全媒体转型概念解析，纸媒全媒产品研究

尽管在现有研究成果中，被冠以“全媒体”研究的研究成果非常多，但对于“全媒体”概念作出系统性梳理，准确地分析“全媒体”的发展过程，并予以述评的理论文章，却并不多见。在现有文献中，以华中科技大学石长顺、景义新的研究，和暨南大学嵇美云、查冠琳、支庭荣的研究最具代表性。石长顺、景义新研究认为，全媒体概念大致可以分为三种学说，即报道体系说，传播形态说和整合运用说。^[1]嵇美云、查冠琳、支庭荣则认为，全媒体包含了四层涵义，第一层：全媒体指的是传播形态的“多”和“全”；第二层：全媒体指的是业务模式的一种特征；第三层：全媒体是一种媒体业务多元化策略；第四层：全媒体是传媒在数字时代对新的身份认同的建构。^[2]综合这两种研究，全媒体的含义大致可以从以下几个方面进行理解。

1.全媒体是一种有独特特点的业务模式

上述两项研究均引用了时任于中国人民大学新闻学院的彭兰教授的观点，彭兰教授认为：全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。^[3]

可以看到，彭兰教授对于全媒体的这一观点，受到了一定程度的认同。这个观点的一个重要关键词是“业务运作模式”。也就是说，全媒体是指在媒体业务运作模式中的一种变化，这种变化不同于以往的很重要的一点是由“单一”到“多个”、“多种”。也就是说，从前的业务要求和业务出发点对于媒介呈现效果的要求是“单一”形态的，报纸落地于报纸、电视落地于屏幕，除此之外，媒介再也没有其他选择，也不可能有其他选择——因为作为一种媒介来讲，他能够采用的媒介形式本身就是单一的。然而在“全媒体”时代，传统媒体的选择可能出现一些变化，除了有从前单一的传统媒体形式，它可能还会有其他更多出口。单从这个这个定义来看，“报纸、广播、电视媒体以及网络媒体都是这个报道系统的整体组成部分”，也就是说，传统媒体可能会有多种载体来传播从前单一的内容。

这样的图景可能在移动互联网出现之前并没有大规模出现。报纸不能发布一则电视新闻，也不可能做一个广播报道。即使在互联网出现之后，这样的互动也仅仅是可观的。并没有很多的记者拍摄的视频现场可以在报纸网站上看到，也并没有很多音视频手段作为报纸网站的传播载体。同样，报纸网站的PV值也并没有哪家出现大到可观的地步。这一现象的真正变化来自于移动互联网兴起之后，利用手机拍摄短视频、短音频和图片成了非常便利的手段，而用户利用手机刷微博、看微信，和利用手机看短视频也成了一种流行风尚。在这一风尚下，诞生了像@人民日报这样的粉丝数量达到3000多万的微博大V，影响力自然可见一斑。

所以真正的单一落点、单一形态、单一平台到多个落点、多种报道形态，这种业务模式在纸媒当中的变化是在移动互联网兴起之后，正是有了微博、微信、客户端等移动互联网产品的存在，所以报纸杂志变成了一个纸媒和官方微博、微信、客户端的复合体。使得纸媒一下子变得有了“多点落地”。更加明显的是，在一些大报，从前的PC 互联网时代中，尽管也有报纸办网、也有报网互动。但在当时，报与网多数属于不同编辑部，属于不同部门管辖，而在微博、微信、客户端兴起之后，这个部门最开始并没有和大的编辑部分开，而是大编辑部的一个小部门。再加上微博群、微信群中子微博、子微信的运行，多数依靠的就是纸质媒体编辑部原班编辑力量，纸媒编辑在空余时间运行子微博、子微信。而官方微信、微博的运行则形成一套体制，纸媒记者编辑需要向官方微博、微信供稿，而且逐月进行统计。因此，从这个意义上来说，微博、微信的存在，才是真正和报刊业捆绑在一起的“多点落地”，也是真正意义上的“全媒体”业务模式。

2.全媒体是一种特殊的传播形态

两项研究都有指出，全媒体指的是一种“多”和“全”的传播，即综合运用文本、图片、音视频，覆盖报纸、电视、网站、手机等各终端的传播。从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。^[4](www.xing528.com)

实际上，在移动互联网之前谈论一种综合利用文本、图片、音视频，覆盖各传播终端的传播，实际意义可能不大。媒介融合搞了这么多年，又有多少人见到一家报社可以成功的开办一家电视台、一家广播电台，至少在中国，这样的例子还不多。而即使在网络开办之后，报纸开办的网站，在整个互联网内容体系中，又占据了多大的地位呢？和门户网站、通讯社办的专业新闻网站，还有类似于大浙网、大湘网这样由专门的互联网公司开辟的内容网站相比，其影响力如何呢？显然在这些网站建设过程中，纸质媒体开办的网站并没有占据多少有利位置。尽管有19 楼这样的由报业集团开辟的网站的成功例子，但是，这些网站在开办过程中也脱离了报纸原来的内容体系，而是另起炉灶，办起了一个跟本报内容关联度不大的网站。正因为这样，悲观者说“报业办网，十年未成”。尽管客观来看，不应该对报纸办网如此悲观，但报业办网在扩张报纸影响力过程中的作用，亦没有过高估计的理由。

但在移动互联网中，这样的情况应该少许获得改观。现在看到的官方微博、官方微信，大多在内容体系上有对于本报本刊的一定依存度。造成这种依存度的原因并不明确，或许是这样的做法能起到最好的传播效果，或许是对于纸媒来说，官微观博的内容取自于本报，成了一个默许的“行规”，至少在现阶段，很多官微官博切切实实是这样做的。这也就是说，报刊业的移动互联网产品，是一个和本报、本刊结合得更紧密的产品，至少从现阶段来看是这样。它不像报和网那样本来就是两种不同的东西，有着各自不同的传播特点和受众特点。也不像报纸和广播、电视那样，要融合起来简直是隔行如隔山。官方微信和官方微博是一个由报纸的普通编辑就可以操作的“产品”，甚至可以说，它是一个由普通人就可以操作的产品，它的门槛足够低。而反过来，官方微信、官方微博之所以有如此大的吸引力，还与其依托的主报主刊有关联。因此，在移动互联时代到来后，报纸杂志真正开始通过产品的形式，展现了记者编辑对于视频、音频、图片的制作能力，使他们在这些方面可以发掘然而并不如电视广播专业的能力能有了一个合适的展播平台，正是因为有了这个平台，纸质媒体真正开始了“多”而“全”的传播形态，从这个意义上说，报刊业有了官方微博、微信、客户端，才真正拥有了一种新的传播形态。这个形态就是具有实际意义的“全媒体传播”。

3.全媒体是对媒介现阶段拥有传播资源的整合运用

这种观点认为，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义定义，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。^[5]全媒体是对现有的传播资源的整体动员，因此也是一种业务多元化的发展策略，从而实现跨媒体的生产和经营。由于社会资本进入媒体的踊跃被阻隔于外，那么在业内资本推动下，单媒体的业务或团队进入其他各种领域，以实现价值网络的扩张，就成为一种自内而外的突围之道，在某种意义上，全媒体是跨而不可得，方求全而导致的内生式路径依赖的结果。^[6]

由此可以看到，这里讲的“全媒体”是一种更大的范畴的意义。它指的是在纸质媒体发展与互联网、移动互联网融合的过程中，而产生的涉及全局、结构、资源整合等方面的变化，由于与互联网、移动互联网的融合，业务变化很有可能带来的是报刊业原有采编制作流程变革，很有可能带来管理结构的变化，很有可能带来运营模式变化，很有可能带来对传播资源进行再次组织并进行整合应用的可能。从这个意义上说，全媒体转型就已经不再是一个局限于业务层面的术语，更不仅仅用来描述报刊业在业务上，尤其是采编业务上发生的一种变革，而应该用于指代的是报刊业在流程、机构上的变化，它是一个更加宏观和更加具有全局意义的概念。

即使是如此，我们依然认为，这种变革会因为移动互联网到来而表现得更加剧烈。之前媒介融合的例子有很多，例如坦帕新闻中心成立，就一直为很多人们所乐道，并作为媒介融合的范例和源头，而之后，又出现了很多流程和机构变革的例子。但是，应该看到的是，移动互联网的到来，使这样的变革加速。在《广州日报》社，成立了囊括报纸夜编中心、大洋网部分工作人员、微博微信客户端工作人员的“中央编辑部”，把信息放在一个统一的平台上，统一进行发布以满足各种不同传播介质需要的雏形正在形成。因此，在移动互联网时代，纸媒因为业务变革而产生了机构变革和流程变革，从而能够动员更多资源，使其参与到整体的传播活动中。

从上面的论述中可以看到，对于“全媒体转型”概念的理解，至少出现了以上三个层面，首先它是一种业务变化，其次，它是一种传播模式变化，其三，它是一种资源整合或者说流程、机构的变化。这些变化目前正在出现在传统纸媒变革之中，因此可以说，纸媒正在进行的全媒体转型，是一场涉及以上三个方面的革新。