报网等产品多元化受众变革，纸质媒体面临形象重塑

伴随着纸质媒体在以上四个方面的努力和动作，纸质媒体的传播体系在发生很大的变化。从前，纸质媒体面对的传播对象只有“读者”，也就是一张报纸或者一本杂志的受众，他们在经年累月的报纸或者杂志的阅读中，形成了阅读惯性，基本恒定的阅读习惯、对于报纸或者杂志栏目的固定的阅读偏好，还有恒定的阅读依赖。

因此，在从前的环境下，报社和杂志社要回答自己的受众特征是较为容易的。可以进行一次或者若干次的大型读者抽样调查，以概率抽样和统计分析的方法，基本可以厘定自己的受众，为自己的受众画出一个“标准像”。而通过动态的读者调查，则可以了解报纸在哪些地方还做得不足，在哪些地方还可以改进，在哪些地方，还可以吸取其他家的好做法。

但是，现在的情况正在变得复杂。报业的受众应该不仅仅局限于“读者”，还应该包括在网上接受到报纸信息的网民，在手机上获取到报纸信息的“拇指一族”。报纸正从从前的“一张纸”，变为一个“复合品牌”。在移动互联网上，有着报纸的官方微信、官方微博、官方客户端，这些人群和从前的报纸读者一定是有差异的。例如，有些城市日报的读者群是25岁至35岁的人群，但是官方微博的用户群则主要是在校大学生群体。(www.xing528.com)

这些现象说明，作为整体的“报纸受众”，正在变得多元化。然而，前面说过，在报纸设计全媒体产品的时候，总是希望自己的品牌得以在移动人群中延伸，总是希望自己的全媒体产品，与自己报纸的内容体系有一定程度的关联。既然是这样，在报纸的读者和全媒体产品的受众之间，就还有很多的问题需要研究，例如，受众在阅读报纸时多大几率上存在扫二维码的行为、喜欢什么样的扫码内容、读报纸是否还关注报纸其它终端，重点是这些现象在时间维度上有何改变。就报纸与官方微博、官方微信而言，几个不同的用户群各有什么特征、用户群有无重叠现象、重叠用户群在接触不同终端的行为和习惯上有无差异、用户群是否存在互相迁徙或者单向迁徙、用户群对于统一品牌的认知度是否一致、不同终端用户对于其它终端的认可程度等。在此基础上，作为统一的“复合品牌”，报网等不同产品有无可以针对受众接触的统一认知进行的改良。这些问题，在现有情况下还很少有深入的研究。

对于纸质媒体而言，产品的变革使得在移动互联网上会重新形成一个“形象”。这个形象是纸质媒体品牌形象的延续，还是改良，还是一个全新的形象，需要报社作出定位，并通过编辑的操作来实现。在这个过程中，同样需要针对受众来进行定量定性的分析，来不断校正从前的定位，使得报业的全媒体产品不断完善。对于受众进行重新的把握和估量，将有助于纸质媒体在全媒体转型的过程中研发出更能适应市场和自身特点的产品，更好的完成转型工作。