纸媒全媒产品研究:全媒体转型提供实际成果

从上面的论述可以看到，全媒体转型也是一个经历了时间的变化，而让人们逐渐认识的概念。在不同的阶段，全媒体转型可能有不同的所指和不同的内涵。上面已经多次提到，在移动互联网发展和繁荣起来之后，纸质媒体开始有了更进一步的意义，这种意义使报刊业能够在业务、传播模式和资源整合上，能够离“全媒体”更进一步。

可以从三个方面来看待这个问题。

首先，从发展的历程来看。尽管人们很早的时候就开始讨论媒体融合，纸质媒体与其他媒体的“融合”也一直是一个在探索中的命题。但是，纸媒在过去几十年的融合发展中，却始终并不能发展出依托于纸质媒体传播的“融合”的范本。纸质媒体为此作出了很多探索，例如把纸媒的信息采集和其他手段结合起来，号召记者在利用纸和笔采集信息的同时，也用上录音笔和摄像机。但是这样的推动并不能够保证每一位纸媒记者都能够做到这样，不能保证每位文字记者都是优秀的专业摄影摄像师。而在发布上，纸质媒体的媒体融合发布平台，在过去的约20多年中，较大可能性是利用自己开办的网络。显然，纸质媒体不可能开办一家电视台，也不可能开办一家广播电台，作为专业化的媒体，他们的开设甚至比纸质媒体需要更大的运营成本，需要更多的人力投入，需要更强的技术力量，更专业的行业知识，更多的积累和沉淀。因此，尽管讨论纸媒与其他传统媒体融合的可能性并不多，但现在看来，如果真的试图是那样做的话，显然是一个错误的方向。这样的情况在网络出现之后，有了一个改观。网站是一个进入成本更低的媒体，一家纸媒开办一家网站的成本应该是不高的。网络本身应该是一个门槛很低的媒体。再加上网络本身具有“多媒体”传播特性，一个网站可以承载的内容可以有视频，可以有音频，可以有图片，可以有文字。因而对于网络而言，它是一个复合载体，可以实现多媒体的传播形式，而且相对于专业的视频、音频媒体而言，它对于视频、音频的质量要求要低得多。因此，网络出现后，成为报纸“媒介融合”的重要载体，“全媒体”可能也就最早法发端于那样一个时期。报纸杂志纷纷开办自己的网站，并希望利用报和网的结合发展，来在网民中扩大影响力。事实证明这样的努力曾经取得了一定效果。但必须看到的是，报和网毕竟是两种不同的产品。网络说到底是一个“服务工具”，而不是一个“传播工具”。很多基于互联网的创新都是服务模式的创新，而不是传播模式的创新。例如竞价排名之于百度，例如支付宝之于淘宝，他们都是发明或者发现了一种新的服务模式，从而在互联网上大赚特赚。所以，要想在互联网成为重要的力量极，需要在网络提供的服务上做文章。报业的投入也有这样方面的成功例子，例如杭报集团的19 楼。这并不是说，内容模式在互联网上行不通，而是说互联网的内容接触模式和传统媒体的内容接触模式有着很多的区别。腾讯的“大”字头网站也是做内容，但是却是依靠QQ 为新闻网站做引流，这样才获得巨大的流量——可以看到它仍然建立在服务模式的基础之上。所以，即使在与互联网融合发展的年代，报业有所成绩，但不论怎样努力，都没能在报纸网站的发展过程中，发展出和报纸媒体本身一样令人瞩目的传播媒介，这应该与互联网的特性有很大的关系——那本来就是一个服务模式制胜的市场，要想依靠一种传播模式来成为互联网中的“大佬”，就必须像腾讯的地方网站那样，通过先建立一个服务模式，再在此基础上嫁接一个传播模式。只是说来容易，实践难，要让报刊业发明一个适合自身的服务模式，又谈何容易呢？(www.xing528.com)

其次，从移动互联网产品的传播特性来看。现在，移动互联网又粉末登场，移动互联网到底是一个“服务场”还是一个“传播场”？很可能兼而有之。一方面，传统PC 网络上的服务大户，还没有在移动互联网上快速兴盛期起来，例如手机淘宝等一些应用，虽然有所发展，但势头依然没有盖过PC。而一些新的应用开始在移动互联网上发展起来，例如移动支付、位置导航、打车软件，等等与生活服务有关的独特软件开始在移动互联网上发展。另一方面，移动互联网的信息传播又有较大发展，例如微博、微信、客户端，都成为信息传播主要通道。人们用手机的目的除了通信主要可能有两个，一个是各种各样的服务，可以便捷的通过在线方式享受得到，另一个则是可以通过各种终端的推送享受到各种各样的信息，例如今日头条、网易客户端，甚至是短笑话精选。在今天的移动互联网市场，所有的这些还都处于培育期，因此，信息传播和服务提供一样，都希望在移动互联网未来的发展中，能够获取一块领地。至少在今天开来，这二者还难分伯仲。在这样的情况下，就很难说，信息传播在未来的移动互联网上会是怎样，会不会有一个制胜的移动互联网传播模式出现。值得一提的是另一方面，报刊业开办官方微博、官方微信又与报刊业办网站有着一个重要的区别。对于网站而言，它并没有一个外围，办一个报社的网站，就好像要在一个空旷的区域开出一家店面，让后依靠自己的种种资源来招徕顾客。而对于官方微博和官方微信而言，它却有着一个生存维度，这个维度就是微博和微信本身的发展，微博和微信本身就有这几亿用户，报刊业的官方微博、官方微信，是在这个用户群的基础上，来吸引自己的粉丝。这个“外围”已经圈定出一定的“特征群体”，他们的使用习惯、接触习惯等已经有了一层区隔。这就好比已经有了一个专业化的市场，例如陶瓷市场、丝绸市场，而要做的工作，是在这个市场中再开一家陶瓷店、丝绸店。从某种意义上来说，生意这样做会要变得更加容易，因为会产生集群效应，产生更大的影响。因此，尽管不能下结论说，移动互联网是一个更适合信息传播产品生存的平台，但从移动互联网信息传播产品的探索来看，近些年来的发展确实有声有色。如果要究其原因，还是与手机的传播特征有密切的关系。

其三，从报刊业对于微博、微信、客户端等移动互联网传播的需要来看。今天看来，纸媒对于官微、官博的需要明显可见。在今天这个时间节点看来，如果哪一家报刊社缺少官方微博、官方微信和移动客户端的话，会被认为是在今天的发展中落伍。这已经是一个移动互联网用户快速增长，而纸媒读者出现减少的年代。如何挽回这样的势头，或者说，使这样的趋势能够发展得慢一些，是纸媒都在探索的课题。人们对于纸媒的未来有着种种的讨论，但现实摆在人们面前的是，如果不重视在移动互联网的发展，就有可能使得在未来更加举手无措，因为未来一定是一个移动互联网大发展的时期。所以，从今天开始布局纸媒在移动互联网当中的发展是十分必要的。早入手，积累起更多的粉丝和关注，或许对于未来的转型会起到更加有意义的作用。晚进入不如早进入，这在发展纸质媒体的移动互联网产品的过程中，几乎已经成为从业人们的普遍认识，而在进入之后，持续发展产品，积累粉丝，使产品和报刊业的内容体系有一定程度的勾连，使报刊的内容在移动互联网人群中传播，在移动互联人群中树立报刊的影响力，都成为人们迫切要完成的工作。今天的全媒体转型对于报业是非常重要的工作，从各家报刊社对于该项工作的重视就可以窥见一斑。

综合来看，在移动互联网时代，报刊业的“全媒体”发展更具备接近原始概念的意义，也更具备在现实中的操作性意义。而作为一项涉及到报业发展各个方面的工作，“全媒体转型”也更像一个“系统工程”。