纸媒全媒产品研究：博客及纸媒的利用

微博即“微型博客”，而博客，则是指一种网络日志。用户在网络上书写自己的感悟、体会、经历，以“记日记”的方式来对自己的生活工作进行一种记录。从某种意义上讲，微博是网络博客的升级版，从博客演进而来。

博客的兴起也是首先源自国外，在网络上发表自己感想等文字的做法，最早源自上个世纪末，1998年，人们把这种记录个人心路历程或者亲身经历的网路文字命名为blog，2000年，这股风潮进入中国，这种产品也被音译为“博客”。

博客在当时的中国还是起到了一定程度的影响，不少的名人开始了写博客的过程，博客成为了传播个人的一个非常重要的平台，在不少名人博客的周围，也聚集起不少的固定的受众，分享和交流成为了一种重要的沟通和传播手段。在从前没有专门的网络渠道进行个人展示的情况之下，博客的出现，成为了传播自身的重要手段，而且因为其互动功能，使不少的博客在短时间内快速涨粉。一时之间，开博客成为了不少的名人必做的一项工作。而草根名博也紧接着发展了起来，没有名气的草根，利用博客平台，新颖的内容，成为吸引受众的重要手段，也可能在短时间涨粉，起到吸引受众的作用。一些关于博客的研究也积极的跟进和发展，对于博客研究的学者也开始增多起来。这些研究对于博客这一当时的前沿现象进行了充分的解读和分析。博士就读于中国人民大学新闻学院，后就职于中国青年政治学院的刘津博士，出版了《博客传播》一书，该书也是在她的博士论文的基础上写成。专著对于博客传播的各方面进行了详细的分析，成为了当时研究博客的重要著作之一。

大约在21 世纪头10年的中期，博客在中国的发展还是十分强劲的，一方面，出现了很多的“网络写手”，另一方面，这些网络写手也在网络上生产了大量的内容，这些内容有的具有较高的价值。博客与纸质媒体的结合发展也出现在这一时期。在2005年、2006年左右，博客开始与纸媒结合发展，这种发展在2008年作用达到一个高潮。

博客与纸媒结合发展，最重要的方式，是纸媒开始利用博客生产的一些内容，作为纸媒的内容之一。当时，纸媒仍处于发展的黄金时期，在各种传播手段中享有较高的地位。而“编辑生产内容”仍然是当时纸媒的通行做法。纸质媒体的内容大多是由记者、编辑采编出来的，他们是纸媒内容的绝对重要来源。放在更早一些时期，这个问题是不需要讨论的，因为纸质媒体的内容生产必然依靠专业的采编力量。但是在当时，这样的景观出现了一些变化。在当时的一些报社中，开始出现了有关于“用户生产内容”的讨论，当时网络上有一个热词，叫做UGC，即User Generated Content，百度百科对于UGC 的解释是：指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0 概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。^[1]由此可见，UGC 主要是指网络的内容由用户创造，这是Web2.0 时代的重要标志之一。但在很多的纸质媒体中，编辑开始重新定义UGC 的概念，纸质媒体也拿出一些版面，来刊登用户创造的内容。

博客的存在正好迎合了这种需要。一方面，网络写手写作的博客提供了非常丰富的资源。另一方面，报社对于这些资源存在着需要，他们希望对于这些由“受众”或者相关人士提供的内容，经过加工之后，能够一部分的采用到纸质媒体中来。这也是当时的时代条件下，“报网互动”的一项重要内容。当时，报网互动还是一个新词汇，报网如何互动，互动什么，很多的报社都在探索，而采用博客，则是一种简便易行的方法。

很多报社都在做工作使自己的可用博客资源变得更强大。如赛迪集团旗下的《通信产业报》，就为此做了很多的工作，作为一家通信行业领域的产经媒体，《通信产业报》主要对于博客资源进行了培育、挖掘和互动组织的工作。(www.xing528.com)

培育是指报社网站采取一定的措施，培育起适合报纸采纳的博客资源。培育是一个多维的工程，培育可供报纸采纳的博客资源需要经过长期努力。首先，报社网站确定能够提供此类资源的对象，并吸引这类对象到报社的网站来开博。实质上，喜欢写博客的读者可能早已有了自己的博客网页，而不喜欢写博客的读者，即使在短期内开起来了博客，也很可能持续不了很长的时间。这就要求编辑对他们进行连续不断的工作。对于喜欢写博客的读者，一方面要求他们在自己的报社网站也同时开出他们的博客，让他们持续对专业领域形成关注，另一方面，也在报社运用博客资源时，在经过允许的条件下，直接到其已有的博客网页采纳可用资源。对于写博客的积极性不是那么高，但又属于非常重要的读者，则采取定期联系的方式，提高他们写博客的积极性。《通信产业报》对于行业内的专家则采用这样的方法：首先邀请专家到报纸的网站来开博，在专家开博之后，对于这些专家定期联系，通过见报、采访等不同的激励方式，甚至是物质鼓励的方法，吸引其在博客上持续不断地写下去。在日常的管理中，网站编辑应当形成“提供由头让博客写”的观念，在发现任何一个可供写作的写作由头或者是能够激发人们关注的兴奋点的时候，积极的提供给积极性高的博客写手，或者报社重点关注的博客写手，让他们在博客上写文章，发表自己的意见，从而使报社的网络编辑自身参与到报社博客的形成制作过程之中，而且从源头上提供了良好的命题和可资运用的原始素材。对于博客不稳定性问题，在培育环节要靠网络编辑持续不断的工作，即不断的与常常写作博客的读者尤其是重点读者保持联系，一方面通过他们自身对于博客写作的积极性保持博客质量，另一方面，通过网站编辑对于博客作者积极有效的工作，保持他们博客写作的平稳状态。

挖掘是指报社应当对博客资源进行再加工，即不应当仅仅将博客资源视为可以直接采纳的版面内容，还应当将博客资源视为新闻线索，积极进行加工整合。因此，在进行博客资源的开发过程中，应当谨防仅仅具有“编辑意识”，而导致“记者缺位”。对于行业报来说，很多博客写手是行业内的专家或者本行业的从业人员，他们扮演着了解本行业一线情况的重要角色，因此，他们有可能在博客中透露出一些新闻线索。同时，他们又不是职业的新闻采访工作人员，因此，他们的了解往往是从关注者的角度着眼的，而不是站在新闻记者的立场和角度。所以，对于在博客中透露的较多内容，需要进行挖掘，看其中是否有符合做大的新闻，而不仅仅是将博客直接搬到版面上，使其成为版面的组成内容。在对博客提供的新闻资源进行运用时，像对待热线新闻那样，提高新闻敏感度，同时充分发挥记者的采访功能，在获得新闻资源的后期进行大量补充采访工作，从而为把博客资源做成报纸适用的新闻内容打下好的基础。据美国哥伦比亚大学所作的一项调查结果显示，有半数记者阅读博客以找寻资料。而当时的另一项调查显示，有90%的驻中国海外记者根据热门博客上的线索来追踪新闻。^[2]

互动是指报社应当及时与博客作者进行互动，从而使博客“活”起来。行业报的博客作者往往较为集中，通常圈子较小，报社通过编读往来的机会，与博客作者进行互动。传统纸质媒体借助新媒体的优势，通过互动实现媒体融合，可以收到多赢的效果。这种互动分为三个层次。第一个层次，是博客作者与报社的互动，报社可以采取编读往来、开读者座谈会等形式，将博客作者请到报社做客，请他们来报社体会编辑流程，谈他们对于报社工作的看法和意见。第二个层次，是博客与报纸的互动，也即前面谈到的网报互动。将博客的内容直接登载在报纸上就是一种形式，而读者通过博客来对报纸内容形成呼应，通过博客谈对报纸关心的热点问题的看法、观点，则是另外一种形式。第三个层次，是博客内部的互动，如组织博友对博客的观点进行回帖，从而在一定程度上导致“焦点”的形成。如形成一定的“圈子”，圈子内的成员对于圈内博客持续关注，形成网络黏度。值得注意的是，在三种互动形式当中，都发挥报社网站编辑的组织管理作用。在第一层次的互动中，编辑承担会议的组织职能，组织有关座谈会的进行；在第二层次的互动中，编辑承担选题的组织职能，在报纸编辑同为网络编辑的一部分行业报中，编辑及时地通过与“网”互动，抓住“报”的选题；在第三层次的互动中，报社网络编辑应当及时的充当意见组织者的角色，对于网络舆论的重点形成把握，并引导这种舆论的发展。

通过一段时期的发展，当时的《通信产业报》的专家博客形成了一定的影响力，也为报纸提供UGC 内容起到过一定作用。

可以看到，在微博还没有兴盛之时，它的前身——博客，已经在报网互动的过程中，为纸质媒体所用。只是当时的条件和环境所限，这样的结合本身层次并不很高，结合也很初级。但对于当时的纸质媒体而言，采用博客进行报网互动，对于办好纸媒本身，还是有充分意义的。