纸媒全媒产品研究：微博早期采用现状

纸媒与微博的结合，与微博的初兴大约在同一时期，或者说相差不远。在微博于2009年、2010年左右在中国发生重要影响并开始大行其道的时候，2010年左右，报纸微博开始出现。早期的一批报纸微博大都诞生在那样一个阶段。究其原因，是因为报社本身作为媒体行业，对于媒体的变革有着敏锐的嗅觉。当微博这样一种传播的新形式开始走入人们生活并发生作用的时候，自然逃不脱媒体的“慧眼”。实际上，在中国当时影响力比较大的报纸，也包括一些影响力不是很大，但是锐意革新的报刊，基本都在那个时期开办了微博。一方面因为报业的竞争十分激烈，一家报社开办了微博之后，其他的报社便会纷纷地快速跟进，加快本报微博的实施和落地，另一方面也因为官方微博的开办本身门槛较低，对于报社开办官方微博而言，投入并不大。

以一张并不十分出名的报纸为例，位于湖北的《楚天金报》，在2010年12月就推出了自己的官方微博，在同类媒体中，这应该是较早开办官方微博的一家，可以见到报社对微博传播的重视。在《楚天金报》的微博实践中，微博成了“报业的新推手”，具体的表现则在于：互动性增强，用户参与度高；消息源高效而广泛；微博强有力的互动性和在传播渠道上的优势，弥补了传统媒体单向传播、缺乏反馈和互动性的弱项；报道形式变化。^[4]

可以看到，在报业与微博结合的早期阶段上，报业最看重的还是微博的互动特性，这种受众与报纸新媒体部门的互动，给报纸带来了很多从前得不到的东西。例如读者的参与，参与活动的微博用户可以在微博上与报纸官方微博形成良好的互动，甚至可以把参加报社官方活动的过程，用微博记录的方式，在自己的微博上表现出来，或者以互动的方式，与报社的官方微博形成互动。同时，读者开始成为报社的信息源，对于专业的新闻传播机构而言，获取更多的信息源，一直是报社非常期盼的事情，微博爆料开始成为一项信息来源，甚至很多的读者愿意参与到报社官方微博的内容生产当中来，例如举行一些微博直播活动，而分散在各个地方的受众，利用回复等功能，来一起参与微博直播。同时，常规的采访不能得到的信息也有可能通过微博来进行收集。常规采访相对来说，应该是更深入、更仔细、更详细的采访，而通过官方微博上读者的留言获得的信息，则是一些碎片化、零散化的信息，一些大V与报社官方微博的互动，虽然提供的信息有限，但也是一种获取信息的过程。这些信息具有数量大，但是非常短、浅的特征，但是这些信息有的时候，却具有重要的影响力。例如一些大V回复的只言片语，有时都能写出一篇新闻来，这些对于娱乐新闻，对于明星而言，表现得更加明显。再就是对于微博文体的探索，在结合的初级阶段，报纸官方微博已经开始利用标题、主体、链接、重要图片的形式，来对于在普通民众微博中140 字的简单表达进行一些改进，从而使官方微博的内容变得更加丰富，可看程度更高。(www.xing528.com)

因此，在微博刚刚开始与报纸结合的时候，也即报纸官方微博开始产生作用的时候，报社对于微博的一个重要体会，就是报纸能够从微博的互动功能中获得更多好处。例如采用报社官方微博可以获得读者对于某一条新闻的更多反馈，例如从读者的反馈中获得更多的信息源，这些当然可以从各种各样微博中获得，但是报社的官方微博无疑更加具有具体的指向。因此，微博具有的互动功能，在报纸官方微博中得到了很多彰显。

但是，从后来的发展来看，这一时期的官方微博更多的着眼点还是“报网互动”。“报网互动”从报社开始办网站的时期就成为一个重要的“口号”。其重要的特点，是要实现办报和办网之间的互动，二者之间形成良好的关系，互相为各自的发展起到一定的促进作用，从一定意义上说，办网是为了更好的办报，办报又为办网提供更好的条件和环境。因此，报网互动的出发点，是在各自之间形成一种良好的观照，使各自获得更好的发展。从这一时期报纸对于微博的利用而言，可以明显的看到这样的痕迹，例如采用微博提供的信息源，利用微博来进行和用户的互动，这些都说明了，办官方微博对于办报的促进作用，或者说，办网服务于办报。这一时期而言，报业尚处于一个平稳期，虽然也出现互联网对于报纸行业的冲击，但这种冲击远没有后来来的明显。因此，在很多报社中，树立办网服务于办报的思路，实际上是为主业提供了更多的支撑，尽管当时的很多报社并没有明确提出这样的口号，但是，在实践中却是这样操作的。这样的操作一方面给办报带来了直接的好处，如上面所说的内容，都可以使办报获得更多的资源，能够充分利用起官方微博的特点，来为办报服务。另一方面，也通过办报的过程，促进了办微博的过程。但对于当时的报社而言，更看重的其实还是前者。2011年，全国两会，当时的一些纸媒集中试水微博为办报服务，很多的报纸开设了微博栏目，有的栏目叫“微说”、“微言”、“微观两会”，有的版面干脆就叫“微博”。^[5]可以看到，如何利用微博的长处，来办好报纸，成为当时很多报社考虑问题的一个出发点。这一出发点，与长期以来，在与网络互动过程中形成的二者关系密切相关，在与网络竞合的过程中，报业始终不曾放弃自己的优势和核心竞争力，同时也在吸纳网络的一些优点，报业之所以可以在那个阶段中依然从容，是因为当时互联网的发展，还没有给传统媒体发展，带来影响主体的冲击。