纸媒官方微博：传播独特性与分析价值

微博是诞生时间较早的社交媒体运用。今天人们所谈的社交媒体或者社会化媒体，微博是其重要的源头之一。微博源于网络博客，自从有了博客，人们开始有了在网上书写日志的习惯，表达和分享成为那个年代人们的一种习惯，也成为网络创造新型人际关系的重要工具。随着移动互联网的发展，一种可以和手机结合使用的140字的微型博客开始流行起来，一时间受到很多人们的欢迎，流行程度和受欢迎程度远远超过博客。中国的早期微博代表有新浪微博和腾讯微博，国外则有著名的推特。

微博出现之后，纸质媒体迅速发现了微博所具有的传播独特性，不少的纸质媒体开办了官方微博，官方微博上发布的信息可以即时提醒粉丝看到，因此，一时之间，微博成了一个小型的微缩“大众媒介”。随着微博粉丝的增加，一些报纸、杂志的微博开始拥有上百万，甚至是上千万的粉丝，因此官方微博成了主报之外重要的一条传播途径，很多的主报采编过程中的“过程材料”，例如记者采访的花絮，拍摄的视频，编辑后期加工的内容被利用起来，使微博充满了生气。各家媒体的微博呈现出你追我赶的局面，同类型的纸质媒体都在“比粉”，看谁的粉丝增长快，粉丝活跃度高。纸媒微博也成为纸质媒体全媒体转型，或者纸质媒体发展社交媒体运用的重要手段。

这样景象的繁荣期出现在2012前后这一段时期。这一时期，微博是社交媒体当之无愧的“老大”，它的存在不仅扩大了个人的传播范围，使一些让人们耳熟能详的人物进一步有了新的传播场域，也通过这种形式，诞生了一批的“草根达人”。而纸媒微博更是成为纸媒传播的另一个重要渠道补充。对于一家大报来说，微博几乎成为发展新媒体的“标配”。应该说这样的景象还是一直在延续的，只是势头并没有一直保持强劲。随着后来微信、微视、秒拍等新的传播手段的兴起，微博的势头在后来的时段中，发展没有那么强劲。(www.xing528.com)

纸媒的微博运作形成了一套专门的体制机制。在不少的报社组织了滚动新闻部，或者全媒体中心。最开始，这些机构的工作是网站的更新，向手机推送即时新闻信息。但微博产生后，编辑、运营、维护以微博为代表的全媒体产品，成为了这些部门的重要职责。在全媒体生产部门，有着与传统报业或者期刊业并不完全一样的生产流程。面对的受众不同、受众接受信息的方式不同、受众的反馈过程不同，使得微博产品的运维与传统的报刊编辑部有着差异。微博运维的经验又直接为报刊社后来的全媒体产品提供了经验和范本，例如微信、短视频平台等。可以说，正是在报纸杂志微博中的探索，为报刊社开展全媒体产品运营积累了经验。微博产品本质上已经是互联网产品，具有互联网的很多特征，在微博产品中的摸索，为很多报刊社走向全媒体转型提供了最初的积累。

在报刊社摸索微博发展的过程中，涌现出了很多优秀的代表。例如一些报刊社的微博粉丝数量增长很快，有的已经达到数千万的规模，日增量也非常巨大。说明这些报刊社的微博本身已经形成了较强的传播效力，在受众中有广泛的影响。有的报刊社微博的粉丝活跃度很高，大量的受众在微博中发言、点赞、互动，形成了良好的互动效果。有的报刊社的微博则产生了重要的社会影响，如对于一些重要事件的传播，在社会上引起广泛关注。一些微博本身成为了具有影响力的媒体，也塑造出“微博媒体品牌”。因此，在微博发展过程中涌现出的纸质媒体微博代表，都具有重要的分析价值。