奥运城市遗产的可持续性：体育赛事管理及营销

拉里萨·戴维斯

在21世纪，大型体育赛事蕴含巨大的商业潜力，奥运会尤其如此。包括政府和赛事组织者在内的支持者经常承诺，承办大型赛事会改善城市的经济、政治和社会条件，以此证明赛事开支具有合理性，从而赢得当地民众支持。但是，很少有人保证，举办大型赛事一定会留下可持续的良好城市遗产。这些遗产可持续性的实现，通常十分依赖一些有利因素，并需要多年时间。

本章通过借鉴理论文献和欧洲城市的实践证据来研究体育赛事与城市遗产之间的关系。具体来说，它研究了奥运的城市遗产。本章的第一部分对奥运和城市发展的历史进行概述，并探讨了创造存续长久、影响积极的城市遗产的要素。本章的第二部分以2012年伦敦奥运会为例进行研究，分析了当地政府是如何利用奥运会在东伦敦创造城市遗产的。本章认为，商业在维护城市遗产上具有重要作用。

城市遗产的定义

“遗产”是一个广泛应用于体育赛事的术语。然而，这个术语有多个定义和解释，尽管它广泛使用于文学、政策和媒体领域，但其定义却有些难以捉摸（卡什曼，2005）。一般来说，它指的是“前人所传递的有形或无形的东西；事件或过程的长期影响；遗赠行为”（曼根，2008,p.1869）。格拉顿和普罗伊斯将遗产概念化为一个三维立方体：正面和负面；有计划和无计划；有形和无形（2008）。人们普遍认为“遗产”一词包括广泛的成果，从体育设施和其他城市基础设施的发展到更广泛的与环境、社会、文化、经济、政治、体育、教育和旅游等相关的成果（戴维斯，2012）。就本章而言，城市遗产指的是：在举办大型赛事后，城市建筑和自然环境的所有正面或负面的持久变化。

重大赛事与城市发展相关联的现象不足为奇。多年来，展会、节日、博览会、文化和体育赛事等活动为城市提供了许多投资机会，以改善基础设施和环境（乔克利和艾塞克斯，1999）。在当代社会，大型体育赛事通常为举办城市提供了建设新体育设施、开展广泛的城市发展或再生计划的机会。再生是指：用一个全面、综合的蓝图和行动，解决一些城市问题并尝试持续改善该地区的经济、物质、社会和环境状况（罗伯茨，2000:17）。

在某些情况下，赛事成为城市大规模发展或再生的催化剂，而在另一些情况下赛事则用于补充或加快现有计划。戴维斯指出了三类与运动有关的再生模式（2010）。第一类“体育引导的再生”，体育赛事被视为再生的催化剂和引擎；第二类“体育再生”，在初始阶段，体育赛事就与其他活动一起融入正在制订的或已有的城市战略中；第三类“体育与再生”，在总体规划阶段，体育赛事没有融入城市战略，往往在发展或再生过程的后期进行“补充”。其他学者则以不同的方式概括了重大事件与城市发展之间的关系。例如，史密斯和福克斯探讨了“赛事主导的再生”（与赛事直接相关的项目）和“以赛事为主题的再生”（一个城市自愿选择的项目，对举办赛事并不重要）之间的区别（2007）。匹茨和里奥同样探讨了由赛事直接引起的发展（例如体育设施）与城市自愿选择的发展（例如交通、住房等）之间的差异（2009）。

奥运与城市发展之间的关系由来已久。自从1896年皮埃尔·德·顾拜旦男爵复兴现代奥运以来，奥运会得到了长足发展，如图14.1所示。1896年雅典奥运会，只有来自14个国家的241名运动员参赛，而2012年伦敦奥运会则有来自204个国家的10568名运动员参赛。尽管奥运会的发展已趋于稳定，但其规模巨大，以至于举办该赛事对城市的影响已经远远超出了提供体育设施和比赛场馆的范围。举办国通常需要投资以支持当地的基础设施建设，如交通、酒店住宿、城市园林绿化和公共事业发展，以确保奥运会有效运行，并提升全球观众对主办地的印象。因此，举办奥运会的成本巨大，并且还在不断增加。所以主办城市期待这种投资带来持久的城市遗产作为回报并不令人惊讶。

图14.1 奥运会的发展

来源：国际奥委会（2015）

艾塞克斯和乔克利（1998,2004）与戈尔德（2011）对奥运和城市发展的历史进行了概述。艾塞克斯和乔克利指出，自20世纪初以来，夏季奥运会对城市环境的影响日益突出，但是这一影响并不呈线性增长。对奥运与城市影响的分析大致可以分为四个时期，如图14.2所示：

图14.2 奥运与其对城市的影响

来源：戴维斯（2012）

尽管在1960年罗马奥运会时，主办城市就建设了大量基础设施，但是1988年汉城奥运会正式标志着这一时期的到来，即奥运会越来越成为城市转型的工具和城市遗产的来源。汉城利用奥运会开展了广泛的城市再规划和重建，解决了严重的经济、环境和人口问题（戈尔德，2011）。除了体育设施和奥运村外，城市建设还包括修建交通基础设施（三条新的地铁线路）、提升文化设施（新场馆的建设和历史古迹的修缮）、制订环境保护计划（例如新的公园，整修过的街道）和改善城市健康与卫生状况等（艾塞克斯和乔克利，1998）。

虽然首尔是利用奥运会升级城市基础设施和环境的开端，但从1992年巴塞罗那奥运会开始，奥运会就成为全面城市转型的契机，涉及环境、社会、经济等各方面。研究者常常将巴塞罗那视为利用重大赛事推动城市转型的典范，并称赞其“通过奥运得到了再生”，这里的再生指的是为迎接1992年奥运会，巴塞罗那在全市范围进行的社会、经济和环境整改（科菲，2011）。为迎接1992年奥运会，市政府修缮和翻新了两个地区（蒙特惠奇山和瓦尔德希布伦）的体育设施，开发了大面积的闲置土地以建造奥运村（Parc de Mar），开发了一个新的码头，并在全市范围内开展了一批高质量的城市建筑和战略更新项目，以优化公共区域环境。市政府也提升了城市交通水平（例如重建铁路网络，发展沿海公路），并实施了一系列社会和经济方案，以改善居民的生活质量。巴塞罗那以奥运会为契机，提出并资助了一些长期项目，尽管蒙克鲁斯指出其在市场营销和获取经济利益时忽视了社会影响（2011），但巴塞罗那奥运会仍是一个利用重大赛事进行城市改造的典范。

1996年亚特兰大奥运会是第四时期的一个例外，因为该市举办奥运会后，城市的基础设施几乎没什么变化。艾塞克斯和乔克利解释说，当地组委会是一家私营的非营利性组织，并且只负责体育设施发展（1998）。他们注意到，为亚特兰大奥运会设立的其他机构，也没能大范围改变城市面貌。在2000年以后，奥运会都试图把重大的城市基础设施发展和体育设施的发展结合起来。城市再生成为各国举办奥运会的一个重要理由，2000年悉尼、2004年雅典、2008年北京和2012年伦敦都以奥运为契机对其城区进行了大改造。例如，悉尼以奥运会为契机，改造了西部一个污染严重的地区赫姆布什湾（Homebush Bay），同时也借此提出持续发展议程，将环境责任纳入设施设计和资源利用之中（戈尔德，2011）；雅典利用奥运重新开发了城市的各个区域，促进了旅游业的发展并全面检查了大雅典区的公共交通状况（戈尔德，2011）；而北京则以奥运会为契机获得大量城市投资，并利用奥运将中国重塑为全球经济的参与者（库克和迈尔斯，2011）。

从这些例子可以清楚地看出，1988年以后，大部分奥运城市都通过举办奥运会对城市基础设施进行了全面的升级改造，并且很多升级改造工程在奥运闭幕之后仍在继续，但是，这些开发并不一定会产生可持续的城市遗产。虽然巴塞罗那等一些奥运城市已经成功地将与奥运有关的城市基础设施融入城市生活，但下一节将主要论述，像雅典这样并没有那么成功的奥运城市。

本节以奥运城市为例，分析了创造城市遗产所需的一些因素。其中有三个主要因素与本节的主题相关，是创造城市遗产所必须应对的挑战，这三个因素如下：战略遗产规划，场馆的长期生存能力以及经济和政治环境。我们将依次讨论这些因素：

战略性长期遗产规划

以往奥运城市的先例证明，城市遗产最大化的关键因素之一是保证为奥运制订一个战略性长期遗产规划。霍布金森认为：“像奥运会、世界杯和英联邦运动会这样的体育盛会，只有将体育场馆建设纳入一个可持续的城市再生计划中，才能在赛后继续发挥作用。”（2002,p.3)

普罗伊斯认为，从经济和城市发展的角度来看，只有城市所需的基础设施与其长期规划相一致，申办奥运会才有意义（2004）。此外，如果奥运可以推动和加快城市发展，那么主办城市就更有可能获得积极且长久的好处。

人们普遍认为，巴塞罗那将奥运会纳入城市的战略发展和长期规划，是其成功再生的关键（科菲，2011；蒙克鲁斯，2011）。史密斯、斯蒂文森和艾德明森指出，主办城市会在最初制订强劲的城市发展总计划，随着时间推移，主办城市一般会制订一系列具体的战略规划（2011）。因此，2000年悉尼奥运会的组织者因为没有重视城市的总体规划而饱受批评，这被认为是导致该地区再生迟缓的重要原因（布朗丘，2010）。在“巴塞罗那模式”中，奥运会的战略规划不仅要确保赛事如期顺利举办，还应关注奥运结束后城市的长远发展。人们普遍认为，这一模式是如今巴塞罗那城市遗产得以可持续发展的关键因素。

赛事场馆长期运营的可行性

在任何企业中，经济性和业绩都是成功的关键。创造城市遗产的另一个重要因素是确保赛事场地具有长期用途，并且具有经济可行性（戴维斯，2011）。这对于减轻维护设施的经济负担至关重要，还可以最大限度地提高投资回报，为当地社区创造就业机会。此外，为这些场馆寻找长期用途，对于提升周边地区的活力和人流量来说非常重要，并很有可能吸引更多的投资（伦敦大会，2011）。

有一些奥运城市没能为其奥运场馆找到直接承租人。在这种情况下，导致了所谓的“白象”设施——即维护费用昂贵，而且成本与用处不相称的场所。从欧洲范围来看，雅典“脱颖而出”，成为后奥运时代没能为其场馆找到长期承租者的主办城市，也成为近年来长期遗产规划中最糟糕的代表。奥运会之后，包括国家体育馆在内的大部分体育设施都将用于公共娱乐休闲活动。然而，除了在奥林匹克体育场举行足球比赛之外（齐思迪，2010），官僚主义和缺乏长远规划使公众难以接近和使用奥运体育场馆。人们应该将场馆视为一种社会资源还是应该利用其商业价值，这一争论使很多场馆被闲置。虽然有些场馆确实有长期用途——例如高迪的羽毛球馆成了国家剧院，但绝大多数场馆已经年久失修，有的则是整个区域被隔离，以防止被破坏（戈尔德，2011；曼根，2008）。尽管雅典奥运会在公共交通方面留下了一些积极遗产，但是大多数场馆未能找到长期承租者，这使雅典居民难以享受到这些潜在的城市遗产。

奥运主办方未来面临的挑战是，确保所有永久性建筑在赛后都有预期用途，拆除或者考虑更多地使用现有或临时场馆来举办赛事。然而矛盾的是，奥运会后拆除体育基础设施尽管可以减轻经济负担，但也没有为城市发展做出贡献。因此在新建场馆时，须考虑其在赛后经营的经济可行性和长久性。

经济与政治环境(www.xing528.com)

前面讨论的两个因素在活动组织者和城市规划者的掌控范围内，除此之外，还存在一个外在因素，即广泛的经济与政治环境，一些评论者认为它对于确保形成积极的城市遗产具有重要意义，因为这一环境直接影响着奥运会的举办以及随后的城市发展与再生。在奥运会对房地产影响的研究中，普拉斯穆斯和麦凯（2001）认为经济和政治环境非常重要，奥运能否成功创造遗产往往取决于城市的经济和政治地位。另外，以巴塞罗那为例，1992年奥运会是在一个政治稳定的时期举办的，在这样的环境下，就可以充分利用奥运会的潜力来实现城市的发展（戈尔德，2011,p.45）。这样的环境可以有效提振民营企业的信心及其对奥运再生项目的投资。相反，希腊不稳定的经济状况和随后出现的全球经济衰退，无疑对2004年雅典奥运会的遗产产生了负面影响。奥运城市面临的一个主要挑战是，申办奥运会时的全球经济环境和东道主国家的政治地位，到举办奥运会时可能会发生很大变化。因此，由于这两个因素，人们往往难以对城市遗产进行准确的规划和预测。

上述的三个因素被广泛认为会影响城市遗产的可持续性。然而，研究表明，其他的一些因素也可能会影响城市遗产，包括对遗产规划的管理；公共部门的赛后投资；成功的本地营销和品牌推广；当地社区的积极参与等（戴维斯，2012）。最终，重大赛事所留下的城市遗产能否长久存在，很可能由多种因素共同决定，并且这些因素对每个城市而言可能都是独一无二的。

案例研究14.1:2012年伦敦奥运会

虽然现代奥运会与城市发展息息相关，但自巴塞罗那奥运会以来，没有任何一个城市像伦敦那样，把城市遗产和城市再生置于奥运会的核心地位。本节将概述伦敦是如何利用奥运创造城市遗产，并从商业角度反思其规划过程。

细节与背景：2012年伦敦奥运会的城市遗产规划

城市再生是2012年伦敦奥运会的重要目标之一。从规划的早期阶段来看，城市再生和城市遗产显然是奥运会的重要组成部分。规划文件写道：

“我们将在伦敦市中心以东13公里的下利亚河谷地区建造奥林匹克公园。这个地区亟待重建。通过在该地区举办奥运会，将会给该地区带来最持久的奥运会遗产，即整个地区再生，从而直接造福当地的每一个人。”（2007,p.19)

奥林匹克公园位于东伦敦，这一区域包含四个城市规划部门：纽汉、哈克尼、哈姆雷特塔和沃尔瑟姆森林。将奥林匹克公园建在东伦敦的这个地区有两个原因：首先是这块闲置土地距铁路和地铁线路较近；其次，如上所述，该主办区极为贫困。“多重贫困指数”（IMD）根据经济、环境和社会指标对英格兰的地区进行了排名，根据这一指数，伦敦奥运主办地内许多地区都位于英格兰和威尔士最贫穷的地区内（主办区，2009）。对那些在经济、社会和基础设施上已经衰落的城市而言，奥运会是其再生的绝佳良机。尽管伦敦地方政府和英国政府分别在2008年和2010年经历了政权更迭，但作为伦敦奥运会城市重建的象征，奥林匹克公园是赛事遗产规划中的重要部分。

伦敦之所以申办2012年奥运会，就是为了创造可持续的经济、政治和基础设施遗产。从商业角度来看，如何按时、按预算建造符合要求的基础设施，是伦敦奥运会面临的一个挑战。一般而言，这样的基础设施一旦建成就会成为长久的奥运遗产。为了创造城市遗产，伦敦需要从战略角度将场馆和基础设施建设纳入广泛的长期规划中，并为这些长期遗产制订明确的经营计划，以实现其在经济上的可持续性。

奥运遗产建筑

作为一个建筑工程，伦敦2012奥运场馆的规划和交付过程十分复杂。在这样的闲置土地上，进行如此大型的建筑工程，对英国来说还是第一次。卡迈克尔解释道：“2012年伦敦奥运会的建筑工程时间紧、任务重、规模大，有着固定的财政投入，以及不确定的未来产权。”（2012,p.1)

该工程对奥运交付管理局（ODA）的总体规划、设计和施工都是一项重大挑战。ODA需要同时提交短期和长期两个总体规划：短期规划是建设一个独特的奥林匹克公园，为奥运会提供舞台；长期规划是建设一个新的城区。所有这一切都必须在英国政府、国际奥委会（IOC）、国际媒体和其他许多利益相关方的监督下完成（卡迈克尔，2012）。英国政府原本制定的基础设施预算是40亿英镑，不过很快就达到了93.75亿英镑（不包括举办赛事、土地收购和大规模的城市重建，以及交通基础设施建设的花费）。

2012年伦敦奥运会所需的基础设施包括各种永久性新场地、临时场地和现有设施。奥林匹克公园包括为奥运所建的大部分永久性场馆，因此也是伦敦奥运会的城市遗产集中地，很有可能使当地的基础设施焕然一新。奥林匹克公园，赛后改称为伊丽莎白女王奥林匹克公园，包括国际广播中心（即主新闻中心）、运动员村和五个永久性体育场馆。这些场馆包括奥林匹克体育场、自行车馆、游泳中心、手球馆和伊顿庄园体育馆。表14.1说明了奥林匹克公园里的永久性场馆在赛后的用途。如下表所示，大多数伦敦奥运场馆在赛后都进行了改造，以减少容量，提高使用灵活性。

表14.1 伊丽莎白女王奥林匹克公园永久性体育场馆在赛后的使用

2012年伦敦奥运会的城市遗产维护：能力、挑战和评论

现在判断2012年伦敦奥运会规划的城市遗产能否长期持续，还为时尚早。因此本部分将从商业角度反思该规划过程，并探讨维持伦敦奥运会城市遗产的可能性。

相比于之前的大多数奥运会，伦敦的城市再生规划提出的时间更早且更有说服力。伦敦制订了战略性规划来建设奥运园区，从一开始就考虑了举办奥运会的短期需求和当地发展的长期需求。卡迈克尔提出，在规划阶段有四个关键战略，这些战略对城市遗产具有重要意义：一开始就应考虑遗产的设计、规划和交付过程；优先考虑基础设施投资作为城市再生的基础；从一开始就应考虑奥运的总体规划对城市的长期影响；最后，奥林匹克公园的未来用途具有不确定性，在设计时就应考虑长期使用的灵活性。此外，伦敦市政府从金丝雀码头这样的重建项目中吸取了经验教训，^[1]在建设奥林匹克公园时，充分考虑了其与周边社区的融合及对周边社区的补充，为未来的一体化建设提供了很好的机会（2012）。

尽管伦敦奥运会的遗产规划很先进，但也有一些批评之声，如对奥林匹克公园进行赛后管理与安排时，在早期存在很大的不确定性（戴维斯，2012）。2009年伦敦遗产发展集团（LLDC）成立，其前身为奥林匹克公园遗产公司（OPLC），那时奥运交付管理局已经进入了工程交付的第二年。为了克服早期规划不确定性高的问题，在此期间，奥运交付管理局与土地所有者合作，设计了一个灵活的长期规划，包含了其他的发展选择（卡迈克尔，2012）。尽管很多人都认为，长期的总体规划是悉尼等其他城市奥运遗产转型缓慢的原因，但伦敦的长期总体规划似乎进行得很顺利（布朗希尔，2010；戴维斯2012）。

2012年伦敦奥运会规划有一个明显的优点：确保了奥林匹克公园里永久体育场馆可以作为奥运遗产得到长期使用。从商业的角度来看，这很重要，原因在于：首先，可以防止奥运场馆成为经济负担；其次，吸引更多游客来奥林匹克公园参观，这对激活周边经济十分重要（戴维斯，2011）。尽管如此，人们对伦敦奥运场馆的规划和租赁也有不少争议，如奥林匹克体育场是否应该用作足球比赛场地。英超俱乐部西汉姆联将成为其主力租户，并从2016-2017赛季进驻该体育场。尽管该场馆也可以进行改造以承办多种体育赛事，但许多评论者认为，公共财政建设的场馆应主要作为田径场保留。虽然北京、悉尼等其他奥运城市的实例表明，永久性田径体育场想转为商用困难重重，但是也有一些用于承办大型赛事的体育馆，在赛后成了足球运动场地。比如，为2002年英联邦运动会而建的埃迪亚体育场，现在由曼城足球俱乐部租用。人们一直在批评政府利用公共财政支撑伦敦奥林匹克体育场，这对于伦敦遗产发展集团来说也是一个挑战（吉布森，2015）。

而且，人们通过2012年伦敦奥运会遗产规划认识到为举办奥运所准备的许多设施其实是用不到的。虽然可以使用一些现有设施，例如，网球比赛在温布尔顿举办，足球比赛在温布利球场举办，但伦敦还是为举办2012年奥运会建造了25个临时场地，比之前任何一届奥运会或全球性活动新建的都要多（费舍尔，2011；戈尔德，2012）。伦敦奥林匹克公园有篮球馆和水球馆，公园外还有海德公园作为三项全能运动的比赛场地；皇家骑兵卫队阅兵场作为沙滩排球的比赛场地；格林尼治公园作为骑马运动场地等。按照传统模式，举办后拆除了几个场馆临时的座位区，例如，水上运动中心。评论家认为，建设临时场地花费巨大，赛后需要拆除，而且不会为社区留下持久的遗产；应该在修建临时场馆的同时也使用现有场馆，以避免雅典等其他奥运城市因未充分利用设施或将设施废弃所产生的财务和环境问题。

研究2012年伦敦奥运会主要是为了从商业角度审视其遗产规划过程，以及构建可持续的赛后城市遗产的关键因素。2012年奥运会，举办方致力于提供基础设施和固定发展时间表，向贫困地区注入公共资金（卡迈克尔，2012）。私人投资者为了商业发展不会大范围整治土地或净化环境，特别是在全球经济衰退时期，如果没有奥运会，东伦敦的闲置的奥运场地很可能会长时间处于荒废状态。奥运会简化了规划体系，加快了发展速度。评论家认为，尽管限制甚至忽视公众咨询时间对商业投资者有利，但在某些情况下，这会导致当地社区边缘化。毫无疑问，奥运会会在东伦敦留下城市遗产，但这到底对谁有利仍有待观察。决策者面临的一个重大挑战是确保在20年内，通过提高现有社区的生活水平，而不是通过新的、更年轻的、更富裕的人群取代现有居民来实现战略融合目标，该目标是指举办2012年奥运会的社区与他们在伦敦的相邻社区拥有相同的经济和社会发展机会。最终，时间将证明谁是2012年伦敦城市遗产的最终受益人，以及长远来看，该遗产是否具有可持续性。

奥运会是改善城市地区的物质、经济和社会状况的绝佳机会。通常，举办城市会利用举办奥运会的机会建设新的体育设施，提出或实施更广泛的城市发展和再生计划。然而，正如本章所说，并不能保证举办奥运会的影响都是积极的，城市遗产的可持续性取决于各种因素，包括战略和长期的遗产规划、永久性场所赛后的商业可行性以及积极的经济环境。成功创造城市遗产的举办城市在遗产模式的基础设施规划、交付和运营方面表现出了强大的商业头脑。他们试图使奥运惠及周边地区，怀着强大的商业理念建设场地，重要的是这从长远来看也是一个可行的经济计划。

最终，由于缺乏长期的监测和评估，难以确定奥运会的具体贡献和“反事实”，反事实指的是如果没有举办奥运会，这个城市将会发生的事，因此城市遗产是否具有可持续性需要很长时间才能证实。虽然在奥运期间，城市景观的变化清晰可见，但通常需要10到15年才能确定是否已经成为持久的经济和社会遗产。放眼欧洲，奥运会的结果可谓好坏参半。研究表明，1992年巴塞罗那奥运会留下了可持续的城市遗产，而2004年雅典奥运会就并非如此了。尽管伦敦遗产发展集团、奥运交付管理局和其他利益相关方声称2012年伦敦奥运会成功地重建了东伦敦，但近几年还无法确定奥运会是否成功改善了英国最贫困地区的经济和社会状况。

本章重点论述奥运城市遗产的商业方面。之所以简要介绍可持续的遗产是因为考虑到当地社区的需要。奥运会等组织管理严密的大型遗产项目，因把举办地社区边缘化，导致现有居民被富裕的新居民所替代而备受谴责。在许多主办城市，与重大赛事无关的重建都需要民间投资，这往往导致住房和其他设施超出了现有居民的负担能力。在这种情况下，虽然从商业的角度来看，城市转型是成功的，但对弱势群体和经济落后地区几乎没有什么帮助，而这往往是重大赛事申办的主要焦点。从长远来说，奥运等重大活动要创造积极且可持续的遗产，使现有的和新的社区居民获得永久的体育基础设施，而住房和环境美化等更广泛的城市发展需要惠及周边地区。虽然仍旧无法保证奥运会能否创造城市遗产，但是维持已经创造的遗产的可能性会大大增加。

【注释】

[1] 伦敦金融区是东伦敦高楼林立的商业区。它是在20世纪80年代后期，为了重建伦敦码头而采取的重要政策干预措施之一。虽然它现在取得了良好的经济效益，并被视为“组织管理严密”的旗舰项目，但对于改善当地居民的经济和社会状况没有多大作用，并未得到广泛认可（琼斯和埃文斯，2008）。