优势，点到面的传播，迅速即时，随身性，这些优势都说明微博在这场暴雨的传播过程中必然要扮演十分重要的角色。正是因为这样的原因，《人民日报》官方微博在甫一上线，就能迅速引起网友的关注。在如上的统计中，大约17个小时的时间，微博涨粉4万多，转发达到6万多条，这说明微博在当时的环境下，在重大社会事件发生之时，具备较强的传播效果。也说明重大事件本身促进了微博的传播。使官方微博一下子派上用场，冲到了在事件的传播活动的最前面。即使在今天来开，17 小时的6万多条的转发量，依然是比较可观的。这说明《人民日报》官方微博在事件的传播过程和事件应对本身的过程中，扮演了十分重要的角色。而受众对于官方微博在传播中的表现也表示出了充分的肯定，如上面的粉丝评价，还有当时报道中出现的众多粉丝评价，都说明，对于在当时紧急环境下，传播正能量，起到正面作用的《人民日报》官方微博，受众是充分肯定的。

微博的精彩亮相为《人民日报》官方微博打响了头一炮。在之后的发展过程中，《人民日报》官方微博的发展一直比较顺利，也迎来了很多的评论和赞赏。在实际的发展过程中，微博的一些统计数据，也表明《人民日报》官方微博的发展是可圈可点的。不少的研究也对于官微的一些做法持肯定态度。

一些研究表明，《人民日报》官方微博在主题和内容的选取上具备一定的科学性。在主题选择上，官方微博呈现出主题多样化的特征。该项研究表明，官微的主题涉及的范围有时事政治、社会民生、国际新闻、财经、科教、军事、体育、文艺娱乐、生活服务、百科知识、医疗健康、法制、环保、人生哲理、其他等。而在各种种类中，所占比例最高的是社会民生，其次是国际新闻，时事政治和百科知识并列第三。^[19]可以看到，社会新闻、国际新闻、时事政治占比较高，说明官方微博的基本架构还是非常符合一张“主流大报”的基本气质的。但是这样的比例构成还是与《人民日报》的信息比例有所区别。在占主要的信息上，《人民日报》的新闻应该更加偏重于时事政治、国际新闻。而在官方微博中的社会新闻占比最重，说明在微博的信息结构的设计上，编辑还是设计了与主报略微不同的结构。因为在微博的传播中，人们更关注的是一些和切身利益相关的事情，社会新闻在某种程度上能起到这种作用。从整体上来看，这个信息架构一方面仍然体现了《人民日报》作为主流官方大报的媒体特征，另一方面也融合了微博媒体应该有的信息特点。同时，还有一些兼顾“软性”需求的内容，例如百科知识、文艺娱乐、生活服务等，这些信息可能在本报的信息架构中，是没有占据重要位置的，但是在微博的信息架构中，它们成为了不可或缺的一部分。这个做法也在不少的大报中比较流行。事实证明，这些内容在一定程度上，也具有较好的传播效果，有的还有非常高的评论和转发量。

在信息的形式上，该项研究表明，《人民日报》官方微博的信息形式主要有新闻报道、观点评论、生活服务、网友互动、其他，其占比排序即按照这个顺序排序。^[20]可以看到，在《人民日报》官方微博中，新闻信息的传播，仍然是第一大职能，这也和很多的报纸微博一致。受众愿意成为一家报纸微博的粉丝，现在看来，第一位的需求，很可能仍然是信息需求。报纸官微对于信息的筛选、甄别、加工，使得微博的信息在网络上众多的信息中脱颖而出，以微博这种形式与受众见面。很显然，这种信息具有一定的价值，不仅仅是快，很可能还有权威性、全面、客观等多种特点，正是这种特点，使微博传播的新闻信息，能够满足粉丝的信息需求。排在《人民日报》官微的第二类内容即是观点评论，这也是与《人民日报》本身的特点紧密结合的。《人民日报》作为党报体系中位于“顶端”的一张报纸，对于观点和声音自然非常重视，对于报纸在舆论导向中的作用更是非常予以关注。这样的倾向也体现在微博中，观点评论类的内容占比排在第二，说明充分体现了作为《人民日报》下属媒体应该有的气质和风范。实际上，《人民日报》在发布全媒体产品很早就有重视评论的传统，早在报纸办网时代，人民日报强国论坛就一枝独秀，成为网络评论和网络论坛中令人关注的现象，成为很多人们的研究对象。这一现象也说明，《人民日报》本身有重视言论的传统，即使在现在的环境下，在“两个舆论场”还有许多问题需要研究和澄清的时候，如何在两个舆论场中都起到一定的引导作用，人民日报依然走在了前面。除去上述两种信息形式之外，还有两种形式则是生活服务和网友互动。可以看到，这也是符合微博传播需要的两种信息形式，贴近生活和互动性是微博信息的重要特征，把这两种信息纳入信息结构的设计，也说明微博编辑对于微博传播特征有较强的洞悉。

在几年的办博实践中，《人民日报》官方微博也形成了一些固定的栏目，有些栏目深受粉丝喜爱，成为官博的“名牌栏目”，也成为很多研究的研究对象。例如每天晚上23：00多钟，官方微博发出的最后一条微博，统一的栏目头为“你好，明天”。发布的时间有一定波动，一般在23：30 到23：50 左右。这段时间一般是刷微博的人群的入睡时间。根据有关统计，刷微博的时间有几个高峰时段，而在睡前的这段时间，也是微博的一个“小高潮”。不少玩微博的人群有在被窝中，或者坐在床上看微博的习惯，在睡前的最后几十分钟内，再对一些信息作一些梳理。“你好，明天”正好迎合了这种信息需求，一般情况下，“你好，明天”会对于一天当中最重要的新闻事实作一个梳理和点睛，然后用哲理话的语言，有特色的分析，指出这一信息的对于“明天”或者说对于未来的重要意义。这种表达形式和内容聚焦很受到粉丝的欢迎，一般情况下，“你好，明天”的转发数量都在千条以上，说明粉丝对于种表现形式“很买账”。在微博上通常有很多的“心灵鸡汤”，而阐述事、关乎理、诉于情的方式，会比单纯的心灵鸡汤更能在深夜打动人们的心灵。例如2015年7月31日的“你好，明天”这样写道：“申奥成功，有人算经济账，有人算环境账，有人算文化账……但奥运给我们带来的影响并不全是具象的。对很多人来说，08年的盛会是回望征途时的一个参照点，是丈量成就时的一座里程碑。让我们再借奥运契机，立下新的标杆。愿七年以后，你、我以及身边的一切，都变得更好。祝福北京，中国加油！”短短的140 字，有对当天重要事件的陈述（北京申冬奥成功），有这一事件的历史参照，有这一事件对于个体的意义。不得不说的是，《人民日报》的“微博小编”，在长期的微博编辑岗位的锻炼中，已经把对微博这种文体的把握锻炼得炉火纯青。如何通过大事件，来展现对于“理”和“情”的透视，如何分析大事件对于个人，对于单个的个体的意义，都可以从这则微博中得到管窥。这样的微博只是在《人民日报》官方微博中的常态，随机抽取一天的“你好，明天”，都或多或少会发现这一“笔法”的特点，这也是《人民日报》官方微博编辑风格的一种重要体现。

再如官博的另一个评论栏目“微议录”。“微议录”在形式上就具备一定的独特性，它主要陈述关于一件具体事情的网络调查，对于这件事情的网友看法，各种看法所占的比例。然后，在140 字的下方，会附加一个长微博。长微博中，主要内容是采集的各位粉丝对于这一事件提出的观点和看法。这种形式也很受粉丝们的欢迎，把各位粉丝的观点聚合在一起，就一个相关的问题来各自抒发意见，虽然只有一句话，几十个字的观点，但也表达了不同粉丝的不同看法。编辑在这个过程中承担了两个重要职能，一个是对于粉丝的不同观点进行选取，一般而言，编辑选取的多是具有代表性或者具有特色的观点。另一个是对于微议录的议题进行设定，一般而言，选取的议题应该关注度高，能够引起心灵共鸣。仍以2015年7月31日的“微议录”为例，主要内容是“【微议录：离乡的你，还说方言吗？】调查显示，超50%受访者离乡后只偶尔讲方言。@一掊北方的土：方言是一种文化，不要觉得讲方言丢脸，世界因多元而有趣！@起个名真是太简单了啊：讲好普通话是沟通手段，而传承方言，是对家乡风土的一种敬意。@booxxerhk：不论到哪，根不可断。今晚，说句老家方言吧！”可以看到，话题的选取有意思，也有意义。微博截止到8月1日18 点，被转发1159 次，评论1078 次，点赞1141 次，这个纪录在微议录的纪录中不算高，但是，相对于普通的报纸单条微博而言，同样是一个不错的水平。

“你好，明天”和“微议录”分别是每天官博的最后一条和倒数第二条，可以分析得到的是，对于喜欢睡前刷微博的人民日报的微博粉丝，这两个栏目，很可能对他们形成一种“阅读期待”。像这样的栏目，《人民日报》官方微博还有很多。应该看到的是，任何一个官方微博都是在编辑的辛苦努力下形成的，官方微博也反映了编辑方针和编辑风格。相对于报纸的相对固定来说，官博的变化可能更多，更新频率更频繁。但是，报纸官博在编辑过程中必然会形成一些风格和特点，而这些风格和特点也是官博区别于别家报纸官方微博，并在激烈的粉丝争夺市场中，能够持续、发展和获胜的原因。

【注释】

[1]百度百科，UGC。

[2]蒋勇：《如何利用网络搜寻新闻线索》，《新闻实践》2009年8期，第77页。

[3]穆维，《微博舆论对社会重大突发事件的影响》，《新闻世界》2013年第1期，第59页。

[4]农新瑜、刘晓，《楚天金报官方微博的实践及思考》，《青年记者》2011年3月下，第13页。

[5]张贵君，《报纸如何办微博》，《青年记者》2011年3月下，第14页。

[6]黄海燕，《江西日报报业集团报纸官微发展状况检视及对策论略》，《宜春学院学报》2014年第5期，第105页。(www.xing528.com)

[7]庹继光，《都市报微博：“全天候”传播平台》，《新闻战线》2014年第1期，第89页。

[8]庹继光，《建设都市报子微博平台　形成新媒体合力》，《中国记者》2014年3月，第110页。

[9]苑辉，《杂志微博控——杂志微博实证研究》，《出版广角》2012年第2期，第42页。

[10]同上文。

[11]黄海燕，《江西日报报业集团报纸官微发展状况检视及对策论略》，《宜春学院学报》2014年第5期，第105页。

[12]同上文。

[13]麦尚文，《全媒体融合模式研究——中国报业转型的理论逻辑与现实选择》，中国人民大学出版社2012年版，第116-162页。

[14]吴国华、徐佳丽，《滚动新闻意识的传播机——广州日报建立滚动新闻部尝试新旧媒体联姻》，《新闻实践》2007年第9期，第10页。

[15]邱敏，《品牌延伸与互动平台——兼谈广州日报官方微博和微信的运营》，《青年记者》2013年第8期，第19页。

[16]邱敏，《品牌延伸与互动平台——兼谈广州日报官方微博和微信的运营》，《青年记者》2013年第8期，第19页。

[17]邱敏，《品牌延伸与互动平台——兼谈广州日报官方微博和微信的运营》，《青年记者》2013年第8期，第19页。

[18]《人民日报官方微博在北京暴雨夜凌晨开通》，《人民日报》2012年7月23日。

[19]张明言、董媛媛：《〈人民日报〉官方微博的媒体框架研究》，《传媒》2014年12月上，第74页。

[20]张明言、董媛媛：《〈人民日报〉官方微博的媒体框架研究》，《传媒》2014年12月上，第74页。